無論他想達(dá)到的目標(biāo)是什么，克里競選廣告的第一段要傳達(dá)并附著于選民中樞10神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中的一則主要信息就是：這個(gè)人與我不同。實(shí)際上，當(dāng)我第一次看這則廣告時(shí)，我充滿懷疑地問我的妻子：“這則廣告是以‘我是克里，我同意這則廣告’還是‘我是布什，我同意這則廣告’結(jié)束的呢？”
僅在四年前，美國選民（公平地講，在一些富有創(chuàng)意的律師的幫助下）將150多年來最反對(duì)知識(shí)分子的總統(tǒng)放到了國家最高治理者的位置。布什的競選團(tuán)隊(duì)完全明白“普通民眾”如何思考知識(shí)分子。喬治?布什在兩次角逐白宮時(shí)都展示了他引以為傲的教育經(jīng)歷（耶魯大學(xué)、哈佛商學(xué)院），但他只有一次關(guān)于知識(shí)分子的講話。那是在2001年5月耶魯大學(xué)的開學(xué)典禮上的講話：
最重要的是，祝賀2001級(jí)的同學(xué)們（掌聲）。你們收獲了尊敬、獎(jiǎng)勵(lì)與榮譽(yù)，你們干得好。對(duì)于成績?yōu)镃的學(xué)生們——你們也如此，你們將成為美國的總統(tǒng)（笑聲與掌聲）。耶魯大學(xué)的學(xué)位意味著很多，正如我經(jīng)常想起迪克?切尼（笑聲），他曾在這里學(xué)習(xí)，很快又離開了這里。因此現(xiàn)在我們明白了——如果你從耶魯畢業(yè)，你就會(huì)成為總統(tǒng)。如果你掉隊(duì)了，那你就將成為副總統(tǒng)（笑聲）。
比爾·克林頓這個(gè)曾經(jīng)入主白宮的最聰明的人之一，在他的競選廣告中從未提及他曾經(jīng)工作過的法學(xué)院（從記錄看，克里和布什應(yīng)該共享一首校歌），他也從未提及他作為羅德斯學(xué)者在牛津的兩年以及其后在紐黑文的教職生涯。
克里提及耶魯引出了一個(gè)深邃的心理學(xué)問題：涉及這則電視廣告的戰(zhàn)略家及顧問們通過觀念、頭腦及政治勸說所要表明的具體假設(shè)是什么呢？或者那些在這則廣告面世之前就看到這一點(diǎn)但卻沒有力量出示紅牌制止的人們，是誰讓他們犯下如此重大的錯(cuò)誤去做這件事呢？
對(duì)耶魯和特權(quán)的提及是這則廣告中最值得注意的錯(cuò)誤，但它并不是唯一的。也許最重要的是，這則廣告不像克林頓的廣告那樣講述了一個(gè)連貫的故事。試著用11一個(gè)優(yōu)秀的故事講授者的敘事結(jié)構(gòu)來進(jìn)行概括，你也將發(fā)現(xiàn)其中的問題所在。
實(shí)際上，它講述了兩個(gè)故事。第二個(gè)故事與第一個(gè)似乎毫不相關(guān)，而且看上去它直接來自顧問團(tuán)隊(duì)的頭腦而不是來自候選人的內(nèi)心世界。
第一個(gè)故事，“克里出生于軍事基地，英勇地服務(wù)于他的國家，因?yàn)樗嘈胚@是他的職責(zé)，作為公訴人他同壞人做斗爭，而且將成為一個(gè)強(qiáng)有力的總司令”，這個(gè)故事清晰而有效。接下來廣告介紹了兩個(gè)相關(guān)的主題，運(yùn)用與軍事實(shí)力相關(guān)的詞句（服務(wù)與戰(zhàn)斗）創(chuàng)造了兩個(gè)重要的陪襯情節(jié)，一個(gè)是有關(guān)服役生涯的（并不是在攻擊面前英雄般的行為），另一個(gè)是有關(guān)戰(zhàn)斗情節(jié)的（我猜想這是在實(shí)力的旗號(hào)下故意加入了大眾主義的主題）。而克林頓的競選廣告則創(chuàng)造了強(qiáng)大的情緒性網(wǎng)絡(luò)并將相關(guān)因素交織在一起，克里廣告的次主題著眼于既有的聯(lián)系因素（軍事、服務(wù)、戰(zhàn)斗這些詞匯），但實(shí)際上又將它們置于分散的方向，這就從根本上分解了廣告的核心目標(biāo)所要追求的催化網(wǎng)絡(luò)。
這則廣告在播放了三分之二的內(nèi)容后，通過特雷莎·海因茨克里引入了樂觀主義的主題，其情節(jié)發(fā)生了變化。這種毫無準(zhǔn)備的插入內(nèi)容肯定反映了他的顧問團(tuán)隊(duì)相信樂觀主義是作為總統(tǒng)候選人“獲勝的法寶”。但在中間更改虛實(shí)的內(nèi)容是不夠的，克里夫人以一個(gè)不和諧的面目表情——焦慮而又嚴(yán)肅——對(duì)之進(jìn)行介紹，從而削弱了文字的作用。接下來參議員又陳述了這一主題，而他的面目表情又與其言語不協(xié)調(diào)。他的臉呆板而冷漠——沒有笑容，沒有眨眼，感覺不到因激動(dòng)、國家自豪感及希望而引發(fā)的感受。樂觀主義的主題仿佛是嫁接到這些信息和候選人身上一樣。
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