很多人都認(rèn)為技術(shù)研發(fā)是冰冷的，是研發(fā)人員和工程師的事情。企業(yè)技術(shù)工程確實(shí)需要技術(shù)人員和工程師們的努力，但是現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了很大的變化，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)也需要直接面對(duì)顧客，讓顧客知道企業(yè)為了他們，在技術(shù)上做出的努力。
1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線公司約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾默兩位創(chuàng)始人在《哈佛商業(yè)評(píng)論》7～8月號(hào)期刊上發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文，提出了人類進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。
根據(jù)他們的研究，人類社會(huì)的發(fā)展經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在正在進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在前三個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人類主要通過(guò)獲取產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足生存和發(fā)展的需要，而人類今天則期望通過(guò)個(gè)性化的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我，這種個(gè)性化的消費(fèi)被稱為個(gè)人的體驗(yàn)（experience）。之所以稱之為體驗(yàn)，因?yàn)檫@種消費(fèi)過(guò)程不像以往那種單向的接受產(chǎn)品和服務(wù)，而是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，通過(guò)互動(dòng)使產(chǎn)品和服務(wù)的提供不是簡(jiǎn)單的差異化，而真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化。
從心理學(xué)角度講，人類天生就有著獲得別人關(guān)注的渴望。馬斯洛提出了人類的需求層次理論，認(rèn)為人在較低層次需求都滿足了之后，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的追求。這個(gè)階段的人特別注重生活的質(zhì)量和趣味，需要獲得自我肯定和符合個(gè)人特征的產(chǎn)品和服務(wù)。社會(huì)的發(fā)展讓人類較低層次的需求越來(lái)越容易得到滿足，人類正越來(lái)越向著自我實(shí)現(xiàn)發(fā)展。
感動(dòng)營(yíng)銷策略也正是基于全面的客戶體驗(yàn)理論才建立起來(lái)的，感動(dòng)營(yíng)銷策略實(shí)際上就是在新的市場(chǎng)環(huán)境下，改變企業(yè)的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，將運(yùn)營(yíng)的重心轉(zhuǎn)變到客戶體驗(yàn)上面來(lái)，但感動(dòng)營(yíng)銷策略絕不是一個(gè)營(yíng)銷部門的事情。我們知道，營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的部門，是企業(yè)的前臺(tái)，企業(yè)的一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都需要圍繞著產(chǎn)品的交付運(yùn)轉(zhuǎn)。在感動(dòng)營(yíng)銷策略中，企業(yè)的一切活動(dòng)都要圍繞著客戶運(yùn)轉(zhuǎn)，這是一個(gè)很大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。企業(yè)的制造和研發(fā)部門作為企業(yè)的大后勤系統(tǒng)，在以往的經(jīng)營(yíng)中，對(duì)自己的顧客是封閉的，顧客只能接觸到企業(yè)的營(yíng)銷人員。而現(xiàn)在，企業(yè)架構(gòu)的變革要求企業(yè)變成“一字長(zhǎng)蛇陣”，企業(yè)需要將以前所有的后勤部門全部放到前臺(tái)。技術(shù)工程師也需要走到與顧客接觸的第一線，與顧客共享自己在研發(fā)方面的一些想法。
在客戶體驗(yàn)的服務(wù)提供過(guò)程中，需要處處體現(xiàn)以客戶為中心的思想，將客戶發(fā)出需求信息的那一刻作為服務(wù)的起點(diǎn)，將客戶需求轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)要求，正確而且高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)或服務(wù)方案的完善。將客戶獲得產(chǎn)品、服務(wù)方案作為提供服務(wù)萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品和服務(wù)都不會(huì)十全十美，在使用或?qū)嵤┻^(guò)程中遇到的問(wèn)題和困難在所難免，雖然可以通過(guò)各種質(zhì)量控制方法降低問(wèn)題發(fā)生的概率，但更重要的是在出現(xiàn)問(wèn)題后的快速恢復(fù)能力、與客戶良好的溝通、認(rèn)真熱情的態(tài)度、積極的處理方式，給客戶使用帶來(lái)放心、信任的感覺，形成最佳的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。
技術(shù)人員走到面向顧客的第一線，不斷地獲得第一手的客戶反饋資料，將有利于研發(fā)部門進(jìn)行更為人性化和個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)研發(fā)，使產(chǎn)品更加滿足人們使用的特征，不但考慮可用性、可靠性，更要考慮易用性、舒適性、便利性，大大地增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的應(yīng)用體驗(yàn)效果。
