理性的偽飾
準確地說，人類到底什么時候會產(chǎn)生什么樣的情感誰都說不清楚。盡管如此，人們的“感覺”早已存在了千百萬年，比所謂的“理性”的歷史要悠久得多，并且“感覺”對人類行為的指導(dǎo)作用也是由來已久。
要想充分理解“雛菊廣告”的影響力，你就不得不充分利用自己的端腦。這將是我們感性頭腦進化史不可或缺的一個歷程。端腦上布滿神經(jīng)系統(tǒng)，它指揮著人們對疼痛或愉悅的行為反應(yīng)。這些神經(jīng)通路使得老鼠能夠?qū)W習(xí)如何避免電擊，如何按鍵就能給自己注射嗎啡。而一種更高等結(jié)構(gòu)的進化則對我們的情感經(jīng)歷至關(guān)重要。這種結(jié)構(gòu)受到了高度注意，神經(jīng)學(xué)家約瑟夫?勒杜（JosephLeDoux）也對其進行了深入研究，它就是“杏仁核”。從認知和回應(yīng)他人的情感表示，到理解事物的情感重要性，從創(chuàng)造情感經(jīng)歷的強度，到建立恐懼與經(jīng)歷之間的聯(lián)系，杏仁核與很多情感過程都息息相關(guān)。
研究人員于數(shù)十年前開始知曉杏仁核的功能。他們發(fā)現(xiàn)破壞猴子腦組織的某一區(qū)域（后證明這一區(qū)域包括杏仁核），猴子會出現(xiàn)奇怪的癥狀。猴子似乎不再懂得周圍環(huán)境中物體的情感重要性，即便它們還能認出、分辨和記住這些物體。他們會食用排泄物及其他惡心的或沒味道的東西，而且也不再害怕那些曾令他們恐懼的東西。雖然“理性”仍然完整，但情感已經(jīng)無能，這些猴子也逐漸無法用情感指導(dǎo)行為了。
即便人根本沒意識到刺激的存在，58杏仁核也能對刺激起反應(yīng)。下意識受到肉眼幾乎無法見到的威脅性刺激會激活杏仁核，形成情感系統(tǒng)，這種系統(tǒng)大量產(chǎn)生與情感相關(guān)的信息，速度快到意識根本無法記錄。
人可以在意識以外記錄情感經(jīng)歷的事實可以用來解釋候選人是如何吸引選民的。最明顯的例子就是2000年共和黨全國委員會為小布什競選總統(tǒng)制作的一條廣告。這條廣告表面上是關(guān)于戈爾的處方藥計劃，但當(dāng)廣告接近尾聲時，主題卻成了“戈爾處方藥計劃：官僚決定”。當(dāng)敘述者念出“戈爾處方藥計劃：官僚決定”時，“老鼠”（英文中“官僚”一詞的后四個字母rats）一詞以加大加粗的字體在屏幕上停留了一秒鐘左右。
此時，小布什競選團隊不認為“下意識”呼吁能夠起效。他們聲稱，廣告制作人肯定是想寫“官僚”（bureaucrats）一詞，卻不慎將其分成bureauc和rats，放在兩個平臺上。無論如何，一位廣告主管告訴他們，與“外星人綁架”這樣的重磅消息相比，這種潛意識吸引根本不起作用。
但是，筆者和同事喬爾?溫伯格（JoelWeinberger）卻仍存在異議。我們在網(wǎng)上做了一項實驗，我們無意地將“rats”（老鼠）一詞在匿名“候選人”照片前一閃而過，然后請實驗對象為候選人做出評定（比如，“他看上去很誠實”，“他不知道是哪兒讓我覺得惡心”）。最后我們比較了不同實驗組［如其他組把“rats”掉過來，使用“star”（明星）一詞］對候選人的評價情況。
結(jié)果表明，“rats”確實影響了實驗對象對候選人的看法，對他大多數(shù)的評價都很消極。雖然我們不知道植入“rats”一詞當(dāng)時是不是故意的，但“rats”似乎不太可能莫名其妙地59就出現(xiàn)在耗資上百萬的廣告中。筆者最近打消了這種疑慮，因為得知該廣告的制作人是李?艾瓦特（LeeAtwater）的門徒，李?艾瓦特和卡爾?羅夫（KarlRove）在競選之前講授的正是“卑鄙手段”研討課。
通過使用下意識刺激來無意識地操縱人的情感聯(lián)系，這顯然是不道德的。2006年，羅夫的門生在田納西州參議員競選中采用了同樣的手段。而無論是2000年還是2006年，民主黨人從未想過找專家做下意識誘導(dǎo)。然而下意識誘導(dǎo)僅代表勸說的無意識效果的連續(xù)性的極端。我們離極端越遠，越難把那些不道德的誘導(dǎo)同僅僅有效的誘導(dǎo)區(qū)別開來。
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