圖21中國(guó)涂料進(jìn)化分析
跨出涂料行業(yè)以電視業(yè)為例，彩電的誕生結(jié)束了黑白映像時(shí)代，等離子及液晶技術(shù)的運(yùn)用，又掀起了電視新一輪的產(chǎn)品革命，雞精的問(wèn)世催老了味精、雙核的誕生淘汰了單核……種種跡象表明，內(nèi)墻涂料產(chǎn)品的升級(jí)勢(shì)在必行。
機(jī)遇二：中國(guó)新富階層崛起，中高端創(chuàng)新型產(chǎn)品需求旺季
在對(duì)云南白藥牙膏、寶人風(fēng)尚拖鞋等中高端產(chǎn)品進(jìn)行推廣及消費(fèi)心理的研究過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，隨著國(guó)民消費(fèi)水平的不斷提升，中國(guó)一個(gè)全新的消費(fèi)階層已經(jīng)崛起，那就是新富階層。這一階層追求生活的品質(zhì)和品位，對(duì)新生事物有著很強(qiáng)的接受度，同時(shí)擁有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。新富、小資、白領(lǐng)、小私從屬于該階層。對(duì)墻面產(chǎn)品的需求方面，這一階層與鱷魚(yú)新品國(guó)際化的時(shí)尚裝飾理念、與求新求變的裝飾特點(diǎn)十分吻合。
著名馬斯洛五層次消費(fèi)需求理論的分析，也進(jìn)一步佐證了我們的判斷（見(jiàn)圖22）。
新品推廣前期，通過(guò)多方測(cè)評(píng)與調(diào)研，結(jié)合產(chǎn)品屬性，我們?yōu)樾缕诽釤捔恕皩?zhuān)為20%個(gè)性家庭設(shè)計(jì)”的定位訴求，這一人群定位直指新富階層，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，讓彩妝立體漆的消費(fèi)群在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，更顯尊貴感和時(shí)尚性。
營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是在合適的時(shí)間，做合適的事情，鱷魚(yú)新品此時(shí)推出市場(chǎng)有空間，消費(fèi)有需求，是領(lǐng)先市場(chǎng)半步的舉措，機(jī)不可失。工作開(kāi)展至此，推新品已經(jīng)變得迫不及待。
圖22馬斯洛五層次消費(fèi)需求理論
以新品為尖刀切入市場(chǎng)，已成不爭(zhēng)的事實(shí)，鱷魚(yú)漆新品雖然具備良好的突圍機(jī)遇與資質(zhì)，但這并不意味著，拿出新品就能在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上產(chǎn)生強(qiáng)大的殺傷力，作為一把推廣的尖刀，鱷魚(yú)漆新品的推廣，還需完成兩大破局，即策略破局和定位破局。
策略破局：新品創(chuàng)品類(lèi)，區(qū)隔造影響
對(duì)鱷魚(yú)新品進(jìn)行策略定位時(shí)，我們多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)一線的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，以及涉及醫(yī)藥健康品、食品、快消品、建材等多個(gè)行業(yè)的跨界策劃經(jīng)驗(yàn)，給了很好的啟示。云南白藥創(chuàng)新口腔保健型牙膏的非傳統(tǒng)定位、紹家坊冰醇黃酒開(kāi)夏季專(zhuān)飲型黃酒之先河的切入點(diǎn)，都在各自領(lǐng)域憑借核心的策略占位，迅速搶占了市場(chǎng)先機(jī)，這些通過(guò)在一個(gè)行業(yè)樹(shù)立新品類(lèi)來(lái)攻占市場(chǎng)的手法，即是品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的精髓。
反觀國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界，依靠品類(lèi)樹(shù)打造行業(yè)藍(lán)海的案例亦不勝枚舉，農(nóng)夫果園的蔬菜與水果的完美結(jié)合、伊利奶片的牛奶與糖果集于一身、雅客V9糖果與維生素的結(jié)合……回到中國(guó)內(nèi)墻涂裝行業(yè)，在乳膠漆一家獨(dú)大的情況下，壁紙這一新品類(lèi)的切入，分割了不小的市場(chǎng)份額，隨著壁紙的興起，其換代產(chǎn)品液態(tài)壁紙，也以一個(gè)全新的品類(lèi)形象，開(kāi)辟出了另一片天地。既要提升品牌知名度，又要提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，那么，鱷魚(yú)漆的第三極生存模式是什么？
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