在一定意義上，本書的寫作是一次向整合營銷傳播的理論模式致敬的過程。
要更好地理解整合營銷傳播，就要從這個偉大的理論和模式誕生的社會背景入手?！墩蠣I銷傳播》第一版出版于1993年。從全球來看，中國的改革開放才開始進入小平南巡講話之后的階段，市場前景尚未呈現(xiàn)；蘇聯(lián)剛剛解體，柏林墻剛剛拆除，鐵幕背后的市場還沒有形成；而印度也正在走出尼赫魯模式，邁入經(jīng)濟起飛的門口。在這個時候，對歐美的企業(yè)來說，競爭主要集中在歐美、東亞等市場。由于數(shù)十年的高速發(fā)展，這個人口規(guī)模不到10億的市場當(dāng)然是高度成熟的。同時，在這個階段，大眾傳播高度發(fā)達，數(shù)字化進程才開始起步，但是像唐·舒爾茨這樣卓越的學(xué)者已經(jīng)開始把未來的數(shù)字化發(fā)展作為一個前景來考量?！?0世紀(jì)90年代的技術(shù)爆炸改變了一切，從根本上改變了經(jīng)營和傳播的方式。整合營銷傳播正是在這樣的動蕩的環(huán)境下誕生的?！?/p>
在這種環(huán)境中，企業(yè)如何解決營銷傳播的問題，是整合營銷傳播理論思考的前提。整合營銷傳播理論認(rèn)為，正在到來的是一個消費者為中心的時代，為了實現(xiàn)短期的促進銷售和長期的建立品牌的目標(biāo)，在這個傳播環(huán)境迅速變化的成熟市場，傳播的優(yōu)劣成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。傳播必須要從整合的角度思考所有的問題，應(yīng)該將各種技術(shù)應(yīng)用、營銷手段、傳播工具在思維和執(zhí)行、經(jīng)營層面進行整合，形成品牌整體的戰(zhàn)略傳播系統(tǒng)。在當(dāng)時“廣告大創(chuàng)意”盛行的年代，整合營銷傳播無疑是一種顛覆性的解決方案。
整合營銷傳播的貢獻首先在于把傳播提升到營銷層面。在一般的營銷理論中，傳播只是營銷要素4P中的一個環(huán)節(jié)。整合營銷傳播認(rèn)為在當(dāng)時的市場成熟，企業(yè)各種營銷手段充分運用的競爭環(huán)境中，營銷是企業(yè)命運的決定因素，而當(dāng)企業(yè)所使用的各種營銷工具都已到極致的時候，傳播就變成了各種工具中最具彈性和活力的部分。在這種市場中，企業(yè)最終所爭奪的是消費者的心智，要到達這個目的，傳播成為必須強化的手段。因而，傳播已經(jīng)不僅僅是營銷過程中一個執(zhí)行環(huán)節(jié)的問題，傳播應(yīng)該成為思考企業(yè)營銷問題的出發(fā)點。傳播滲透進營銷的整個過程。傳播就是營銷，營銷就是傳播。
整合營銷傳播的貢獻同時在于，要使傳播產(chǎn)生最理想的效果，必須進行整合。由于媒體資源數(shù)量眾多，在傳播過程中首先要整合媒體資源，并且，要對廣告、公關(guān)等各種傳播工具進行整合，使它們相互協(xié)調(diào)，并配合對消費者與品牌的接觸點的整合，以及利用數(shù)據(jù)庫等手段，形成強勢而明確的聲音，塑造統(tǒng)一而清晰的形象，保證傳播達到最優(yōu)效果。
整合營銷傳播雖然是特定歷史時代的產(chǎn)物，但由于處在一個市場環(huán)境和傳播環(huán)境巨變的轉(zhuǎn)折點上，唐·舒爾茨教授等學(xué)者對未來的發(fā)展進行了敏銳的洞察，所以，整合營銷傳播理論具有巨大的包容性。
比如，在《整合營銷傳播》一書中，唐·舒爾茨教授已經(jīng)談到最終整合營銷傳播將上升為企業(yè)的戰(zhàn)略，而不僅是營銷傳播層面的問題。并且，在整合營銷傳播的框架中，數(shù)據(jù)庫具有特別突出的地位，而且，特別強調(diào)技術(shù)的變化和應(yīng)用對未來整合營銷傳播發(fā)展的推動。
某種意義上，整合營銷傳播已經(jīng)成為思考所有營銷傳播相關(guān)問題的前提和基礎(chǔ)。任何營銷傳播理論的創(chuàng)新，一定是在這一母體上的延伸、完善和發(fā)展。
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