品牌：創(chuàng)造顧客之道
世界第一品牌為什么長期屬于可口可樂？所有企業(yè)家，都應(yīng)該反復(fù)提問并深入思考這個(gè)問題。
“事實(shí)上，可口可樂銷售的只不過是很容易仿制的糖水，如果不是因?yàn)樵诖蟊娦闹堑目蓸冯A梯上占據(jù)了首位，并因此代表了美國價(jià)值，它怎么可能創(chuàng)造出如此高的市值？”《美國投資研究》終于發(fā)現(xiàn)，能解釋這一切的是定位理論：商業(yè)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是顧客心智之戰(zhàn)。隨之，摩根士丹利將此原理應(yīng)用于投資行業(yè)，信奉“最好技術(shù)的產(chǎn)品不一定勝出”的心智原則，借助“簡(jiǎn)明，但有時(shí)和直覺相反的指引，我們?nèi)〉昧藢?shí)際的成功”。
彼得·德魯克自1954年開始，終其一生都在說：企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客。我則花了40多年時(shí)間，來告訴全球的企業(yè)人士如何創(chuàng)造顧客：關(guān)鍵在于通過精準(zhǔn)定位獲得顧客心智的認(rèn)同。定位觀念雖然甚為單純，但人們很難了解其功效之強(qiáng)大。在日益發(fā)達(dá)的商業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品差異總是很容易被模仿和跟進(jìn)，而心智認(rèn)知很難改變。一旦你在顧客心智中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，不僅生意會(huì)源源而來，而且這也是企業(yè)唯一可靠的長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，如果你不懂或不會(huì)使用這一原則，無疑將把機(jī)會(huì)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)者。
那么企業(yè)用什么進(jìn)入顧客心智并占得優(yōu)勢(shì)地位呢？那就是品牌。企業(yè)家須牢記，顧客心智中不存在企業(yè)，只有品牌。企業(yè)無法將整個(gè)組織裝進(jìn)人們頭腦，只能將代表著企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)裝入顧客頭腦，這些符號(hào)就是品牌。每一個(gè)企業(yè)，無論你實(shí)際的產(chǎn)品經(jīng)營做得多么好，如果你不能在顧客心智中建立起品牌，你所有的投入就只是成本，而無法轉(zhuǎn)化為績效。因此也可以說，品牌是企業(yè)將成本轉(zhuǎn)化為績效的轉(zhuǎn)換器。
過去30年來，中國在制造產(chǎn)品方面向世人展示了驚人的學(xué)習(xí)力，但能否在打造品牌方面表現(xiàn)同樣出色？日本與韓國基本上是失敗者；歐盟除了德國好一點(diǎn)之外，其余也乏善可陳；美國雖然仍是全球領(lǐng)先者，但與其真正的潛力比起來，其成就仍然微不足道。這使我把目光與期望投向了中國。從我的合伙人鄧德隆先生所著的《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》在中國受歡迎的程度，我似乎看出了一些跡象。這本書可謂中國版的《定位》，它詳解了許多企業(yè)在中國市場(chǎng)成敗的原因，并著重介紹了中國品牌王老吉的成功。事實(shí)上，王老吉數(shù)年前還默默無聞，它如何能在中國制造業(yè)中脫穎而出，并在本土市場(chǎng)超越了世界第一品牌可口可樂？看看這本書你就會(huì)知道……
杰克·特勞特
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