技術(shù)其實(shí)也是客戶體驗(yàn)的一個(gè)維度。我們不能將研發(fā)部門隔離在市場(chǎng)之外，研發(fā)人員需要面對(duì)市場(chǎng)和顧客，像營(yíng)銷人員一樣去做一個(gè)企業(yè)文化的布道者。
創(chuàng)新的體驗(yàn)營(yíng)銷靠的是企業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制和對(duì)客戶的深度洞察能力，我們企業(yè)中可能沒有天才，但是我們可以通過(guò)系統(tǒng)的方法全方位地研究消費(fèi)者的需求。所以只有扎扎實(shí)實(shí)地面對(duì)消費(fèi)者，了解他們的期望，才能不斷地進(jìn)行技術(shù)更新。
傳統(tǒng)的客戶調(diào)查方式適用于對(duì)客戶體驗(yàn)的提升改進(jìn)，但是體驗(yàn)創(chuàng)新卻是洞察和預(yù)見的結(jié)果。這當(dāng)然不僅是營(yíng)銷人員的事情，需要工業(yè)設(shè)計(jì)師和技術(shù)研發(fā)人員的熱情參與。從企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施層面看，客戶體驗(yàn)需求可以歸納為信任、便利、承諾、尊重、掌控、選擇、知識(shí)、認(rèn)知、有益、身份等十個(gè)主題。蘋果公司的客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)過(guò)程完美地體現(xiàn)了這些主題的設(shè)計(jì)。
絕大多數(shù)公司的核心能力往往體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)上，而蘋果公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是一支客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。喬布斯自己就是其中的首席研發(fā)師。和其他產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)不一樣的是，這個(gè)團(tuán)隊(duì)并不熱衷去做大量的客戶問(wèn)卷調(diào)研，雖然這種調(diào)研在其他企業(yè)是必不可少的?！澳阌X得達(dá)·芬奇在創(chuàng)作蒙娜麗莎時(shí)征求觀眾的意見了嗎？”據(jù)說(shuō)喬布斯早年曾經(jīng)這樣問(wèn)道。蘋果的客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)更多的是基于喬布斯和設(shè)計(jì)精英對(duì)于客戶的洞察力而來(lái)。對(duì)客戶體驗(yàn)的升級(jí)同時(shí)建立在對(duì)現(xiàn)有體驗(yàn)充分分析的基礎(chǔ)上。設(shè)計(jì)人員問(wèn)自己最多的不是“我們應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)什么樣的功能”，而是“我們需要滿足客戶的哪些要求”。
這樣的客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要精英文化作為基礎(chǔ)。精英作為一個(gè)企業(yè)特別是IT類企業(yè)的核心資產(chǎn)，一直被蘋果公司所重視，甚至偏執(zhí)的蘋果只雇傭精英。這些精英在蘋果公司內(nèi)部被稱為A團(tuán)隊(duì)，蘋果領(lǐng)導(dǎo)者的核心工作之一是不斷地打造A團(tuán)隊(duì)并淘汰B、C類團(tuán)隊(duì)。蘋果公司認(rèn)為在傳統(tǒng)服務(wù)或制造領(lǐng)域，例如廚師和出租車司機(jī)，精英和普通人的產(chǎn)出差異并不大；但在蘋果公司涉及前沿和創(chuàng)造性的領(lǐng)域，精英和普通員工的產(chǎn)出差異是10倍，甚至幾十倍。
蘋果認(rèn)為自己是體驗(yàn)的天才，天才腦子中的信息和知識(shí)是從哪里來(lái)的？不是一樣通過(guò)學(xué)習(xí)而得來(lái)的嗎？蘋果的產(chǎn)品被認(rèn)為是世界上腦袋靈光人士的最佳裝備，除了很酷還是很酷。這樣的客戶體驗(yàn)當(dāng)然不是他們閉門造出來(lái)的，而是把握了客戶的情感體驗(yàn)，蘋果也許是第一個(gè)將技術(shù)體驗(yàn)文化做得很酷的企業(yè)。但是在未來(lái)的歲月里，必將有更多的人和企業(yè)認(rèn)識(shí)到客戶體驗(yàn)的價(jià)值。因?yàn)樘O果已經(jīng)為他們確立了標(biāo)桿。
蘋果完全是工程師主導(dǎo)的，公司沒有很多的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，大部分項(xiàng)目都是由工程師主導(dǎo)的小項(xiàng)目。而且大部分的經(jīng)理本身也是工程師，這可以保證他們了解項(xiàng)目的技術(shù)應(yīng)用。這些聰明的工程師既了解技術(shù)也了解客戶體驗(yàn)，這樣的組合造就了蘋果與眾不同的文化。
蘋果不信奉產(chǎn)品功能的堆砌，它關(guān)注產(chǎn)品自身的目標(biāo)，不去和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在功能數(shù)量上較勁，而是試圖在同樣的功能上超越對(duì)手。蘋果員工不關(guān)心對(duì)手做什么，他們由創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，只是打造超越自身和現(xiàn)狀的產(chǎn)品。這種文化在蘋果公司根深蒂固。
蘋果員工將工作變成他們表演的舞臺(tái)，本來(lái)在中國(guó)華南的某些蘋果代工企業(yè)跟他們無(wú)關(guān)，但是蘋果不這么認(rèn)為，他們派員工進(jìn)駐到代工企業(yè)中，檢查員工的福利，因?yàn)樗麄儗?duì)外宣布“帶血的產(chǎn)品不符合蘋果的文化”，以顯示出企業(yè)的良心和濃厚的人文主義關(guān)懷。這些舉動(dòng)跟產(chǎn)品看似無(wú)關(guān)，實(shí)際上他們賦予了產(chǎn)品以感情因素，符合全球中產(chǎn)者的心態(tài)，在顧客體驗(yàn)方面，確實(shí)是高招中的高招。
好好研究蘋果，對(duì)于感動(dòng)營(yíng)銷策略的實(shí)施可以提供很好的借鑒，做顧客希望你做的事情，需要把握顧客的群體心理，這里其實(shí)不存在什么天才，只是深諳人性而已。
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號(hào)