第4章　沒有對手會感到孤單——朱新禮論同業(yè)競爭

沒有競爭就不是市場經(jīng)濟，市場經(jīng)濟造就的本身就是競爭，所以企業(yè)不應(yīng)懼怕競爭。

現(xiàn)在很遺憾的是，還沒有人超過我們，我們不知道怎么辦。其實，超過是件好事，超過了就有學(xué)習(xí)的榜樣。但是現(xiàn)在，人家老是學(xué)匯源。

剩者為王

一個好的商業(yè)模式，會有5個競爭者；

一個絕好的商業(yè)模式，會有20個競爭者。

——這是某位商業(yè)大師的名言。

這句名言對于行業(yè)競爭同樣有效。

一個“錢景”光明的行業(yè)，會有5個競爭者；一個“滿城盡帶黃金甲”的行業(yè)，恐怕不會只有20個競爭者。近年來方興未艾的果汁飲料業(yè)恐怕就是這樣一個行業(yè)。

在新一輪的農(nóng)產(chǎn)品價格調(diào)整中，糧食與飲料價格調(diào)整幅度最大。以果汁飲料行業(yè)為例，2002年果汁世界市場價格為820美元/噸，2003年為1050美元/噸，2004年為1470美元/噸，2005年為1840美元/噸，2006年為1920美元/噸，2007年為2100美元/噸。

從2002年到2007年5年時間里，世界果汁市場價格提高了156%，平均每年價格上升31%。

在中國，果汁業(yè)是改革開放以后發(fā)展起來的新興行業(yè)，起步較晚，但近些年來發(fā)展十分迅速。

目前，生產(chǎn)果汁的廠家大大小小約有6000家，具有一定規(guī)模的飲料企業(yè)有1000多家，擁有職工20萬余人，年銷售收入600多億元，年創(chuàng)利稅60多億元。全國飲料總產(chǎn)量保持持續(xù)穩(wěn)定增長，1980年年產(chǎn)不足30萬噸，1990年猛增到330萬噸，到2000年為1490萬噸，20年增長50多倍，平均年增長速度為21.80%。進入新世紀(jì)的2001年達1670萬噸，又比2000年增長11.94%，繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長速度，是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。

——可以毫不夸張地說，飲料業(yè)成了資本掘金的樂園，豪門角力的勝宴，成為競爭者的同行們，不惜奮力拼殺，上演了一幕幕追逐、合并、掙扎、消亡……

君不見郎情妾意花前月下，卻提防刀光劍影斧鉞鉤叉。這廂新人笑靨如花，那邊舊人淚水漣漣。

競爭有時也要分出個你死我活，這情形更像兩個人比武，前期還過過招，很快拼不出功夫高下了，就只能互相比誰自己給自己扎的刀多，比誰命長。

剩者為王，生者為王，哪怕自己只剩一口氣在，至少對手沒有氣了。

歷經(jīng)滄海后，阿里巴巴的馬云對此深有感觸：

今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好。但絕大部分人都死在明天晚上，看不到后天的曙光。

現(xiàn)在回過頭去看，朱新禮的眼光的確很“毒”。

在碳酸飲料橫行的上世紀(jì)90年代初期，匯源就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。

彼時，果汁業(yè)對于國內(nèi)來說仍然是個陌生行業(yè)，幾乎所有人都不看好。雖然當(dāng)時國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。

當(dāng)這個產(chǎn)業(yè)默默無聞時，他情有所鐘，獨自前行。

當(dāng)這個產(chǎn)業(yè)群雄并起時，他激情回蕩，全面出擊。

朱新禮帶領(lǐng)著他的匯源軍團，一直以快速擴張的勢頭和強大的市場沖擊力，領(lǐng)跑在行業(yè)之巔!

