渠道門引爆危機(jī)
諾基亞是全球手機(jī)行業(yè)的老大，這不是靠嘴吹的，歷史數(shù)據(jù)在那擺著，長(zhǎng)達(dá)150年的光輝歷史誰也不能抹殺。但是，如今這位老大卻面臨著靠邊閃、往下掉的尷尬局面，并成為名副其實(shí)的“老大難”。
先看一組數(shù)據(jù)對(duì)比：
過去10年間，諾基亞市值從近2500億美元一路下滑至目前約400億美元。10年間諾基亞市值蒸發(fā)了2000多億美元，讓廣大粉絲扼腕嘆息；而同時(shí)，蘋果的市值則從不足250億美元攀升到了2300億美元左右。自從蘋果iPhone上市以來，諾基亞的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下滑了67%。
數(shù)據(jù)是驚人的，事實(shí)就是如此，誰都不能改變。手機(jī)帝國昔日榮光不再，老大地位不穩(wěn)，未來更是不可預(yù)測(cè)。
諾基亞的沒落并不是沒有先兆的。
2009年，注定是諾基亞艱難困苦的一年，諾基亞遭遇了“渠道門”。
“渠道門”事件是由山東、湖南的經(jīng)銷商竄貨引起的，后來慢慢擴(kuò)散，有40多家渠道商拒賣諾基亞品牌的手機(jī)。
作為手機(jī)行業(yè)的巨頭，諾基亞不僅在用戶心目中有著良好的形象，在經(jīng)銷商那里也有很好的口碑，而且還是其他手機(jī)生產(chǎn)廠家仰視和模仿的對(duì)象，可是，為什么偏偏諾基亞遭遇了這么一件糟心事？
其實(shí)，關(guān)于手機(jī)經(jīng)銷商竄貨的現(xiàn)象早就存在，大家視之為手機(jī)市場(chǎng)的潛規(guī)則之一。比如，移動(dòng)的簽約經(jīng)銷商，如果不愿意拿手機(jī)，可以得到一定的現(xiàn)金補(bǔ)貼，而這些手機(jī)將被轉(zhuǎn)到異地進(jìn)行銷售。這在業(yè)內(nèi)是不成文的規(guī)矩。也就是說，竄貨不是新出現(xiàn)的問題，而是一直就存在的問題。諾基亞以前不支持也不反對(duì)，這次卻突然發(fā)飆。這是為什么？
諾基亞給出的答案是：要打擊它的非直接伙伴。這就涉及諾基亞的渠道模式。
我們先來看一下諾基亞的渠道構(gòu)成。
諾基亞在國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)渠道多元而又復(fù)雜：既有蘇寧、國美、迪信通這樣的直供零銷商，又有中郵普泰、天音和聯(lián)強(qiáng)這樣的全國代理商，此外，諾基亞在全國還擁有超過30家的所謂“省級(jí)直控”分銷商。
這次“渠道門”事件的誘因，就是“省級(jí)直控”分銷商下面的各地級(jí)城市經(jīng)銷商出了問題。
在諾基亞“省級(jí)直控”分銷渠道的供貨流程中，諾基亞直接供貨給直控分銷商，然后再由諾基亞設(shè)在各省的辦事處負(fù)責(zé)發(fā)展本省各地級(jí)城市經(jīng)銷商，再由直控經(jīng)銷商發(fā)貨給各地級(jí)城市經(jīng)銷商。
諾基亞對(duì)各級(jí)城市經(jīng)銷商實(shí)行“返點(diǎn)制”銷售，即預(yù)定一個(gè)月及一個(gè)季度的銷售量，提貨時(shí)多付該貨物5%~10%的貨款，如果本月及本季度能夠完成諾基亞下達(dá)的任務(wù)，則在月底或季末將多收的5%~10%折算成下月的貨款返還，如果不能完成當(dāng)月及當(dāng)季的任務(wù)，不僅不能獲得諾基亞的返利，還會(huì)將進(jìn)價(jià)提高約4%~10%。
價(jià)格是定死的，如有違反，就以擾亂價(jià)格體系加以重罰，而且，諾基亞規(guī)定各地級(jí)城市經(jīng)銷商之間不能跨區(qū)域銷售，即不能竄貨，否則罰以重金。
在這樣的條件下，銷售指標(biāo)定太高，經(jīng)銷商完不成，竄貨又受罰，這才引爆了“渠道門”事件?？梢哉f，“渠道門”事件，是諾基亞渠道商對(duì)其固有的銷售模式的一種激烈抗議。
在經(jīng)銷商的眼中，諾基亞至少有三宗罪：
第一，銷售指標(biāo)定得過高，盤剝過于嚴(yán)重，自己追求高利潤(rùn)，卻忽視了經(jīng)銷商的正當(dāng)利益，導(dǎo)致經(jīng)銷商靠正常的經(jīng)營不能盈利，于是才不得不進(jìn)行竄貨。
