一本寫(xiě)給這個(gè)時(shí)代的好書(shū)
2009年春天，加拿大歌手戴夫·卡羅爾搭乘美國(guó)聯(lián)合航空公司的一架客機(jī)旅行時(shí)，他的一把價(jià)值1 800英鎊的名貴木吉他被行李運(yùn)輸工摔壞了。歷經(jīng)9個(gè)月索賠未果，卡羅爾將自己的遭遇拍成一首名為《美聯(lián)航摔壞吉他》的MV，并上傳到Y(jié)ouTube上。短短10天之內(nèi)，該視頻就獲得了近 400萬(wàn)次的點(diǎn)擊率。而美聯(lián)航則因?yàn)樾蜗笫軗p，在美股普遍反彈期間股價(jià)下挫了10%，市值縮水1.8億美元。
2011年9月27日，一個(gè)曾經(jīng)的英語(yǔ)教師羅永浩發(fā)布微博：“三年前買的西門子冰箱和洗衣機(jī)陸續(xù)都?jí)牧耍僖膊毁I這個(gè)倒霉牌子了，電器還是日本人做的靠譜?！边@句話立刻讓西門子陷入了一場(chǎng)危機(jī)，拉開(kāi)了老羅一個(gè)人和西門子的戰(zhàn)爭(zhēng)。
如果你的企業(yè)不想重蹈聯(lián)合航空和西門子的覆轍，我想你應(yīng)該好好看看陳剛的《創(chuàng)意傳播管理》這本書(shū)。
看到此，諸位看官可能很不屑：“切，不就是講新媒體的么，不就是講危機(jī)管理的么，早不新鮮了?！?/p>
大錯(cuò)特錯(cuò)！陳剛告訴我們，首先，互聯(lián)網(wǎng)不是媒體！其次，所謂的危機(jī)管理，如果不知道危機(jī)何來(lái)又何以應(yīng)對(duì)？同時(shí)，目前很多企業(yè)首先感覺(jué)到的是互聯(lián)網(wǎng)的麻煩，只是把互聯(lián)網(wǎng)看做危機(jī)管理的對(duì)象，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)巨大的資源寶庫(kù)，如何挖掘這些資源，支持企業(yè)的營(yíng)銷傳播和整體發(fā)展，是企業(yè)在這個(gè)時(shí)代發(fā)展必須很好地思考的問(wèn)題和充分運(yùn)用的武器。
2001年陳剛在他的《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告理念》中，就明確提到了，互聯(lián)網(wǎng)的重要特點(diǎn)就是“反媒介”，而網(wǎng)絡(luò)是媒介發(fā)展的更高階段，在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。而十年之后，本書(shū)中對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的真正意義的論述和思考，則更為全面和系統(tǒng)：
“互聯(lián)網(wǎng)這種新的傳播形式是個(gè)怪物，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)人類的經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>
“新媒體不能把互聯(lián)網(wǎng)的特性和價(jià)值充分地體現(xiàn)出來(lái)，還容易產(chǎn)生誤導(dǎo)，從營(yíng)銷傳播的角度看，如果叫新媒體，大家會(huì)更多地會(huì)從新媒體的角度來(lái)理解互聯(lián)網(wǎng)、要求互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>
“用新媒體的概念指代新的傳播形式，由于媒體這個(gè)概念承載了太多積淀下來(lái)的歷史塵埃，不僅無(wú)法涵蓋新的傳播形態(tài)的特質(zhì)，而且只會(huì)帶來(lái)混亂，引起誤導(dǎo)?！?/p>
沒(méi)錯(cuò)，經(jīng)歷了原始時(shí)代的自然生活空間、封建時(shí)代的資源生活空間、現(xiàn)代社會(huì)的物質(zhì)生活空間之后，我們無(wú)疑已經(jīng)走進(jìn)了一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的全新空間—數(shù)字生活空間。這是一個(gè)沒(méi)有界限的空間，這是一個(gè)沒(méi)有距離的空間，這是一個(gè)沒(méi)有等級(jí)的空間。在此書(shū)中，陳剛對(duì)于數(shù)字生活空間有著通俗而精準(zhǔn)的定義：
“在互聯(lián)網(wǎng)上，每一位參與者，不論是個(gè)人，還是組織、機(jī)構(gòu)等，都是以語(yǔ)義客體或者信息實(shí)體的形式出現(xiàn)的，每個(gè)信息實(shí)體都可以發(fā)送和接收信息，創(chuàng)作語(yǔ)義內(nèi)容。而更重要的是，這些語(yǔ)義內(nèi)容可以不受真實(shí)生活中的空間和時(shí)間限制，不斷交流擴(kuò)散，共同構(gòu)成了一個(gè)實(shí)在的語(yǔ)義世界，這個(gè)世界就是數(shù)字生活空間。”
讀完此書(shū)，再回過(guò)頭看老羅和西門子之間的恩怨，以及 “美聯(lián)航摔壞吉他”等一系列事件時(shí)，我們才會(huì)更深刻地理解到，不同于“舊時(shí)代”的諸多公關(guān)危機(jī)，“新時(shí)代”的企業(yè)公關(guān)危機(jī)可以說(shuō)更多是一種社會(huì)化媒體性的危機(jī)，企業(yè)第一次需要無(wú)遮掩地素顏面對(duì)消費(fèi)者，面對(duì)整個(gè)社會(huì)。我們看到的種種企業(yè)新危機(jī)，只是在社會(huì)化全民媒體背景下的一種最終惡性結(jié)果，在新的溝通時(shí)代，信息的傳遞方向從單向變成了雙向，反饋也從間接、私下變?yōu)榱酥苯雍凸_(kāi)。
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