匯源一路凱歌向我們走來。

匯源果汁充分滿足了人們當(dāng)時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的新產(chǎn)品開發(fā)速度，從“喝匯源果汁，走健康之路”十余年來，匯源從無到有，從小到大。目前，在全國已擁有20家工廠、105條進口生產(chǎn)線、160多家銷售公司、近萬名員工和40多億元資產(chǎn)，躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。

其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。

“只有競爭才能提高自己，匯源一直感覺很孤單，在國內(nèi)果汁市場沒有很好的競爭對手?！?/p>

對手是一種參照物。對手的存在，不會使你更弱，反而會使你更強。

對手是一種興奮劑。高手與高手的對峙，往往是狹路相逢勇者勝。

巴頓將軍是位天生的軍人，只有在戰(zhàn)場上，他天才般的軍事才能才會顯露無遺，等戰(zhàn)爭結(jié)束，巴頓將軍作為軍人已經(jīng)不存在了，取而代之的只是一位將軍，一位戰(zhàn)功顯斡的將軍。

同樣，傲視群雄的秦始皇統(tǒng)一中國后，可嘆自己已沒有了對手，這位統(tǒng)一度量衡、統(tǒng)一文字的皇帝，沉湎于長生之道、求仙之路，干起了焚書坑儒的勾當(dāng)。把并不構(gòu)成威脅的匈奴當(dāng)成對手，征民修筑長城，年年暴政，民不聊生，秦二世而亡也是歷史的必然。

正視對手，承認對手，才是真正的強者所為。

這時的朱新禮和他的匯源，那種獨上層樓獨孤求敗的心境，讓各路競爭對手既羨且忌。

匯源看招

現(xiàn)在果汁行業(yè)競爭這么厲害，說明我們一開始的選擇是對的，也證明果汁飲料市場潛力巨大。與其整天研究琢磨別人，甚至想擠垮別人，不如把精力放在做好自己的事上。要說壓力，只會促使我們做得更好。

朱新禮和他的匯源越越感受到來自各方面的競爭壓力。

隨著市場培育期基本完成，果汁市場發(fā)展也表現(xiàn)出了一些新特征：市場迅速細分，消費群以中青少年為主，尤其是女性；

產(chǎn)品的發(fā)展由純果汁到果汁飲料，到混合果汁飲料，再到產(chǎn)品類型的邊緣化，如市場上剛起步的果汽(果汁＋汽水)飲料(如健力寶的Pal爆果汽，娃哈哈也推出了這類產(chǎn)品等)，通過倡導(dǎo)不同的消費與生活理念來制造差異化，形成市場區(qū)隔；

果汁飲品以匯源為主導(dǎo)，果汁飲料有統(tǒng)一等眾多品牌在角逐，果汽飲料初出茅廬；

全國性品牌不少，地區(qū)性品牌更多，品牌消費的地域性色彩依然很濃，如北京人喜愛匯源、華邦、大湖、百萬莊園等，上海人喜歡三得利、麒麟等；

產(chǎn)品包裝日益多樣化和人性化，傳播訴求多元化；

……

果汁飲料已開始進入大眾消費階段，市場已出現(xiàn)“八仙過海，各顯神通”的繁榮景象。

這些年，朱新禮帶領(lǐng)他的匯源一直在前進，他的競爭對手們也沒有閑著。

最先出招的是統(tǒng)一。

統(tǒng)一鮮橙多2000年上市，目標(biāo)消費群為年輕時尚女性，立意點為漂亮、時尚，賣點則直接訴諸消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”(后改為“每C鮮橙多，多喝多漂亮”)。上市以來，“統(tǒng)一鮮橙多”利用電視、報刊等媒體廣告進行了持續(xù)的大規(guī)模宣傳，并在一些城市開展了“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等活動，充滿青春活力味，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度。

由于市場推廣得力，“統(tǒng)一鮮橙多”一上市就受到極大關(guān)注，銷售之好出乎統(tǒng)一意料，一些超市統(tǒng)一鮮橙多的銷量甚至超過百事可樂。2001年3月后，產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)脫銷狀態(tài)。

“鮮橙多，多喝多漂亮”的廣告語使廣州統(tǒng)一集團公司的“鮮橙多”果汁開始走紅，創(chuàng)新的名稱和外觀設(shè)計，使橙汁飲料贏來巨大的市場。而“多喝多漂亮”也與“喝匯源果汁，走健康之路”產(chǎn)生了明顯了差異化，爭取了一大部分追求健康與漂亮的消費者，匯源的品牌資源又被細分市場里的鮮橙多奪走了一部分。

