但這些不過是通往業(yè)界霸主地位道路上的小小障礙而已，人人都喜歡星巴克。據(jù)曾效力于星巴克餐飲和批發(fā)部門的加娜·奧本海默回憶：“客戶說的第一句話就是：‘能給我一個你們的標志嗎？’大家認為能夠代表星巴克是一種榮耀。他們還會問：‘再給我一個你們的咖啡杯，好嗎？’人人都想?yún)⑴c其中，有所作為?！庇谑切前涂说挠珠_始了幾何級數(shù)的增長：舒爾茨在1988年又新添11家店，1989年20家，1990年30家，1991年32家。一切都在按計劃完成。
但星巴克的擴張狂潮還是帶來了麻煩，甚至一度讓公司走到毀滅的邊緣。1987年，素來雄心勃勃的舒爾茨決定用行動證明，星巴克可以在西北地區(qū)以外發(fā)展。因為看好芝加哥的繁榮市區(qū)和寒冷的氣候，他認定這里的人們一定喜歡找個地方喝杯熱拿鐵驅寒。此舉從一開始就是一場災難。在有著“風之城”美稱的芝加哥，首家星巴克選擇在1987年10月19日開張營業(yè)。這一天正是美國股市上的“黑色星期一”，當天美國股指全面下跌，創(chuàng)下有史以來第二大單日跌幅。盡管有此不祥的預兆，舒爾茨還是迅速鋪開市場，更多星巴克店紛紛開張。但是，他對芝加哥了解甚少，把門店都選擇在了臨街的位置而非大廈的大堂之中，人們可不愿意僅僅為了一杯咖啡而去冒著刺骨的嚴寒外出行走。當他們喝上一口濃濃的咖啡時，很多人不禁要吐出來。早期曾就職于星巴克的一位烘焙師凱文·諾克斯這樣說道：“我還記得芝加哥的那段日子，有個咖啡烘焙師這么對我說：‘你們實在太自以為是了—把咖啡弄得和西雅圖一樣，可是這里的人們只習慣福爵咖啡的味道?！l都沒喝過口味這么重的咖啡?！辈粌H如此，在芝加哥舒爾茨還要承擔更高的房租和人工成本。公司賠得血本無歸，投資人信心全無，那絕對是一場災難。
星巴克的營銷高手哈里·羅伯茨在舒爾茨還為瑞典廚具公司漢馬普拉斯效力時就與其相識：“毫無疑問，芝加哥一劫是星巴克與失敗最近距離的一次接觸。當時的局面岌岌可危，舉步維艱，做任何事情都要付出昂貴的代價，還有處于不同時區(qū)帶來的問題，而且芝加哥人并不十分喜歡咖啡?！睘榱肆ν炜駷?，公司急需一位救世主出面。
在星巴克歷史上，只有一個人可以在個人魅力上與舒爾茨一決高下，這就是霍華德·比哈爾。他滿臉胡須，戴副眼鏡，盡管滿嘴都是碼頭工人般的粗俗談吐，卻是一位零售業(yè)的專家。比哈爾是星巴克的一位怪才，他沒有讀過大學，比大多數(shù)員工都要年長10歲以上，而且還有一些特殊的嗜好。有時他會整天穿一身黑衣，時常顯得非常緊張，在與他人交談時，會將紙張撕成碎片。但是比哈爾的待人之道卻非同凡響，他會為公司里的每一名員工送上親筆簽名的生日賀卡，即便員工總數(shù)后來達到成千上萬也依然如故，這一點深得民心。此外，他對公司的忠誠感也非常了得，比哈爾這樣對我講：“我最受不了的就是人們把我們稱作‘焦炭巴克’，這就像是人們來到畫廊，說那里面的畫作都是狗屎一樣讓人無法接受?！保ㄅ銮傻氖?，他在自創(chuàng)名言警句方面也和舒爾茨有一拼，例如這一句：“我們不是為了填飽肚子，而是要充實靈魂?！保┍裙枌⑾齻髡f中星巴克的妄自尊大為己任。舒爾茨于1990年將他派往芝加哥，比哈爾就在當?shù)氐母骷议T店中營造了熱鬧喧囂的友好氛圍，很快這些店就開始贏利了。
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