總之，互聯(lián)網(wǎng)傳播不是大家所習(xí)慣的媒體傳播，這是一種全新的形式。從傳統(tǒng)媒體的角度，無法理解和想象新的傳播形態(tài)是什么和能做什么。而且，使用媒體這個(gè)概念來描述互聯(lián)網(wǎng)，容易產(chǎn)生很多誤導(dǎo)和歪曲。
新媒體是個(gè)混亂的概念
在中國，新媒體目前是個(gè)極其混亂的概念。把互聯(lián)網(wǎng)叫做新媒體，不僅會造成使用者從媒體的角度對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生許多曲解，而且會把互聯(lián)網(wǎng)同傳統(tǒng)媒體的一些創(chuàng)新形態(tài)混淆。這類傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新形態(tài)，其創(chuàng)新之處主要是渠道創(chuàng)新，使傳統(tǒng)媒體更深入、更全面地滲透到社會生活的各個(gè)層面。比如樓宇視頻廣告、公交移動(dòng)電視廣告等，這些形式當(dāng)然是有新意的，但其根本上還是在傳統(tǒng)媒體框架內(nèi)進(jìn)行的新的市場定位和范圍的擴(kuò)張。就好像有線電視和衛(wèi)星電視相比雖有差別，但傳播模式基本上都是一對多的單向傳播，只是增加了更多的選擇。當(dāng)然，這些媒體形式確實(shí)有所創(chuàng)新，公共空間的戶外視頻傳播，同家庭環(huán)境中的電視傳播，在傳播方式上有明顯的區(qū)別。家庭環(huán)境是一個(gè)封閉的私密空間，看電視的時(shí)候，基本上觀眾的注意力比較集中，而在公共空間，受眾的主要目的不是為了觀賞視頻，而是各有自己的活動(dòng)，注意力分散，而且，公共空間還充斥著各種其他媒體和信息。在這種環(huán)境中，要使受眾關(guān)注媒體和內(nèi)容，在內(nèi)容制作和經(jīng)營上與傳統(tǒng)的家庭內(nèi)的電視傳播確有差異。但這些創(chuàng)新的媒體形式在傳播模式上同原有的大眾媒體形式并沒有根本的變化。所以，這類傳播形式，確實(shí)是媒體，而且是新媒體。
新媒體是對傳統(tǒng)媒體的時(shí)間或空間的擴(kuò)展，是傳統(tǒng)媒體的延伸和變化，是通過渠道創(chuàng)新而進(jìn)行的市場定位的細(xì)化和傳播范圍的擴(kuò)大化。2005年，分眾傳媒的上市帶動(dòng)了這類媒體形式的迅猛發(fā)展，這類媒體的商業(yè)模式同傳統(tǒng)媒體也沒有根本的區(qū)別，盈利模式清晰，所以吸引了大量投資，近年來不斷地?cái)U(kuò)張規(guī)模，已成為傳媒業(yè)的亮點(diǎn)。
目前，各類所謂媒體的創(chuàng)新形式都號稱新媒體，小到洗手間的廣告牌，大到戶外LED大屏幕，都自稱是新媒體。如果把互聯(lián)網(wǎng)夾雜在這類新媒體之中，不僅無法凸顯互聯(lián)網(wǎng)自身的獨(dú)特性，而且魚龍混雜，只會帶來更多的混亂和誤導(dǎo)。
數(shù)字生活空間
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新的傳播形態(tài)同這類新媒體有著根本的不同。之所以新，最根本的原因在于這種傳播形式不是類似媒體的傳播模式?；ヂ?lián)網(wǎng)在本質(zhì)上不同于媒體，互聯(lián)網(wǎng)超越了媒體。2000年，筆者曾發(fā)表一篇文章《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告理念》，在文中提出互聯(lián)網(wǎng)的重要特點(diǎn)是“反媒介”，認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)是媒介發(fā)展的更高階段，在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化”。新媒體是媒介發(fā)展的更高階段。媒介是人的延伸，延伸的過程同時(shí)也是一個(gè)自我還原和創(chuàng)造的過程。互聯(lián)網(wǎng)傳播實(shí)際上融合了過去所有傳播形式的特點(diǎn)，它是對人際傳播和大眾傳播的揚(yáng)棄?；ヂ?lián)網(wǎng)當(dāng)然還是一種媒介，但這種媒介成功地把自己虛擬化了，所以在互聯(lián)網(wǎng)中的人仿佛可以無屏障地同他人和現(xiàn)實(shí)世界直接交流。
以媒體為主的大眾傳播只是人類各種傳播形態(tài)的一部分，從人類傳播活動(dòng)的發(fā)展過程來看，它只是特定階段的產(chǎn)物。由于技術(shù)的限制，在這個(gè)階段，媒體在人類的傳播活動(dòng)中扮演著主要的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)包容了現(xiàn)有的媒體形態(tài)，舊的媒體成為互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，但互聯(lián)網(wǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出媒體的內(nèi)涵和外延。它“是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)”。
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