第二，竄貨也就罷了，給點(diǎn)顏色整飭一下，廠家跟經(jīng)銷商好好談一談，商量一個(gè)更好的辦法出來?？墒?，諾基亞卻不這么做，他擺老大的派頭，動(dòng)不動(dòng)罰以重金，據(jù)說竄貨一臺(tái)罰款一萬元，讓本來就難以生存的經(jīng)銷商雪上加霜。
第三，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，諾基亞一年罰款兩億多，而且不給開發(fā)票，這就造成經(jīng)銷商心里不服。
怨氣就這么慢慢積累，風(fēng)險(xiǎn)就這么慢慢醞釀，終于一聲霹靂，經(jīng)銷商反了！
從表面上看，“渠道門”事件是諾基亞走向沒落的整體趨勢(shì)中的偶然事件，但偶然中蘊(yùn)含著必然因素。
綜合分析渠道門事件，大概有3個(gè)原因：
第一，從渠道商情報(bào)來說，渠道商的無利可圖早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。諾基亞忽視了早已彌漫的不滿情緒，在錯(cuò)誤的措施上一意孤行，最終釀禍。
渠道商的不滿情緒由來已久，并通過各種渠道發(fā)泄出來，也引起了相關(guān)媒體的報(bào)道。渠道商投訴與不滿的帖子更是充斥了互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)論壇，可是，諾基亞卻視而不見。
第二，整個(gè)宏觀??濟(jì)情報(bào)是金融危機(jī)爆發(fā)，??濟(jì)不景氣；加之手機(jī)利潤(rùn)豐厚，消費(fèi)者更換手機(jī)相對(duì)頻繁，導(dǎo)致渠道商不惜鋌而走險(xiǎn)而竄貨。但自2008年金融危機(jī)后，手機(jī)銷量出現(xiàn)了明顯下滑，壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重。本來日子就不好過，諾基亞又出狠手相逼。所以就“官逼民反”了。
第三，基于產(chǎn)品、行業(yè)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)分析，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨多元化，諾基亞沒能生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，不再是唯一的救世主。
之前，銷售諾基亞的手機(jī)，意味著穩(wěn)定的客源，不錯(cuò)的收入。但是這幾年，國內(nèi)的手機(jī)廠商越來越強(qiáng)勢(shì)，用戶的選擇也多樣性了，一些掌控渠道的廠商開始顯山露水。
而且，諾基亞因未能推出暢銷產(chǎn)品而失去了對(duì)青少年的吸引力。在國內(nèi)，銷售諾基亞的手機(jī)不見得比銷售山寨機(jī)就賺得多，所以經(jīng)銷商不再唯諾基亞馬首是瞻也在情理之中。
從“渠道門”事件，我們就可以看到諾基亞的巨大致命點(diǎn)：情報(bào)失聰！
完全可以設(shè)想一下，如果諾基亞提早做好情報(bào)工作，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)久久存在經(jīng)銷商身上的怨憤之氣，深入了解渠道商的苦處，分析“直控經(jīng)銷”這種渠道模式的弊病……
我們相信，諾基亞“渠道門”事件則安全可以避免。
同樣，如果諾基亞一直都重視情報(bào)工作，“帝國沒落”或許就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的臆想而已?！扒篱T”事件，正是諾基亞面對(duì)內(nèi)外困境，思路剪不斷理還亂的狀態(tài)的一種反應(yīng)，可謂強(qiáng)敵未至而陣腳自亂。
豈不知，千里之堤，潰于蟻穴?！扒篱T”不過是一個(gè)小小的開始，更多的危機(jī)正旋踵而至。
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號(hào)