接下來出手的還有可口可樂、康師傅等等一眾高手，匯源見招拆招，雖未見敗相，卻也已是左支右絀。

國人向來關(guān)心下一代的成長，目前城市家庭在兒童消費上花費金額不菲。根據(jù)北京美蘭德公司和國內(nèi)8家調(diào)查機構(gòu)2000年在國內(nèi)9大城市調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)9城市6～15歲的兒童中有76.3％飲用果汁，月平均果汁飲料消費額8.41元，照此計算，全年消費總額超過33億元。推廣到全國36個大中城市，果汁飲料的潛在市場更為可觀。

從這一數(shù)據(jù)來看，可口可樂專門針對兒童市場，推出果汁飲料“酷兒”，也足見其品牌運作的專業(yè)性，是其成功實施本土化戰(zhàn)略的一個成功案例。當(dāng)然，從另外一個角度上來分析，在這一細分市場，原來喝匯源的大部分消費者，將有可能轉(zhuǎn)向“酷兒”，因為他們相信，專門為兒童生產(chǎn)的“酷兒”品牌比“匯源”來得更專業(yè)，匯源在兒童市場里的專業(yè)優(yōu)勢在慢慢減弱?？醿?Qoo)為“頭重腳輕”的卡通形象，很人性化，備受小朋友們喜愛。這是一個角色營銷的典范之作?？煽诳蓸窇{這個Qoo在中國果汁飲料市場開辟出一個兒童細分市場。

在可口可樂“酷兒”廣州見面會上，馬車?yán)翱醿骸钡目ㄍㄐ蜗笤谔旌映橇料?，直接吸引目?biāo)消費群體——5到12歲的兒童，有些兒童消費者更是直接指名要喝“酷兒”，在專業(yè)市場取得巨大成功，更加速了可口可樂的品牌推進速度，可口可樂在廣州宣布：投入1億元人民幣進行市場推廣，并力爭拿下40％的市場份額。

頂新集團2002年初推出鮮橙、蘋果、葡萄等口味的“每日C”系列果汁飲料，口味比統(tǒng)一更豐富，并在國內(nèi)首次采用長瓶套標(biāo)，鎖定15—24歲的青少年。產(chǎn)品富含維他命C，因此“為你補充每日流失的維他命C，自然健康每一天”。與其他一些品牌不同的是，康師傅在進行品牌傳播時，更起用明星前來為其助陣，由梁詠琪做代言人，大做電視廣告，傳達的品牌個性是健康、時尚與活力。廣告中，梁詠琪的“DAILY DAILY DANCE”舞景別出心裁，給受眾留下深刻印象。后來，康師傅還以舞蹈為表現(xiàn)載體舉辦了系列FDC健康舞活動，制造出流行，讓人感受到“每日C”的與眾不同。

消費者意識到飲料對健康的影響，越來越多的人特別是女性傾向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費者青睞。但同時，女性消費者更加注重時尚與個性，娃哈哈恰恰看準(zhǔn)了這一細分市場，進行品牌營銷。情感營銷路線是娃哈哈的一貫營銷策略。

娃哈哈推出的系列果汁包括鮮橙汁、水蜜桃汁等，產(chǎn)品類別基本上與“統(tǒng)一”重合。其電視廣告則沿用一貫的情感路線——“我喝我的果汁”，表現(xiàn)出一種自由自在的個性，迎得了一部分消費者的喜愛。娃哈哈將果汁飲料與純凈水進行搭配傳播，通過美女俊男搭伴演繹“各有各的味，天生是一對”的消費意境。娃哈哈一直在堅持這種情感策略。如推出非?？蓸窌r高舉民族牌“中國人自己的可樂”，或推出一些具有濃厚民族色彩的活動，如“喝非?？蓸罚拓斏竦郊摇?、開發(fā)“福祿壽喜”節(jié)日包裝等。不過，在沉穩(wěn)的情感意境表現(xiàn)中也不忘“炫”出個性。

