幾年前，《洋蔥》上刊登了一篇文章，描述了可口可樂公司推出的一種新的瓶裝飲料，瓶子容量為30升，重274磅，高4英尺，3位男性才能將它提起來。幽默之所以令人發(fā)笑，是因為它基于現(xiàn)實。這篇帶有惡作劇性質的文章之所以好笑，就是因為它捕捉到了關于產品升級的一個基本事實：產品升級永遠不會停止，即使到了應該停止的時候也不會停。
總會有那么一個階段，當我們經歷之后，就很難對事物產生深刻的印象；也總會有那么一個階段，當我們經歷之后，再多的改進也很難提供有用的價值。當我們聽說非常瘦的人還決定節(jié)食減肥，或者已經很健康、很漂亮的人還要做整形手術時，我們絕對不會贊同這種行為。因為我們知道，一旦躍過某個節(jié)點，產品升級就失去了任何意義。
我所在的學校開設了很多經理人培訓課程。我在講這類課程時，都會給經理人講授過度成熟產品類別的特征。我會描述群體競爭現(xiàn)象，也會指出與無休止的、不斷增加的產品升級相關的動態(tài)，還會和他們討論“滿足感適應癥”和“不同克隆體”的擴散現(xiàn)象，同時也會分析很多案例。比如，洗衣粉是一個過度成熟化的產品類別；運動鞋是一個過度成熟化的產品類別；手機是一個過度成熟化的產品類別等。
我還會談到為什么消費者是所有產品類別中的贏家。這其中的一部分原因是，產品類別內的產品會隨著時間的發(fā)展變得越來越好（加法升級）。另一部分原因是，可供選擇的產品越來越多（乘法升級）。但我也會提到，現(xiàn)實往往比理論復雜得多。在這么多的產品類別中，消費者的總體滿意度多年來并沒有提高。事實上，如今距離米克·賈格爾（Mick Jagger）在收音機中高唱 “當我看電視的時候，一個男人出現(xiàn)了，他告訴我，我的襯衫能有多潔白”已經過去了40年。但作為消費者，我們如今仍然沒有得到滿足。
也就是說，這些產品類別內的商家基本上沒辦法再發(fā)展下去了。這就是產品類別發(fā)展到過度成熟階段的標志：即使產品類別內的過度競爭活動比任何時候都激烈，產品類別的總體發(fā)展速度仍然慢得出奇。
如果你覺得這整個過程讓人精疲力竭，那是因為它本身就是如此。而且，相信我，聽我講課的那些管理人員也感覺疲憊，他們對此直言不諱。同時，他們也坦承很想從競爭性相互作用中抽身。有些管理人員甚至認為，我所描述的相互作用只是維持商界運轉的商業(yè)伎倆的一部分。
你可能會同意這個觀點。如果是這樣，我的回應要相對冗長一些。所以，我稍后會單獨列出一節(jié)詳細講述這個問題?，F(xiàn)在，我先簡單地闡述一下。
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