第七章 品牌成于運(yùn)動
毫無疑問，品牌成于運(yùn)動——是有目標(biāo)的，廣泛參與，持續(xù)投入的一貫性品牌行為。沒有有效的品牌運(yùn)動，再完美的規(guī)劃，再精制的設(shè)計(jì)也是空中樓閣。
奇怪的是，雖然人人明白品牌是一項(xiàng)長期的投入，品牌的價(jià)值在于建立消費(fèi)者忠誠，可大量的企業(yè)卻對此表現(xiàn)出明顯的缺乏耐心，甚至是急功近利。“……許多企業(yè)高層管理者習(xí)慣于從財(cái)務(wù)業(yè)績看問題。如果不能在銷售額上見到直接效果，他們就不愿意在品牌宣傳、協(xié)調(diào)行動、建立公司文化或品牌資產(chǎn)等方面投資。而沒有起碼的品牌投資，進(jìn)行品牌建設(shè)或制訂品牌戰(zhàn)略就是一句空話?！?《品牌策略新觀念》英·約瑟夫·萊波拉等著)
上海流氓大亨杜月笙，曾對黑社會的境遇有過一段精彩的描述：黑社會就像夜壺，便急時(shí)人們拿來就用，用過之后又被放回最陰暗的角落。不是嗎？在一些企業(yè)中，品牌的待遇就相當(dāng)于夜壺。當(dāng)消費(fèi)者指名購買率明顯低于對手時(shí)，當(dāng)渠道地位明顯不如同行時(shí)，便大呼小叫要“做品牌”；一轉(zhuǎn)身，當(dāng)銷售回暖或銷售費(fèi)用高漲時(shí)，首先被砍掉的就是品牌方面的投資。
同樣奇怪的是，研究品牌的書汗牛充棟，可研究品牌運(yùn)動的書卻鳳毛麟角。胡曉云、李一峰合著的《品牌歸于運(yùn)動》是國內(nèi)在這方面難得一見的好書。品牌運(yùn)動的研究可分成兩大部分：運(yùn)動的發(fā)起、組織和推進(jìn)，以及運(yùn)動的模式?！镀放茪w于運(yùn)動》一書的重點(diǎn)顯然在于后者。
其實(shí)，研究運(yùn)動的一般性規(guī)律很重要，對幫助企業(yè)開展品牌運(yùn)動有很現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。
美國研究社會運(yùn)動的權(quán)威學(xué)者，西德尼·塔羅在《運(yùn)動的力量》一書中寫到：“社會運(yùn)動，即以潛在社會網(wǎng)絡(luò)和使人產(chǎn)生共鳴的集體行動框架為基礎(chǔ)，發(fā)展出對強(qiáng)大對手保持持續(xù)挑戰(zhàn)力的斗爭政治事件?！鄙鐣\(yùn)動與品牌運(yùn)動發(fā)起的動因不同，目的也不同，但在基本特性上卻十分相似：
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