低價無疑是零售永恒的主題，但低價和價格戰(zhàn)是截然不同的兩個概念。很多時候，企業(yè)一味地把價格戰(zhàn)作為挑釁對手、吸引顧客的武器，其實這是在免費送給任何對手一把制服你的匕首。
企業(yè)在運用低價營銷時往往混淆了上面兩個概念。
低價是零售商追求顧客，吸引更多消費者，刺激銷售的有效武器，但是價格戰(zhàn)卻是自取其辱。為什么這么說？首先從消費者來講，全世界的消費者都追求三樣?xùn)|西，價格、品質(zhì)、服務(wù)。如果我們在一家五星級飯店聊天時需要點一瓶水，這時對我們來講服務(wù)可能是最主要的，這個服務(wù)包括便利性，即有沒有人給我們提供及時良好的服務(wù)，價格或許不是我們的首要考量。 如果你要給領(lǐng)導(dǎo)或者你的老丈人買一份生日禮物，那此時你肯定覺得質(zhì)量是最重要的。價格、品質(zhì)、服務(wù)三樣?xùn)|西對于不同的消費者，在不同的消費環(huán)境下有不同的先后順序組合，但核心就是這三個方面，不論種族、收入、年齡、性別。價格不等于價格戰(zhàn)，這是這些年我最常提醒同仁們的一句話。作為零售企業(yè)，不管是線上還是線下都應(yīng)該堅持一個低價策略，這個低價策略即希望用戶能夠用比較低的價格買到他所中意的商品。
那么什么叫價格戰(zhàn)？價格戰(zhàn)是別人賣100塊，我就賣99塊，別人賣95塊，我賣94塊，不計成本，不計場合，不考慮商情，是一種非理性的行為。這種價格戰(zhàn)其實是沒法持續(xù)的。當(dāng)別人賣100塊的時候，其成本可能是98塊，而你賣96塊時，你的成本很可能是105塊，賠本應(yīng)對競爭對手，這樣的價格戰(zhàn)是不可持續(xù)的，這是第一。
在你本身進(jìn)入不可能持續(xù)的價格戰(zhàn)爭的時候，你的潛臺詞是告訴顧客說可以不在我這里買東西了。因為顧客今天比較這個商品時你比對手便宜，而另外一款商品對手也許會比你低價。零售界有句名言叫作“你可以在某個時間所有的產(chǎn)品比某個對手便宜，或者可以某一種產(chǎn)品在所有的時間比別人便宜，但你不可能做到所有的產(chǎn)品在所有的時間比所有人便宜”。所以打價格戰(zhàn)表面很好聽，比比誰更低，但其實是等于把顧客往外推而不是往里拉，因為你在告訴顧客，不要考慮別的，誰價格戰(zhàn)打得兇就找誰買。這是價格戰(zhàn)很負(fù)面的一個表現(xiàn)。
實行價格戰(zhàn)策略還有一個很危險的地方，一次我跟京東老大聊天，對方說這個角度我倒真是從來沒有想過。我提醒對方：有沒有想到做價格戰(zhàn)實際上是送給潛在的競爭對手一把殺你的刀子。為什么這么說？一家公司不斷地靠價格戰(zhàn)來打天下，那么誰能最終打倒你？最有威脅的不是現(xiàn)有的競爭對手，而是潛在的競爭對手。潛在的競爭對手怎么打倒你？很簡單，所謂的潛在競爭對手就是新企業(yè)，新冒出來的對手，對新人來說最有利的武器是接過你的價格戰(zhàn)大旗。一個新來的人要搶占你的地盤，體量比你小，這個時候來跟你打價格戰(zhàn)，不管這時候誰是價格戰(zhàn)的倡議者，或者誰是價格戰(zhàn)的跟蹤者，你對他都沒有辦法。你的體量是上百億，他的體量只有3000萬，你怎么跟他打？你便宜5%，他會便宜8%，他3000萬的8%是那些錢，你3百億的5%又是多少錢？所以說這是一個很危險的信號。
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