人們的消費是有規(guī)律可循的，隨著生活水平的不斷提高，人們逐步由較低層次的消費轉(zhuǎn)向較高層次的消費。所謂消費的升級，其實提高的不僅僅是產(chǎn)品的價格和品質(zhì)，更是消費者消費方式和消費理念的升級。
簡單的消費需求，很多都是為了溫飽。消費升級以后，很多東西不再是生活必需品。在消費之前，商家必須要激發(fā)起顧客心中的購買欲望。比如21寸的彩電看起來也不錯，但是商家就要告訴消費者，大屏幕更好。于是消費者的欲望就被激發(fā)出來，于是買了29寸的彩電；隨著液晶電視的興起，商家又說大尺寸的液晶和高清才是家庭的標配。盡管消費者家里的電視看得好好的，但是在商家的誘惑之下就淘汰了原有的電視。這就是消費社會的特征，不斷會有消費升級的案例出現(xiàn)。
這就是誘惑消費的力量，消費者在欲望的指引之下，很難拒絕這種商家的誘惑行為。很長一段時間，男性在時尚消費方面的話題，似乎都顯得很冷僻。然而，隨著消費社會的來臨，越來越多的男性開始用時尚來武裝自己，越來越多的品牌也正著力挖掘男性市場的“金礦”。
零點研究咨詢集團開展的一項針對10個中國大城市居民的調(diào)查顯示，每5個中國城市成年男性會有一個自認是“新男性”，這一數(shù)字也得到另一個數(shù)字的堅實佐證，即同時隨機受訪的那些女性受訪者中也有五分之一的人認為自己的先生或者男友是新男性。據(jù)統(tǒng)計，中國新男性占成年男性總數(shù)的9%。這些在現(xiàn)代生活中異軍突起的新男性群體，正是男性中熟知時尚的群體。
就拿化妝品來說，它已不再是女性的專利。越來越多的男性開始使用化妝品，并且和女性朋友一樣光顧美容院，成為老主顧。在歐美國家，男士護理用品的市場份額已占到整個化妝品市場的30％以上。我國化妝品銷售總額已接近400億元，年增長速度在9％以上，男妝產(chǎn)品正成為市場一大亮點。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會負責人預計，男士化妝品的市場份額在2011年將發(fā)展到40億元，美容型、營養(yǎng)型、療效型、多功能型以及原料天然化的化妝品將成為男士新寵。
以前，并不存在男性時尚美容市場，這也是誘惑消費的結(jié)果，或者叫“創(chuàng)造需求，引導消費”。這一直是管理大師德魯克的觀點，當代“營銷學之父”菲利浦·科特勒也將這樣的概念作為現(xiàn)代營銷的核心。市場對產(chǎn)品的認同，有時候需要順應顧客需求，堅信顧客的需求就是指揮棒；有時候需要超越顧客的需求，創(chuàng)造出一個市場，將更好的、顧客沒有想到的東西呈現(xiàn)在顧客的面前，改變顧客內(nèi)心的看法，這就是引導需求。
引導需求在現(xiàn)代營銷潮流中已經(jīng)是大勢所趨。拖拉機沒有出現(xiàn)之前，一個普通農(nóng)民的夢想也許是想要一頭牛，這頭牛也許一天只吃普通牛一半的草，而力氣要比普通牛大三倍，但是他們絕不會想到跟商家說，我要的是拖拉機。只有拖拉機展示在顧客面前的時候，顧客才會說，這就是我想要的，但這跟顧客心中的期望是不一樣的。不一樣的東西也能夠滿足他們的需求。
面對男性時尚需求市場，這些商家在營銷中發(fā)展出新的學說，認為“內(nèi)外兼修”已是男性的一種時尚潮流，并不再是女性的專利。除男性美容用品外，專門針對男性的內(nèi)衣設計，已經(jīng)超越了褲衩背心的概念，把男性內(nèi)衣也作為時尚概念推向市場，還有專門為男性設計的珠寶和各種配飾。這些本來很少存在的產(chǎn)品被概念性地創(chuàng)造出來，從而開拓了新的市場，引導了新的需求。
近年來男士內(nèi)衣的崛起讓人不得小覷。據(jù)2009年我國男士內(nèi)衣的消費支出調(diào)查顯示，年支出超過500元的比例約占7成，男士內(nèi)衣消費走高，男士對內(nèi)衣的穿著越來越重視，并且形成了固定的消費觀念。此外，備受新男性關(guān)注的，還有珠寶等高端奢侈品。市場推廣公司Unity Marketing發(fā)布的“2010年個人奢侈品報告”顯示，男性購買珠寶的開支已經(jīng)占據(jù)高端珠寶消費市場的20%。從2007年到2009年，女性珠寶購買量增加6.5%，而男性珠寶購買量同期卻增加了10%。
商業(yè)上的學說非常具有誘惑力，人們在潛移默化之中也就逐步接受了商家的鼓動，我們營銷人員可以很容易就找出很多的案例來說明這種消費引導的作用。顧客要想拒絕這樣的時尚商業(yè)概念，確實很難做到。大眾奢侈時代已經(jīng)來臨，顧客的夢想已經(jīng)在很多商家的鼓動之下被激發(fā)了出來。
如今，一位年薪不超過10萬元的中國白領(lǐng)，踩著Céline的鞋、拿著LV的包包，已經(jīng)并不鮮見。在她們看來，寧愿每天擠地鐵，省吃儉用，也要擁有屬于自己的一個Made in France的LV包?！跋啾饶切┟F套裝來說，買一個包可以天天用，用好多年都不會過時，而且挎上后確實整個人的氣質(zhì)都不一樣了，特顯檔次，我覺得這是最劃算的奢侈品消費了”。正如外界所看到的，奢侈品本身帶來的精神上的滿足和愉悅，已經(jīng)填補了消費者在其他方面節(jié)儉帶來的不便，痛并快樂地享受著奢侈品的光環(huán)。在很多奢侈品擁戴者們看來，細節(jié)是一個人品位和地位的象征。
這些跨界消費的行為很明顯是社會和商家在觀念上一致引導的結(jié)果。
現(xiàn)代營銷已經(jīng)進入了“心經(jīng)濟”的階段，顧客的心智是要去占領(lǐng)的。聰明的商家知道，這個新的商業(yè)戰(zhàn)場自己不去占領(lǐng)，也會被自己的競爭對手占領(lǐng)。有些誘惑消費的手段是行業(yè)性的，對于行業(yè)中的任何企業(yè)都是有好處的，有的誘惑消費的手段卻是排他性的，一旦顧客購買了你的產(chǎn)品就不會再購買競爭對手的產(chǎn)品。
在誘惑消費面前，那些號稱物美價廉的商家倒成了受打擊的對象，因為他們的產(chǎn)品雖然質(zhì)量不錯，但是無法滿足客戶的心，因為顧客的消費水平已經(jīng)被誘惑消費提升了很多。
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