這就是當(dāng)時真實的咖啡業(yè)現(xiàn)狀。在經(jīng)過艱苦的戰(zhàn)爭年代之后，美國人渴望通過科技的神奇力量讓生活中充滿各種低價的舒適用品，那么還有什么比速溶咖啡更能滿足這一愿望的呢？制作一杯速溶咖啡的現(xiàn)代方法就是：用一些微小的咖啡顆粒（在顯微鏡下觀察，這些顆粒就像是一顆顆小行星），配上強力的增味劑。南北戰(zhàn)爭中獲勝的北方聯(lián)邦軍一直在飲用速溶咖啡，戰(zhàn)后他們自然也要延續(xù)這一口味。那么大家都是有理智的人，何必還要費心使用滲濾壺，直接倒入一勺滿是愛國主義情懷的速溶咖啡粉再加熱水?dāng)嚢杈秃昧恕?/p>
這是因為速溶咖啡的味道實在令人生厭。大多數(shù)速溶咖啡是通過噴霧干燥工藝生產(chǎn)而成，這簡直就是食品科學(xué)家塞繆爾·普雷斯科特教授的噩夢。在噴霧干燥的過程中，企業(yè)將調(diào)制好的超濃縮咖啡裝入大型容器，榨出咖啡渣的味道，然后在空氣中將液體迅速加熱，咖啡就會立即形成棕色粉末。接下來就是最為狡詐的環(huán)節(jié)—在將咖啡粉罐裝密封之前，廠家會在其中注入咖啡香味，因此在消費者打開容器時，就會聞到新鮮咖啡的味道，但因為這都是仿造出的效果，所以很快就消失得一干二凈。這是一個果珍的時代，人們覺得將天然橙汁濃縮成增強型超級飲料是件奇妙無比且真實可信的事情。盡管速溶咖啡的味道差勁，消費者還是將其一飲而盡。1950年的一期《消費者研究公報》上刊登的一篇評論文章指出，速溶咖啡就是“貌似咖啡的一種熱飲，其中若有任何與咖啡的相似之處，則純屬巧合”。
當(dāng)人們在商場選購咖啡時，其實不同品牌包裝罐中的咖啡并無多少差別，差別只有外包裝而已。所有的品牌都在價格和質(zhì)量（或者是減損質(zhì)量）方面不分上下，人們購買哪一種只取決于喜歡哪一家的廣告宣傳。即便咖啡的質(zhì)量糟糕透頂，但廣告仍把它的妙處宣傳得神乎其神。企業(yè)對外宣稱由于科技進步，自己的品牌可以實現(xiàn)比競爭對手更加充分的強力混合；還有的廠家更為離譜，稱自己用1磅咖啡粉可以沖泡出80~100杯咖啡。當(dāng)他們無法再吹噓各種不可思議的新發(fā)明之后，20世紀(jì)中葉的咖啡廣告就拿讓家庭主婦心驚肉跳的災(zāi)難性后果來大做文章。以福爵咖啡的電視廣告為例，丈夫奚落妻子沖泡咖啡的手藝實在差勁，甚至因此不愿和妻子吻別，還說辦公室里的姑娘手藝都要比這好得多，所有這些都是在表明咖啡調(diào)制得不好會直接毀掉他們的生活。還有一則廣告，丈夫的反應(yīng)更加粗暴，直接就把妻子遞上來的咖啡扔進了花園，還大聲叫道：“這種咖啡簡直是要人的命！”而誠惶誠恐的妻子卻回答說：“親愛的，你把牽?；ǘ级舅懒?！”要想阻止這種傷及無辜植物的事態(tài)只能是跑到艾迪老爹雜貨鋪或是奧森太太家的廚房，買回挽救婚姻的福爵山地咖啡了。
廣告的效應(yīng)立竿見影，但不能指望其一直奏效。隨著廠家爭相降低質(zhì)量，消費者并未像咖啡巨頭所期望的那樣好愚弄，而是做出了一個聰明的決定：大家不再飲用咖啡。作為精品咖啡運動的民間歷史學(xué)家，吉利斯咖啡公司的老板唐納德·蕭霍如是說：“因此消費者面對的是味道越來越差勁的咖啡，而且由于廣告投入的加大，咖啡的價格卻在不斷上升；再加上規(guī)模較小的企業(yè)不斷退出咖啡行業(yè)，可供消費者選擇的面也越來越窄。我們其實是跌入一個深坑之中，人們到了1963年才意識到這一點。根據(jù)1962年所做的業(yè)界調(diào)查顯示，在美國歷史上，人均咖啡消費量首次出現(xiàn)了下降的趨勢?！?/p>
當(dāng)大型烘焙公司意識到出現(xiàn)問題時，為時已晚。批量生產(chǎn)的劣質(zhì)咖啡豆已經(jīng)迫使消費者另覓他歡。例如，美國人移情蘇打水，這也是含有咖啡因的飲料，而且與苦澀的咖啡不同，它無須后天去適應(yīng)，蘇打水只是味道不錯的糖水而已。時隔不久，軟飲就代替了咖啡的位置，成為美國排行第一的飲料。各大咖啡品牌并未有效地阻止頹勢的繼續(xù)，而是繼續(xù)降低成本，加大廣告力度，因此也讓人們對早上的調(diào)制咖啡日益喪失信心。由此周而復(fù)始，咖啡市場陷入了惡性循環(huán)。
在咖啡走向衰落的過程中，所謂的戲劇化高潮出現(xiàn)在1975年，地點位于紐約長島的法庭上。在4月的一個晚上，交通法庭法官威廉·佩里讓副手去停在法庭外面的移動式售貨車上買兩杯咖啡。當(dāng)副手帶著咖啡回來時，佩里發(fā)現(xiàn)這些咖啡味道令人忍無可忍，于是他命令副手帶兩名便衣警察把攤主托馬斯·扎昆“戴上手銬押過來”。根據(jù)法庭記錄，當(dāng)著法庭官員和記錄員的面，佩里把戴著手銬的扎昆整整斥責(zé)了20分鐘，佩里法官“威脅他將就此采取法律行動，要讓他丟了飯碗”。兩杯咖啡就是這次所謂“審判”的證據(jù)，他還要求扎昆必須為糟糕透頂?shù)目Х荣r禮道歉。佩里怒氣沖沖地喊道：“這位先生，在我訓(xùn)斥你的過程中，你應(yīng)該感到慚愧才是?！币粋€小時之后，佩里還是余怒未消，下令又把扎昆抓了進來。
由此看來，美國咖啡改觀已勢在必行。
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