健力寶從體育運動(體育營銷)開始塑身而逐步健壯起來，后患上“外強內(nèi)虛”之癥而幾盡殆命。為沖出重圍，借世界杯之機在央視投入3100萬元，由一群酷崽辣妹大吼一聲“現(xiàn)在流行第5季”而告知世人健力寶依然健在。盡管業(yè)內(nèi)褒貶不一，但健力寶制造四季之外的“第5季”概念絕對是超出常人思維，并以個性鮮明與活力四射深深地感染著受眾，酷得實在讓你也想跟著酷。

農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉推出一種混合果汁飲料，其口號是：“三種水果在里邊，喝前搖一搖?！薄皳u”的理由當(dāng)然不言而喻。但更重要的是，要你去“搖”，是要你去參與、去體驗，讓你在娛樂中感受品嘗農(nóng)夫果園的快樂。這就是娛樂營銷的魅力。這與之以前推出的“農(nóng)夫山泉，有點甜”有異曲同工之妙?，F(xiàn)在，農(nóng)夫果園市場發(fā)展勢頭不錯，有可能成為中國果汁飲料市場中的一支力量。

茹夢果汁用社會營銷的方式靠近消費者，培養(yǎng)品牌忠誠度。從重視社會公益事業(yè)，到關(guān)愛少年兒童的健康成長，尤其那些貧困地區(qū)的孩子們，處處體現(xiàn)出人文關(guān)懷的溫情。

百事可樂推出純品康納和都樂100%系列鮮榨果汁，在健康理念的基礎(chǔ)上加入時尚氣息，瞄準(zhǔn)的是高端消費群體。

華邦的傳播概念新穎，不忘“請你喝果汁”，并在媒介運作方面采用易貨方式。

百萬莊園是做快餐食品起家，介入果汁飲料市場，生產(chǎn)大包裝果汁，作為一個區(qū)域品牌，是比較成功的。

一枝筆用美女范冰冰形象代言，原來做萊陽梨飲料，今年也強力上市“梨加橙”PET果汁飲料。

做乳品的光明乳業(yè)也開始推出光明系列純果汁飲料。做茶飲料的華旗推出滿堂紅系列果汁。

做水的廣州屈臣推出新奇士系列，在深圳市場也廣受歡迎。還有眾多廠商在市場邊躍躍欲試，以便伺機而入。

群雄逐鹿

“競爭的壓力只會促使我們做得更好。當(dāng)前的企業(yè)競爭更為慘烈，很多好的主意很快就會有模仿和競爭者出現(xiàn)，還沒出現(xiàn)競爭者的時候就只能抓緊時間大步快跑?！?/p>

情況是在1999年前后發(fā)生發(fā)轉(zhuǎn)變。

統(tǒng)一“鮮橙多”面世，炸開第一個果汁飲料的市場缺口，消費者為之傾狂。2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過“匯源”。

巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國際和國內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場。統(tǒng)一、康師傅忙于在大陸推廣自己的“鮮橙多”、“鮮的每日C”，國際飲料巨頭可口可樂也看好這個市場，打出“酷兒”系列。一時間群雄并起、硝煙彌漫。

果汁飲料的市場形勢第一次變得這么錯綜復(fù)雜，朱新禮面臨著從未遇到的新挑戰(zhàn)。匯源的品牌資源與市場優(yōu)勢，開始出現(xiàn)了松動。

中華全國商業(yè)信息中心的月度監(jiān)測資料顯示，2001年第四季度，“匯源”已經(jīng)被“統(tǒng)一”超越。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心2002年第一季度的統(tǒng)計顯示，匯源的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領(lǐng)先地位，可口可樂的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。

朱新禮面對這組統(tǒng)計數(shù)字時，顯然沒有像外人那么擔(dān)心匯源的處境?！皡R源的產(chǎn)品主要是100%果汁，每年消費1、2百萬噸的水果。其他的企業(yè)每年連一噸水果也沒吃掉，區(qū)別就在這兒，這是鐵的事實”，朱新禮說。

