保持對話
在積木盛宴的講話中，克努德斯托普強調(diào)了一個觀點——與粉絲合作對樂高有好處?！拔覀冋J為創(chuàng)新將來自于與粉絲團體的對話?！彼嬖V大家。他實現(xiàn)了他的承諾，樂高開始嘗試與客戶直接聯(lián)系。幾個月內(nèi)，樂高實施了三個行動，希望從成年用戶那里獲得開發(fā)新產(chǎn)品的靈感，并且從兒童那里獲得關(guān)于正在開發(fā)產(chǎn)品的反饋信息。. 為了直接與粉絲聯(lián)系，2005 年公司推出了一個眾包的玩具系列，放在上文提到的樂高工廠品牌下出售。樂高當時的一位營銷主管瑟倫·倫德招募了10 名樂高成年粉絲來創(chuàng)造出能夠?qū)⑿『⑽綐犯吖S的模型。樂高讓這10 名粉絲為一個叫作“微城市”的主題創(chuàng)造模型?！拔⒊鞘小碧柗Q是全世界最大的樂高小城市。幾個星期后，志愿設(shè)計師們就創(chuàng)建了一個安全的網(wǎng)絡(luò)論壇，讓高手來提出意見，并改進彼此的設(shè)計。
“質(zhì)量好到我都不敢相信?！眰惖抡f。2005 年，最優(yōu)秀的設(shè)計——機場、樂園和成群的辦公大樓——勁爆上市。倫德繼續(xù)說，項目團隊的專業(yè)和創(chuàng)意“向我們的研發(fā)機構(gòu)發(fā)送了沖擊波”。盡管工廠最終沒能發(fā)展成繁榮的事業(yè)，它卻有力地證明了樂高能夠成功地向粉絲們打開大門。
. 越來越多和倫德一樣的高管開始看到從客戶那里征求意見和反饋的好處，樂高開始與粉絲建立起更緊密的聯(lián)系，于是推出了“大使項目”。項目組由來自全球30 多個用戶群的幾十名代表組成，負責向全世界的樂高粉絲群體傳達信息。代表們將社區(qū)的問題和要求直接轉(zhuǎn)達給樂高的管理人員，然后樂高的管理人員又通過代表們搜集想法和用戶關(guān)于正在開發(fā)產(chǎn)品的反饋信息。此外，該項目還讓樂高的管理人員看到了從粉絲群體中不斷涌現(xiàn)出來的神奇的創(chuàng)作。
. 樂高集團的對外聯(lián)系不僅限于成年粉絲。為了更好地了解熱愛積木的兒童的生活和興趣，樂高建立了一個“兒童圈子”，邀請孩子們來測試玩具。樂高在全世界招募了2 000 名兒童。在家長的許可下，孩子們登錄一個網(wǎng)站論壇，在上面評論設(shè)計師設(shè)計的玩具圖片，并針對即將上市的套裝發(fā)表自己的看法。他們還要填寫一份關(guān)于自己的購買模式的
調(diào)查問卷，并寫出自己心儀的玩具清單。當樂高的開發(fā)人員想要得到一個初期玩具原型的自由反饋意見時，只需要在兒童圈子論壇上貼出他們的圖片，兒童測試者們就會在24 小時之內(nèi)發(fā)表他們的意見。
總之，這些初步嘗試積累了經(jīng)驗、愿望和兒童粉絲們的意見，顯示出樂高更加廣納諫言的態(tài)度。公司曾經(jīng)拒絕接受外界的意見，現(xiàn)在終于打開大門。
用客戶數(shù)據(jù)支持客戶對話
在開展粉絲對話的同時，樂高還進行了一項范圍更廣的客戶研究。2005 年3 月，阿斯凱德森發(fā)起了一個名為“核心引力”的項目，目的是確定積木最大的粉絲群，尤其是那些對傳播樂高的理念流露出熱情的人，以及能夠?qū)⑵渌『⑽綐犯邅淼姆劢z。這次對目標小孩的心理探索通過網(wǎng)上調(diào)查收到了56 000 個回復(fù)，緊接著就是市場測試和兒童焦點小組活動。
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