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管理定勢與赤字問題

當(dāng)今，在這個(gè)新興的精準(zhǔn)市場時(shí)代，大眾市場管理定勢的遺留問題幾乎在每一家公司中都非常明顯：薄利海洋中高利潤島嶼寥若晨星。

大眾市場營銷商典型的管理定勢是這一問題的根源所在。產(chǎn)品在某一市場或細(xì)分市場內(nèi)較為標(biāo)準(zhǔn)化，對待所有客戶的方式大同小異。銷售、營銷、供應(yīng)鏈管理等不同職能部門的經(jīng)理人在很大程度上是相互獨(dú)立的，主要通過公司的規(guī)劃和預(yù)算周期建立聯(lián)系。業(yè)績信息按部門收集，例如客戶和產(chǎn)品收益、各類別占比、分銷成本等。對待客戶缺乏側(cè)重點(diǎn)。

在這種情況下，有關(guān)實(shí)際客戶利潤率、產(chǎn)品利潤率、訂單利潤率和供應(yīng)鏈生產(chǎn)率（投資資本回報(bào)）的詳細(xì)信息既未予以收集，亦未進(jìn)行分析。因此，在每一家公司，無論以何標(biāo)準(zhǔn)衡量，很大一部分業(yè)務(wù)都是無利可圖的。往往一小部分業(yè)務(wù)創(chuàng)造了公司報(bào)表中的所有利潤，在總利潤中，很大一部分被用于沖抵公司的隱性虧損部分，即虧損業(yè)務(wù)產(chǎn)生的損失。

5P模式

在大眾市場時(shí)代，營銷的核心是我們在營銷課程一開始就會學(xué)到的營銷決策四要素，即“4P”，具體指的是產(chǎn)品（product）、渠道（place）、促銷（promotion）、價(jià)格（price）。

這中間缺失了哪個(gè)要素？利潤率，我將它稱為“第5個(gè)P”。

4P模式?jīng)Q定了當(dāng)今所有企業(yè)的拼湊型贏利模式。當(dāng)今企業(yè)只是假設(shè)，如果正確設(shè)定了4P，利潤最大化勢必水到渠成。然而，這種假設(shè)完全錯(cuò)了。

在精準(zhǔn)市場時(shí)代，無論是公司內(nèi)部還是供應(yīng)商與客戶之間，銷售和利潤將在很大程度上受直接的微觀利潤率最大化所驅(qū)動(dòng)。

“第5個(gè)P”代表對管理層的要求，例如，選擇與你的運(yùn)營能力相符的客戶，通過提升客戶資本回報(bào)率實(shí)現(xiàn)公司差異化發(fā)展，以及改善供應(yīng)商管理庫存等服務(wù)，在降低成本的同時(shí)，增加你以及你的客戶的產(chǎn)品銷量。

5P模式的益處何在？它可令利潤率和市場份額實(shí)現(xiàn)大幅提升。

今天，大部分公司正在削減供應(yīng)商數(shù)量，降幅達(dá)40%~60%，乃至更高，公司改進(jìn)客戶內(nèi)部利潤率的能力決定了最終到底鹿死誰手，是它還是競爭對手最終可在市場中分到更大的蛋糕。