看一下中國海關(guān)2002年1～3月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)進口的橙汁匯源占有近3000噸，占到了總進口量的85%，“中國海關(guān)誰進口的橙汁最多、誰在生產(chǎn)真的果汁就很明白了”，朱新禮也同樣在用數(shù)據(jù)說話。

事實上，朱新禮不太計較一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在他看來，這里面有一個統(tǒng)計口徑的問題。統(tǒng)一、康師傅、可口可樂、寶潔，看到果汁飲料的潛力，紛紛進入果汁飲料市場。但到目前為止，統(tǒng)一、康師傅都只有解渴型的果汁飲料，沒有百分之百的營養(yǎng)型純果汁。

而純果汁市場在朱新禮心中才是長久的，朱新禮的目標(biāo)是要保住純果汁的市場老大地位，匯源的重點也仍然放在純果汁市場上。其時匯源在國內(nèi)已布下了11座水果原料基地和13個灌裝廠，60多條生產(chǎn)線。朱新禮覺得“有的產(chǎn)品只是三、五年的生命周期，而純果汁在歐美100年了還是這樣?！?/p>

由于消費習(xí)慣的原因，目前國內(nèi)有人對純果汁存在許多誤解，如擔(dān)心喝果汁發(fā)胖。在飲食習(xí)慣上，國內(nèi)的很多人早晨起來還是喝稀飯、吃油條，不像國外一杯果汁，一個雞蛋，一個面包。按照據(jù)朱新禮的判斷，純果汁在中國的市場非常大，而且和國家稅收、果農(nóng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工聯(lián)系在一起，社會效益特別好。

而面對贏利空間巨大的果汁飲料市場，朱新禮坦言在這個市場的占領(lǐng)上，匯源落后了2年?！肮嬃辖y(tǒng)一做了兩年了，我們才開始做?！?/p>

朱新禮的應(yīng)戰(zhàn)之作是匯源推出的“真系列”，市場定位與康師傅的“鮮每日C”和統(tǒng)一的“鮮橙多”屬于同一類型產(chǎn)品。為此2002年朱新禮斥巨資從意大利引進3條PET全封閉無菌冷灌裝生產(chǎn)線，這在當(dāng)時是國內(nèi)目前最先進的果汁飲料生產(chǎn)線?！皡R源現(xiàn)在學(xué)乖了，哪個掙錢哪個也做一些。”

這套設(shè)備與統(tǒng)一、康師傅的最大差別是，“他們是熱灌，我們是冷灌。冷灌裝的價格與熱灌差不多，但確實是口感好，而消費者的嘴現(xiàn)在非常厲害，他知道哪個好，哪個不好。”據(jù)說在“真系列”推出后，清華北大的學(xué)生都改喝“真系列”了。

“沒有這么多果汁品牌時，我們壓力就很大，不只是來自外部的壓力，更是自己給自己加壓。我們的壓力就是一種責(zé)任感，一種緊迫感，以及如何創(chuàng)造更大的社會價值。這是一個最大的追求。另外，中國果汁市場還很薄弱，起步時間還不長，是一個新的產(chǎn)業(yè)。大家都來做可能是件好事，我們只是扮演了一個排頭兵、領(lǐng)頭羊這樣的角色。如果有人跑得比我們快，那我們再超越他，這樣的循環(huán)競爭局面非常有意思，就像可口可樂與百事可樂之爭一樣。我們不反對競爭，而且非常喜歡在競爭中合作，合作中競爭?！?/p>

朱新禮坦言，不擔(dān)心被對手超越。

“其實，超過是件好事，超過了就有學(xué)習(xí)的榜樣。超過我們很正常，我們再超過它唄?，F(xiàn)在很遺憾的是，還沒有人超過我們，人家老是學(xué)匯源?！?/p>

在“搜狐2008中國制造全國行”活動中，朱新禮說：“只有競爭才能提高自己，匯源一直感覺很孤單，在國內(nèi)果汁市場沒有很好的競爭對手?！?/p>

言外之意，匯源要尋找競爭對手，在“戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭”、用新的視角尋找促動發(fā)展的力量。