研究者對(duì)這些結(jié)果給出了幾種可能的解釋。面臨太多選擇的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)樽鰶Q定的過程更艱難而感到沮喪，所以不少消費(fèi)者寧愿放棄選擇權(quán)，干脆不買。也有一些人會(huì)買，不過勞心勞力作出決定的痛苦已經(jīng)超過了買到“心頭好”的好心情。而且，選擇太多反而讓那個(gè)真正被選中的“幸運(yùn)兒”魅力大減，因?yàn)槭潞笪覀兝鲜窃谙肽切]被選上的是不是更好，這會(huì)讓我們購(gòu)物的快樂大打折扣。
本書后面的章節(jié)將會(huì)更深入地探討這個(gè)問題，然后給出其他可能的解釋。不過現(xiàn)在，讓我們先從這個(gè)問題開始：為什么人們沒辦法對(duì)那些多出來的選項(xiàng)視而不見呢？為什么我們不能把 30個(gè)選項(xiàng)當(dāng)成 6個(gè)選項(xiàng)來選？
這個(gè)問題有幾個(gè)可能的答案。第一，搞市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告的那幫家伙用盡千方百計(jì)讓你無法對(duì)產(chǎn)品視而不見，它們總是在我們眼前晃來晃去，想看不到都難。
第二，我們都習(xí)慣瞧瞧別人在用什么，總是拿別人選的東西作為參考標(biāo)準(zhǔn)。如果你在飛機(jī)上看到旁邊的人用的是一臺(tái)超輕的高清大屏幕手提電腦，那么我們作為消費(fèi)者就又多了一個(gè)選擇，無論你最后是否會(huì)把它買下來。
第三，我們可能都會(huì)成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗雷德·赫希（Fred Hirsch）口中那種“小決定暴政”的受害者。我們跟自己說“再逛一家店吧”或者“再看一個(gè)商品目錄”，而不會(huì)說“讓我們把所有商店都逛個(gè)遍！ ”“讓我們把全部商品目錄都看一遍！”在清單中多加 1個(gè)選項(xiàng)是比較容易的。這就是為什么選項(xiàng)會(huì)從 6個(gè)增加到 30個(gè)，一次就加一個(gè)嘛。當(dāng)我們終于做完一次商品大搜查，如果回頭看看，你瀏覽過的商品之多說不定會(huì)嚇壞自己。
選擇過多不僅使人們做決定的過程更艱難，因而感到更沮喪，還會(huì)讓最終被選中的“幸運(yùn)兒”魅力大減，導(dǎo)致滿足感更低。
不過，如果大家都沒意識(shí)到選擇太多是個(gè)問題的話，就不會(huì)忽略自己的選擇。在我們這個(gè)把選擇自由高度神圣化的國(guó)度，無盡的選擇所帶來的好處好像是不證自明的。顧客在購(gòu)物時(shí)覺得心煩，多會(huì)歸咎于銷售員服務(wù)態(tài)度不好、堵車太厲害，以及高得嚇人的價(jià)格或者想買的東西缺貨?？傊覀儠?huì)認(rèn)為任何因素都可能是導(dǎo)致壞心情的原因，但一定不是數(shù)量驚人的選擇。
盡管如此，有某些跡象顯示，有人已經(jīng)意識(shí)到選擇太多也是煩惱之源。有幾本書和雜志都在倡導(dǎo)一項(xiàng)“自愿簡(jiǎn)化”運(yùn)動(dòng)，認(rèn)為我們要做的選擇和決定太多了，反而沒怎么花時(shí)間在真正重要的事情上。
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