很多處于相對弱勢地位的挑戰(zhàn)者一開始能夠在有眾多強敵的環(huán)境中生存發(fā)展，就是其采取的策略自覺不自覺地創(chuàng)造出了各種沒有和強大對手直接競爭的局勢。但是，由于沒有真正從本質(zhì)上把握規(guī)律性的東西，因而容易陷于狹隘的成功經(jīng)驗，從而可能在下一輪競爭中犯下致命錯誤。
挑戰(zhàn)者取得持續(xù)成功的關(guān)鍵，就是要真正把握以弱勝強的規(guī)律，并以之作為戰(zhàn)略制定的核心法則。創(chuàng)造不對稱局勢，就是弱能勝強的秘密所在。
所謂不對稱局勢，是指挑戰(zhàn)者利用強大對手優(yōu)勢中所固有的弱點而采取的一系列戰(zhàn)略行動，讓強大對手無法做出有效的反應而形成的有利于挑戰(zhàn)者、不利于強大對手的非競爭局勢。不對稱局勢能夠有效地規(guī)避同強大對手正面的直接競爭，從而為本企業(yè)創(chuàng)造寶貴的生存發(fā)展的空間，并爭取更多生存發(fā)展的時間。不對稱局勢的作用機制見圖1-1。
圖1-1：不對稱局勢的作用機制
所謂的不對稱既體現(xiàn)在結(jié)果上，也體現(xiàn)在造成這種結(jié)果的根源上。從結(jié)果上看，不對稱體現(xiàn)在對挑戰(zhàn)者有利，而對領(lǐng)先者不利或無利。從根源上看，不對稱體現(xiàn)在挑戰(zhàn)者和領(lǐng)先者在模式、規(guī)模、資產(chǎn)和能力上的根本差別。
挑戰(zhàn)者可以創(chuàng)造或利用的不對稱局勢主要分為五種類型：信息不對稱局勢，認知不對稱局勢，意愿不對稱局勢，優(yōu)先級不對稱局勢和能力不對稱局勢。表1-1簡要概括了不對稱局勢的含義和不對稱性的主要來源。
表1-1：不對稱局勢和不對稱性的主要來源
類型
含義
不對稱性的主要來源
信息不對稱局勢
我知道你，你不知道我
領(lǐng)先者在“明”處
挑戰(zhàn)者在“暗”處
認知不對稱局勢
做對手不認可的事
領(lǐng)先者已形成的成功模式——舊的視角
挑戰(zhàn)者沒有成功模式的束縛——全新視角
優(yōu)先級不對稱局勢
做對手不重視的事
相同的市場機會：領(lǐng)先者眼中的“雞肋”
相同的市場機會：挑戰(zhàn)者心中的“大餐”
意愿不對稱局勢
做對手不情愿的事
領(lǐng)先者已積累的眾多資產(chǎn)——有產(chǎn)者
挑戰(zhàn)者較少受歷史資產(chǎn)的拖累——無產(chǎn)者
能力不對稱局勢
做對手做不了的事
領(lǐng)先者已培養(yǎng)的剛性能力——從負數(shù)開始
挑戰(zhàn)者沒有剛性能力的約束——從零開始
信息不對稱局勢
信息不對稱局勢，是利用“敵強我弱”和“敵大我小”的客觀條件，利用強勢對手在明處、挑戰(zhàn)者在暗處的條件，讓對手看不到、不知道，挑戰(zhàn)者可以悄悄地起步發(fā)展。信息不對稱局勢的存在主要源于以下幾方面的因素：
● 挑戰(zhàn)者和強大對手之間“敵強我弱”和“敵大我小”這一客觀條件的差別。因為挑戰(zhàn)者還相當弱小或地處偏遠，其存在可能根本沒有引起領(lǐng)先者的注意。對于挑戰(zhàn)者來說，這是最好不過的事情。相反，成功大企業(yè)的一舉一動都能引起業(yè)內(nèi)或社會公眾的關(guān)注。對市場領(lǐng)導企業(yè)的媒體曝光、企業(yè)領(lǐng)導人的訪談以及大規(guī)模的市場活動等等，都將強大對手置于業(yè)內(nèi)或公眾關(guān)注的焦點位置。
● 由認知不對稱局勢促成。處于強勢地位的企業(yè)在其戰(zhàn)略假設中，一般都有一個對于“誰是主要競爭對手”的概念。很多大企業(yè)在確定競爭對手時，總是把與自己規(guī)模相當或直接威脅自己市場地位的較大企業(yè)作為主要對手，而忽略那些規(guī)模較小或不構(gòu)成直接威脅的企業(yè)。此外，一個企業(yè)越是成功，在企業(yè)內(nèi)部越有可能產(chǎn)生驕傲自滿的情緒，自以為天下第一，認為自己的市場地位無人能夠撼動，而無視具有活力的小企業(yè)的存在。
● 挑戰(zhàn)者主動的策略選擇。處于相對弱勢地位的企業(yè)為了規(guī)避競爭，躲避主要對手的注意，主動躲在暗處，如刻意在公眾面前保持低調(diào)，隱藏自己的戰(zhàn)略意圖和目標，或者制造假象，以避免引起對手的關(guān)注。比如，國內(nèi)一家生產(chǎn)日化消費品的企業(yè)，策略就是刻意保持低調(diào)，成為寶潔公司這家日化巨人的“隱形競爭者”。這家企業(yè)知道，寶潔公司會對主要產(chǎn)品的前十名品牌都進行跟蹤。為了不引起寶潔公司的“濃厚興趣”，這家“隱形競爭者”就竭力避免出現(xiàn)在任何日化消費品的市場調(diào)研報告的前十名中，從而做到“形人而我無形”。又如，美國有家叫作Transmeta的芯片設計公司，其主要對手是行業(yè)巨人Intel公司。在公司發(fā)展的早期，Transmeta盡量做到“形人而我無形”，總是秘密地推進公司的策略，避免引起Intel的注意。該公司在1995年成立后的幾年中一直默默無聞，甚至連公司的電話號碼都沒有登記過；它建于1997年的網(wǎng)站，也同樣在兩年半時間里沒有任何內(nèi)容，如果有人登錄，歡迎到訪者的只有一條簡單的信息：本網(wǎng)站尚在建設中。Transmeta之所以這樣做，就是擔心如果讓Intel知道他們開發(fā)的產(chǎn)品，那么強大的對手就很可能通過發(fā)動一場進攻，把Transmeta公司扼殺在搖籃之中。所以該公司的管理層在相當長的一段時間內(nèi)，不輕易透漏任何可能泄露公司戰(zhàn)略意圖的信息。在2 000年之前，Transmeta公司與其外部合作伙伴簽署了2 000多份保密協(xié)議，目的就是不暴露自己的行跡。
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