2008年5月，安吉斯媒體集團(tuán)亞太區(qū)CEO Patrick Stahle在北京大學(xué)的演講中，用了這樣的一句話作為結(jié)語：“你要想了解傳媒和廣告的歷史，你可以到歐洲和美國；但你要想了解傳媒和廣告的未來，你一定要到中國。”
在推動(dòng)21世紀(jì)全球營銷傳播發(fā)展的最重要的力量中，互聯(lián)網(wǎng)一定是名列前茅的。而在互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播領(lǐng)域，所有的國家和地區(qū)站在同一個(gè)起跑線上，目前都是處在一步一步向前探索的過程中。
在傳統(tǒng)營銷傳播領(lǐng)域，成熟市場的國家和地區(qū)無疑有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是，面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的的變化，這些經(jīng)驗(yàn)反而有可能成為阻礙他們創(chuàng)新的羈絆。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)不是傳統(tǒng)的延續(xù)，而是一場革命。在新的傳播環(huán)境中營銷傳播如何發(fā)展，當(dāng)然要以過去的積累為基礎(chǔ)，但更需要構(gòu)建新的解釋性的理論框架和模式。
在傳統(tǒng)的營銷傳播領(lǐng)域，中國曾經(jīng)是空白，一直到現(xiàn)在仍處于補(bǔ)課的過程中。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，為中國營銷傳播行業(yè)提供了全新的機(jī)會(huì)和空間。正是因?yàn)橹袊鵂I銷傳播行業(yè)沒有對傳統(tǒng)營銷傳播的依賴、習(xí)慣甚至情感，所以可以更客觀地看待現(xiàn)有的各種理論和模式的價(jià)值以及不足，同時(shí)有更開放的胸懷擁抱互聯(lián)網(wǎng)所帶來的革命和接受新的觀念。
雖然在互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)研發(fā)和整體模式創(chuàng)新方面，中國目前尚處于追隨的階段，但在數(shù)字營銷傳播領(lǐng)域，中國對各種相關(guān)工具、形式和技術(shù)的探索是最豐富的，形式是最多樣的，思考是處于最前沿的。在這個(gè)領(lǐng)域，中國并不落后于任何國家和地區(qū)?？梢哉f，中國是全球最活躍的數(shù)字營銷傳播試驗(yàn)田和冒險(xiǎn)家的樂園。
全球數(shù)字營銷傳播領(lǐng)域雖然發(fā)展迅速，但是一直沒有完成根本的突破。中國營銷傳播行業(yè)需要構(gòu)建一個(gè)能對現(xiàn)有的各種探索經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全面的總結(jié)和提煉，能夠高度概括互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中營銷傳播的特點(diǎn)，并能解釋和指導(dǎo)未來發(fā)展的新的系統(tǒng)的理論和模式。已有的相關(guān)著述當(dāng)然有其特定的價(jià)值，但多是感受、經(jīng)驗(yàn)、描述，或者是對某一種形態(tài)的分析和研究。并且，由于互聯(lián)網(wǎng)的很多變化會(huì)影響到行業(yè)中現(xiàn)有的一些公司和機(jī)構(gòu)的利益，所以其中的一些觀點(diǎn)難免具有一定的傾斜性。當(dāng)談到數(shù)字營銷傳播的有關(guān)問題時(shí)，幾乎每一個(gè)人都有一套自己的術(shù)語和說法，缺乏一個(gè)共識(shí)性的框架，這種狀態(tài)使得整個(gè)行業(yè)很難進(jìn)行真正的交流和討論。不突破這種片言碎語式的談?wù)?，?shù)字營銷傳播行業(yè)無法邁上新的臺(tái)階，向更高的階段發(fā)展。
這一切都需要在學(xué)習(xí)和創(chuàng)新中構(gòu)建。
阻礙這個(gè)構(gòu)建過程的，是目前很多對互聯(lián)網(wǎng)的模糊或者混亂的看法。新的營銷傳播模式，不是在原有模式上的修修補(bǔ)補(bǔ)，而是一種全新的理論模式的轉(zhuǎn)型。要推動(dòng)這個(gè)轉(zhuǎn)型，必須洞察互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特點(diǎn)，而不能只是對互聯(lián)網(wǎng)表象的描述和階段性特點(diǎn)的概括，必須理解到底互聯(lián)網(wǎng)帶來了什么變化，這種變化使得企業(yè)過去所習(xí)慣的消費(fèi)者發(fā)生了什么變化，在新的環(huán)境中企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了什么變化。只有基于這種洞察，才能構(gòu)建真正適應(yīng)這個(gè)環(huán)境的新的理論模式。
本書所提出的創(chuàng)意傳播管理理論，首先強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的變化，對人類生活而言，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑了一種從未有過的數(shù)字生活空間。企業(yè)和過去所說的消費(fèi)者，現(xiàn)在都共同生活在這個(gè)數(shù)字生活空間之中，這是思考營銷傳播所有問題的前提。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者是生活在數(shù)字生活空間中的生活者，他們可以表達(dá)自己，可以接受各種信息，也可以購物和娛樂。對同樣存在于數(shù)字生活空間的企業(yè)而言，原來模糊而抽象的消費(fèi)者現(xiàn)在變成了幾乎觸手可及的近鄰。這為企業(yè)帶來了許多機(jī)會(huì)，同樣也帶來了更多挑戰(zhàn)。
企業(yè)要適應(yīng)數(shù)字生活空間的變化，必須調(diào)整觀念，進(jìn)行管理創(chuàng)新，建立傳播管理體系。同時(shí)，在數(shù)字生活空間，原有的廣告、公關(guān)等模式已不再適用，企業(yè)要同生活者也就是過去的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，應(yīng)該采用創(chuàng)意傳播的模式，利用溝通元觸發(fā)生活者參與傳播，在不斷地分享和協(xié)同創(chuàng)意中，創(chuàng)造傳播的效果。
創(chuàng)意傳播管理模式涉及到廣告主企業(yè)、營銷傳播服務(wù)公司等多個(gè)層面的變化。所以，這本書首先是為廣告主企業(yè)的管理者提供的。在創(chuàng)意傳播管理的框架中，生活者當(dāng)然是中心，但廣告主企業(yè)的角色和地位也與過去不同。廣告主企業(yè)必須進(jìn)行管理的創(chuàng)新，并在營銷傳播中要承擔(dān)更多的工作和職責(zé)。
同時(shí)，這本書也是為廣告公司、公關(guān)公司等各類營銷傳播服務(wù)公司的從業(yè)者提供的。根據(jù)創(chuàng)意傳播管理的變化，營銷傳播服務(wù)公司應(yīng)當(dāng)改變自己的服務(wù)模式，確立自己的新的價(jià)值。否則，將落伍于時(shí)代的發(fā)展，喪失自己的競爭力。
任何新的模式的確立和推廣都不是一蹴而就的。這肯定是一個(gè)艱難的探索過程。由于時(shí)間和能力的關(guān)系，相信創(chuàng)意傳播管理理論一定還有需要完善的地方。但是，中國乃至全球營銷傳播的發(fā)展要實(shí)現(xiàn)歷史性跨越，必須構(gòu)建富有解釋力的創(chuàng)新的理論和模式。本書是順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，建立新型的理論框架和模式的一次努力和嘗試，希望能成為推動(dòng)這個(gè)歷史性跨越的一塊有價(jià)值的鋪路石。
陳剛
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號(hào)