我祖母的數(shù)碼相框是個(gè)家庭小趣事，可它也是個(gè)絕妙的案例，反映出創(chuàng)新的根本道理。你不能想當(dāng)然地認(rèn)為，你知道客戶是誰(shuí)，他們?yōu)槭裁聪胍ɑ虿幌胍┠憬o的東西。你不知道他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是什么，或是他們真正想要什么。正如你在本章內(nèi)容里看到的，想要了解你的客戶，就要做到以下兩件事：
◆ 知道你要滿足哪些人的需求；
◆ 更深入地了解他們的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。
一旦你做到了頭一件，你就可以為他們度身定做產(chǎn)品，更好地滿足后一條要求。這樣一來(lái)，你就真正掌握了精髓，知道如何為顧客提供最好的服務(wù)了。
我祖母是在大蕭條時(shí)代長(zhǎng)大的。她永遠(yuǎn)也忘不了那個(gè)蒼涼的時(shí)代，特別是生存的艱難和對(duì)貧窮的恐懼。她聽(tīng)說(shuō)過(guò)，也親眼見(jiàn)過(guò)很小一筆債務(wù)就能摧垮一個(gè)家。還是孩子的時(shí)候她就發(fā)誓永遠(yuǎn)不要淪落到那種境地。祖母看待那個(gè)數(shù)碼相框的角度，和孩子們與我的完全不同。在我們看來(lái)，這是個(gè)好玩的小禮物，沒(méi)有任何弊端?？稍谒磥?lái)，必須要掂量掂量風(fēng)險(xiǎn)。她擔(dān)心這東西用起來(lái)太費(fèi)電，還可能不安全，以至于她完全沒(méi)法享受數(shù)百幅照片的樂(lè)趣。我跟她說(shuō)，這東西用起來(lái)一個(gè)月也花不了一毛錢(qián)，而且絕不可能把她的房子點(diǎn)著。可沒(méi)用，對(duì)于我祖母內(nèi)在的需求和渴望，數(shù)碼相框一條也不符合。
如果你不敢肯定這個(gè)創(chuàng)意是為了誰(shuí)做的，那么你的一切努力、一切奇思妙想、一切貢獻(xiàn)和犧牲都毫無(wú)意義。無(wú)論你是要設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、新服務(wù)，還是規(guī)劃新流程，要想取得成功，你必須理解目標(biāo)客戶的需求與渴望，有時(shí)候還要理解他們心中的恐懼。
了解目標(biāo)客戶的需求和渴望為什么這么難？其實(shí)這全看你自己，看你對(duì)自己的專(zhuān)長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)和教育背景是否自信過(guò)了頭。這些過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)決定了你看待世界的角度。到最后你會(huì)全然忘記，你對(duì)世界作出的最寬泛的假設(shè)，其實(shí)來(lái)自于最狹隘的視角：你一個(gè)人的視角。你忍不住會(huì)想，用不著親自跑腿了解市場(chǎng)、找出客戶是誰(shuí)，你也能了解他們。然而，假定客戶跟你擁有相同的價(jià)值觀、夢(mèng)想和信念，這是非常危險(xiǎn)的。關(guān)于這個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤，我舉個(gè)特別典型的例子：
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