案例：黃金酒的“黃金價(jià)”
史玉柱操盤(pán)的黃金酒采用的就是錯(cuò)位營(yíng)銷手段。他避開(kāi)了白酒操作中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的酒店渠道以及保健酒中目前銷量最大的小瓶酒市場(chǎng)，直取其最了解、也最擅長(zhǎng)的禮品市場(chǎng)。借助其用腦白金、黃金搭檔構(gòu)建的禮品王國(guó)，在消費(fèi)者送禮疲倦的視覺(jué)沖擊下，新上了一款讓消費(fèi)者增加選擇的產(chǎn)品。
黃金酒既非傳統(tǒng)意義上的白酒，更非真正的保健酒。說(shuō)白了，史玉柱就是把它包裝成一款新出的禮品而已！腦白金、黃金搭檔銷售多年，就算送禮者本人不疲勞，受禮的人也有點(diǎn)煩了。白酒市場(chǎng)每年都在更新，禮品市場(chǎng)同樣需要更新，而史氏賴以起家的禮品市場(chǎng)不可能讓給別人，恰好中國(guó)的保健酒市場(chǎng)每年以30%以上的速度勻速遞增。于是，扛著保健的旗號(hào)，借助五糧液的威名，向著自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，黃金酒誕生了。
分析史玉柱的選擇，不管有意還是無(wú)意，至少在市場(chǎng)渠道和產(chǎn)品的選擇上他是把錯(cuò)位營(yíng)銷運(yùn)用得很嫻熟的。不管黃金酒的運(yùn)做最終是否能夠成功，其產(chǎn)品錯(cuò)位、渠道錯(cuò)位以及經(jīng)銷商錯(cuò)位的模式應(yīng)該值得白酒行業(yè)和保健酒行業(yè)的人學(xué)習(xí)。
錯(cuò)位營(yíng)銷從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是以前的差異化營(yíng)銷。錯(cuò)位營(yíng)銷的運(yùn)用很廣泛，業(yè)內(nèi)也有很多成功的案例。
金六福剛上市時(shí)首創(chuàng)星級(jí)概念。按照酒店劃星的標(biāo)準(zhǔn)給白酒分星級(jí)，并且首款上市就直接主推五星金六福，在五星行銷全國(guó)后再跟進(jìn)一、二、三、四星產(chǎn)品，迅速覆蓋中低檔市場(chǎng)。同時(shí)，金六福給白酒第一次烙上了定位的痕跡，其“中國(guó)人的福酒”定位給品牌打上了區(qū)別其它白酒的標(biāo)簽，贏得了消費(fèi)者的瘋狂追捧，也開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)白酒市場(chǎng)上的“金六福時(shí)代”。
酒鬼酒以文化的名義賣酒，借助黃永玉大師的名號(hào)，以賣畫(huà)的定價(jià)勇氣在上世紀(jì)九十年代第一次推出價(jià)格高過(guò)五糧液和茅臺(tái)的產(chǎn)品，一時(shí)震驚全行業(yè)，也成就了酒鬼上世紀(jì)九十年代的傳奇。
水井坊從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)借鑒了酒鬼酒前期的一些做法，譬如其價(jià)格定位高過(guò)再度崛起的茅臺(tái)和五糧液，運(yùn)用歷史遺跡炒做自己的酒文化等，但水井坊大量運(yùn)用的事件營(yíng)銷手法卻開(kāi)創(chuàng)了白酒行業(yè)新的操作模式。
還有洋河藍(lán)色經(jīng)典的包裝錯(cuò)位和口感錯(cuò)位案例，以及小糊涂仙開(kāi)創(chuàng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖案例等各領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)騷數(shù)年。
創(chuàng)新是這個(gè)時(shí)代的主流，也是酒水行業(yè)不斷發(fā)展的法寶。白酒行業(yè)發(fā)展到今天各種招數(shù)無(wú)不窮盡其極。曾經(jīng)的單點(diǎn)突破即可占領(lǐng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，在歷經(jīng)廣告突破、渠道突破、酒店終端突破及單位團(tuán)購(gòu)?fù)黄坪笠呀?jīng)紛紛失效。不是這些手段不管用了，而是曾經(jīng)運(yùn)用這些手段到極致后所取得的市場(chǎng)成功到現(xiàn)在不靈了，沒(méi)有哪個(gè)品牌目前運(yùn)用其中的一種手段就可以給新產(chǎn)品撕開(kāi)市場(chǎng)或贏得新的市場(chǎng)根據(jù)地。當(dāng)團(tuán)購(gòu)成為今天白酒市場(chǎng)尤其是中、高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的主流渠道時(shí)，這個(gè)單一的操作手法還能夠像五年以前那樣管用嗎？
某些品牌大量招聘的美女軍團(tuán)已經(jīng)喪失了賣酒的底線，淪為了“賣笑”的又一個(gè)新市場(chǎng)！不能不說(shuō)這是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷變異的悲哀！遺憾的是，我們的某些營(yíng)銷大師在給企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)還美其名曰“勾引營(yíng)銷”，說(shuō)這種做法剛好迎合了某些掌權(quán)者的嗜好（因?yàn)檫@些領(lǐng)導(dǎo)對(duì)那些直接的“賣笑”者已經(jīng)不感冒，喜歡那些欲拒還迎的獵艷感覺(jué)，覺(jué)得有成就感，美女團(tuán)購(gòu)的誕生剛好符合這些掌權(quán)者的心理需求），至少在目前這個(gè)階段還有其存在的土壤。從營(yíng)銷的本質(zhì)就是滿足消費(fèi)者的潛在需求來(lái)說(shuō)，這些大師對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和購(gòu)買者的心理研究還是蠻透徹的。當(dāng)“制服誘惑”也玩膩時(shí)，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷或者就到了壽終正寢之時(shí)。
那么怎么運(yùn)用好錯(cuò)位營(yíng)銷為企業(yè)服務(wù)、為品牌建功立業(yè)呢？
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