傳統(tǒng)營銷模式注重銷售鏈中關(guān)系的處理，而往往忽略顧客的感受。產(chǎn)品制造企業(yè)不討好顧客，而將主要的精力用來培養(yǎng)與渠道中的經(jīng)銷商的關(guān)系，相比之下，感動營銷則注重顧客的感情體驗(yàn)。經(jīng)銷商滿意了不代表市場就認(rèn)可，很多的時候，留給企業(yè)進(jìn)行競爭的只有一條路，那就是無休無止的價格戰(zhàn)。因?yàn)樗麄儧]有忠誠的客戶群，不能給顧客留下很深的印象，不能觸動顧客的心。
感動營銷的基礎(chǔ)其實(shí)就是基于產(chǎn)品的差異化。產(chǎn)品品類創(chuàng)新當(dāng)然是為了更好的客戶體驗(yàn)。提起品類創(chuàng)新，許多人的第一反應(yīng)是產(chǎn)品的改進(jìn)、戰(zhàn)術(shù)技巧的實(shí)施等。結(jié)果，產(chǎn)品的戰(zhàn)略價值被大大地忽視了。事實(shí)上，創(chuàng)造新品類是一種戰(zhàn)略，是中小企業(yè)和成長性企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營、開辟市場藍(lán)海的有效制勝戰(zhàn)略。
這幾年“王老吉”能異軍突起，一路高歌的秘訣是什么？因?yàn)樗氏仍谙M(fèi)者心中建立起一個“防上火飲料”的新品類。如果花同樣的資金做純凈水或者果汁，恐怕連生存都是問題?？煽诳蓸樊?dāng)年把治療傷風(fēng)的藥水改稱叫做可樂，用于日常提神醒腦，于是一種全新的飲料誕生了。它不再是沒有多少特點(diǎn)的平安藥，而是變成了獨(dú)一無二的可口可樂了，如今已成為百年經(jīng)典的品牌傳奇?，F(xiàn)在可口可樂品牌價值將近700億美元，為什么會這么高？當(dāng)時飲料市場有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調(diào)味飲料，如果與原有產(chǎn)品品類為伍，是無論如何也不會脫穎而出的?？煽诳蓸纺馨l(fā)展成一個大品牌，是因?yàn)樗鼊?chuàng)建了一個叫做可樂的新品類。
產(chǎn)品是品類創(chuàng)新的載體，但是，新產(chǎn)品不等同于新品類。新品類與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，自身必須帶有鮮明的特色，是另類，開創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海，創(chuàng)造著自己的品牌。也就是說，它的創(chuàng)新貢獻(xiàn)主要在營銷的戰(zhàn)略價值上。新品類產(chǎn)品意味著企業(yè)開始從顧客的角度出發(fā)，制造他們?nèi)菀子涀『屠斫獾臇|西。這是一個爭取顧客心智的戰(zhàn)略，而不是一種以傳統(tǒng)價格營銷來壓制競爭對手的手段。
對于產(chǎn)品的品類創(chuàng)新，一句通俗的說法是“自己站一隊(duì)，你就是第一”的策略。為什么會成為第一？這個“第一”當(dāng)然是在消費(fèi)者心中的位置，品類開拓者的品牌通常能給消費(fèi)者留下深刻印象。因?yàn)槠髽I(yè)開創(chuàng)了這個新品類，消費(fèi)者就會把你的品牌與品類一對一地聯(lián)系起來，比如，一提起喜之郎就會想起果凍，喜之郎品牌就成為品類的第一代表。所以，品類的代表者占盡了品類和品牌先機(jī)，品牌價值很高。要有作為品類代表者所需技術(shù)、產(chǎn)品升級等方面的儲備，模仿與跟隨是無法避免的市場現(xiàn)象，當(dāng)模仿者跟來，作為開創(chuàng)品類的代表品牌，要有方法表明自己的正宗正統(tǒng)。比如可口可樂的故事和至今保密得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的配方。還要善于將產(chǎn)品換代升級，像喜之郎，它的產(chǎn)品已經(jīng)不用“果凍”的通稱，而叫做“水晶之戀”，讓人感覺不一樣?！八е畱佟边@個詞就是典型的感動營銷策略的應(yīng)用，給產(chǎn)品制造出一種溫馨浪漫的氛圍。
感動營銷的價值就在這個地方，我們在前文中已經(jīng)用案例說明了為什么消費(fèi)者會對新品類的開拓者如此垂青。在前面的章節(jié)中，我們已經(jīng)討論過了，企業(yè)在顧客心中留下了強(qiáng)烈的印象，客戶也接受了這樣的認(rèn)知，他們會自發(fā)地維護(hù)自己的認(rèn)知，他們覺得這是他們自己的決定。
如果想給顧客留下深刻的印象，需要對產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)知制造出一種強(qiáng)烈的感覺，即你的品牌肯定是最好的，而競爭對手的就差很多。領(lǐng)導(dǎo)品牌總是擁有主導(dǎo)性份額，獲得最豐厚的利潤，具有最多的話語權(quán)。康師傅就是在大陸第一個建立方便面品類品牌的，在臺灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個規(guī)律在起作用。本土洗滌企業(yè)納愛斯，靠一個不起眼的創(chuàng)新品類藍(lán)色“超能皂”實(shí)現(xiàn)了突破，又從“超能皂”到“透明皂”再到洗衣粉，以品類將營銷帶活，把企業(yè)帶大。
品類創(chuàng)新是市場營銷在根本上的創(chuàng)新。你若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類。無數(shù)的營銷事實(shí)證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個市場品類來得快，一個新品類市場開拓之際，意味著一個領(lǐng)袖品牌誕生之時。毫不夸張地說，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造一個新品類，價值勝過用幾千萬廣告費(fèi)宣傳老產(chǎn)品。很多人覺得開創(chuàng)一個新品類是很困難的事情。與一些人的想象恰恰相反的是，正確的品類創(chuàng)造只需要很低的市場傳播費(fèi)用。
新品類因?yàn)樾?，產(chǎn)品自身攜帶著鮮明、獨(dú)特、有記憶點(diǎn)和利益點(diǎn)的營銷信息。新，成為傳播的要點(diǎn)和對消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，就好像產(chǎn)品自己會說話一樣?！端{(lán)海戰(zhàn)略》一書中義無反顧地說，想在競爭中求勝，唯一的辦法就是不要只顧著打敗對手。要在未來贏得勝利，企業(yè)必須停止競爭，開辟藍(lán)海，進(jìn)入無競爭領(lǐng)域。
實(shí)施新品類戰(zhàn)略意味著企業(yè)經(jīng)營的價值觀要發(fā)生改變，對于這樣的企業(yè)來說，意味著真正的財富永遠(yuǎn)藏在顧客的心中，從關(guān)注競爭對手到關(guān)注顧客的心理滿足。這將是一個很有價值的概念。意味著企業(yè)開始實(shí)施感動營銷的策略，能夠獲得更加忠誠的顧客群體。
創(chuàng)造新品類就是實(shí)現(xiàn)“差異化戰(zhàn)略”和實(shí)現(xiàn)“不競爭”戰(zhàn)略的具體途徑，就是獲得競爭優(yōu)勢的捷徑，是超越競爭的戰(zhàn)略選擇。
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