解讀客戶偏好
所有產(chǎn)品和服務(wù)的價值都體現(xiàn)在它們對客戶偏好的滿足程度上。簡單而言，客戶偏好對客戶極為重要，客戶情愿為此支付溢價。然而，如果客戶的偏好得不到滿足，他們便會轉(zhuǎn)而尋找其他供應(yīng)商。
客戶偏好包含從采購標(biāo)準(zhǔn)到經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)等各種要素（見圖2–3）。
評判一家供應(yīng)商時，上述每個因素都會左右客戶的偏好。為了了解客戶，管理者必須向正確的人提出正確的問題。在客戶群內(nèi)部，極少有客戶只有一個購買渠道；他們通常有很多這樣的渠道，分布在金字塔狀的客戶結(jié)構(gòu)中。
要進(jìn)行戰(zhàn)略性的客戶分析，我們面臨的困難不只是要了解客戶內(nèi)部的多重層次，還需要采用不同的方法還原事情本質(zhì)。客戶的需求結(jié)構(gòu)、行為、決策過程、價格敏感性以及偏好就像化學(xué)分子一樣復(fù)雜。在分子科學(xué)中，研究人員運(yùn)用X射線晶體學(xué)（從多角度攝像）確定分子的真實結(jié)構(gòu)。在對客戶的研究中，我們也需要使用同樣的方法。
盡管X射線晶體學(xué)圖像既不完美也不全面，但是，它卻能夠使人們對分子結(jié)構(gòu)有足夠的了解。同樣，在了解客戶結(jié)構(gòu)時，通過面談、經(jīng)濟(jì)分析、調(diào)研、焦點群體、平衡分析及其他多種方式得到的信息都有一定的片面性，將它們綜合起來分析要比單一地創(chuàng)建它們更困難、更復(fù)雜。然而，只有這樣，我們才能發(fā)現(xiàn)其中的價值和訣竅。
讓我們來看一下表2–1中對客戶特征的描述。其中哪些描述了你所在公司或行業(yè)所服務(wù)的客戶？
了解客戶的感受及其產(chǎn)生感受的原因，會讓你有機(jī)會了解有關(guān)客戶偏好變化以及未來利潤增長機(jī)會的線索。許多公司受到傳統(tǒng)經(jīng)營方式的影響，
難以把握客戶的關(guān)鍵需求。正如一位資深管理人員所講，“我們并沒有客觀地看待事物，而總是以己度人”。因此，在許多行業(yè)中，客戶總是表現(xiàn)出厭煩、氣憤和漠然。行業(yè)中流行相似的企業(yè)設(shè)計，這些設(shè)計以同樣的方式互相競爭，它們都聚焦于產(chǎn)品本身，而非以客戶為中心。這種狀況為創(chuàng)業(yè)者和新進(jìn)入者帶來了巨大機(jī)遇，他們可以借此做到以下幾點：
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