當心廣告的“黑洞”
我依然留在會議室里。
如果得不出答案，我就會在最苛刻的情況下來看這個廣告牌，把廣告牌放在地上，斜靠在墻邊，然后后退10步，再來看廣告牌的效果。我會站在它旁邊，看它能否吸引我的目光，還要像平常一樣邁步從它旁邊路過，看它是否顯眼。另外，還會關(guān)掉燈再看，如果廣告牌在不完美的環(huán)境下效果不好，那它就肯定沒效果。事實上，廣告牌所處的現(xiàn)實環(huán)境會比我上面說的還要差。
現(xiàn)代社會信息泛濫，這一問題大部分是由商業(yè)廣告造成的。粘在蘋果或梨上面的小廣告是明智之舉還是一大敗筆呢？這就在于你怎么看了?，F(xiàn)代社會中文字太多，企圖向我們傳遞的信息太多，幾乎要將人們逼瘋，因此都不想再看到這種東西了。盡管有些很好的廣告機會被錯過了，但多數(shù)廣告環(huán)境中都充斥著大量雜亂的信息，哪個也不突出。如果展示或廣告過多，那就形成了一個黑洞，沒有任何信息可以穿透。
這兒舉一個我自己的親身經(jīng)歷。我經(jīng)常在機場候機，就像大多數(shù)行人一樣，我常常在等待的時候工作。但是，最近我的注意力卻時常被機場電視（Airport TV）所打斷，這是美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）專為航空旅行者準備的節(jié)目。我想把它關(guān)了，但是不知道該怎么關(guān)。就算休息室只有我一個人，它也在那兒播放，非常令人頭疼，于是我發(fā)誓再也不看它的節(jié)目了。但是，在機場里有一個地方，即使最忙的人在那兒也會停止工作靜靜地等著，那就是行李傳送帶旁邊，人們都在那兒等自己的行李。在那兒，即使在行李來到之前有沃爾夫·布利策（Wolf Blitzer）①的節(jié)目，人們也會心存感激。
通常，廣告所處的環(huán)境有很大的偶然性。有研究表明，一半的廣告牌被送到商店、銀行和飯館之后就從來沒有掛出來過。美國各地的零售店經(jīng)理在結(jié)束漫長而疲倦的一天之前，都要坐在儲藏室里，卸下促銷經(jīng)理發(fā)來的一箱箱的廣告和其他促銷資料，而這個促銷經(jīng)理可能從來就沒有到過這個零售店。我相信，那些過度勞累的零售店經(jīng)理也不會費盡心思去考慮應該把哪個廣告放在哪兒。
一次，我去參加全球最大的碳酸飲料廠的銷售會議，當時，他們正在進行一場不同廠家的產(chǎn)品展示競賽：看哪家公司在超市的前排豎起購買點（point-of-purchase，縮寫為PoP）陳列設(shè)計用時最少，這非?；?。20多個選手穿著拉爾夫·勞倫運動衫和胸口印有公司名稱的亞麻牛津布T恤，最快的用時大約3分鐘。當詢問我的意見時，我建議他們在午夜再進行這項比賽，因為在擁擠的人群中和昏暗的燈光下隊員們已經(jīng)連續(xù)奮斗12個小時了。
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