喂，廣告商！從現(xiàn)在起，你用不著再諄諄教導我們該怎樣認識你的價值了。
廣告宣傳的形象并不代表企業(yè)形象，品牌說明中展現(xiàn)的也不是企業(yè)形象。你希望公司會是什么樣子并不說明公司就是什么樣子。通過營銷信息，精心設(shè)計、加工的美好形象都不是企業(yè)的本來面貌。
客戶和員工交往過程中形成的感覺和認知，才是人們對公司的整體印象，客戶與公司所發(fā)生的真實體驗才是企業(yè)形象的真實體現(xiàn)。請記錄下面的句子：用戶體驗定義企業(yè)形象。營銷是你做了些什么，而不是你說了些什么。在所有營銷中，只有通過口碑的力量講述的故事才是真實發(fā)生的故事。如果你擁有一流的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)，人們會替你美言；如果你這方面的工作沒做好，人們同樣會對你說三道四。
在網(wǎng)絡(luò)的輔助下，口碑傳播速度日益加快，口碑力量也越來越大，面對這樣的現(xiàn)實，你再也不能把自己隱藏得太深。甚至就在幾年前，你還可能生產(chǎn)一些質(zhì)量平平的產(chǎn)品，你可以借助強大的廣告力量，在人們聽到負面的反饋意見之前，可能已經(jīng)有好多人購買了你的產(chǎn)品。你還可能會生產(chǎn)一些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，在市場上銷售很長一段時間后，人們才慢慢認識到這些產(chǎn)品質(zhì)量是多么差勁。
然而，在今天這個全新的世界里，你會面對產(chǎn)品評論、博客公告和電子郵件，當新產(chǎn)品剛一上市，關(guān)于它的信息便在人們之間傳來傳去。如果人們在24小時內(nèi)，能夠知道產(chǎn)品的好壞，那么，你就不可能將低劣的產(chǎn)品推銷給客戶。如果車子需要經(jīng)常維修，那么，再強大的廣告也無法校正車子本身的毛病。
考慮怎樣營銷一個新產(chǎn)品時，你真正應(yīng)該做的是考慮下面這個問題：客戶在使用之后，他們會說些什么——如產(chǎn)品的功能、質(zhì)量以及你的服務(wù)質(zhì)量如何等。
還記得博主的力量有多大嗎？他不會容忍以次充好的偽劣產(chǎn)品，當企業(yè)為產(chǎn)品做一些名不符實的虛假廣告、搞虛假承諾時，他當然也不會保持沉默。當你還沒來得及對客戶說產(chǎn)品廣告會在“黃金時段”播出時，博客和論壇中便會寫滿人們對產(chǎn)品的批評與指責，真相將很快大白天下。
加拿大咨詢公司維德集團（Verde Group）2006年做過一項研究，研究顯示，從別人那里聽說過他人經(jīng)歷的糟糕購物服務(wù)的人，與那些親自體驗過這種糟糕購物服務(wù)的人相比，其走進這家商店的可能性會更低。所以，當某位客戶在和你的員工打交道的過程中，如果他感到非常不愉快，你就該認識到，他會同別人談?wù)撨@次令人不悅的經(jīng)歷，平均來說，他會與五個人談起此事。你可以想一想，在現(xiàn)實生活中，惡劣的口碑會給你帶來多么嚴重的危害。
你唯一的選擇就是確保客戶從你公司那里獲得一種良好體驗。一定要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，要善待客戶，要贏得他們的正面推薦。從廣告預算中拿出一部分資金，用來改善客戶服務(wù)，因為客戶的良好體驗比其他廣告形式更能激發(fā)客戶發(fā)布口碑，進而產(chǎn)生更多的口碑銷售。
從航空市場，我們可以看到這樣一些鮮明案例。我前面提到過，西南航空公司在客戶中有著卓越口碑，因為在那樣一個競爭激烈的行業(yè)，該公司為客戶提供了一種讓人特別心曠神怡的體驗。
讓我們來比較一下西南航空公司和Ted公司。Ted這家聯(lián)合航空公司的成員也打算成為一家具有口碑價值的航空公司。
我們沒有指責Ted公司，說它不能這樣去做，而且該公司也已經(jīng)對其潛在客戶采取了各種形式的營銷措施，目的是要讓人們相信，它是獨一無二的。
然而，事實上，那種信息并不真實。除了表面光亮的油漆給人一種新鮮感覺外，廣告中所宣稱的大多數(shù)獨一無二的東西根本讓人感覺不到。他們的網(wǎng)站也告訴人們，其服務(wù)是“精心設(shè)計，讓你的Ted飛行既舒適又難忘”，然而，每次飛行，人們都體會不到他們聲稱的這種服務(wù)——而且，你要想有一個較大的伸腿活動的空間的話，必須再花錢購買。飛機上也提供快餐，但是只有飛行時間在兩個半小時以上才提供，而且只有你額外付出5美元，才可以享用到快餐。
Ted公司用一種巧妙的方式，來掩飾自己的缺點，他們設(shè)有精美的網(wǎng)站，網(wǎng)站上配有漂亮、時尚的頁面，制造一種現(xiàn)象，讓人覺得他們會履行“說到做到”的營銷策略。Ted公司希望只要自己說與眾不同，客戶就會認為它與眾不同。事實上，Ted公司與聯(lián)合航空公司是一樣的，只不過稍微整了一下容，它不能夠也不愿意給客戶提供任何非凡的體驗。
你不能偽造愛情——也不能偽造正面的口碑?？诒怯脩舻恼鎸嶓w驗——具體一點兒說，就是在機場、在飛機上客戶受到了怎樣的待遇。再多的廣告也無法改變這一切。精髓觀點：成功并非來自于你在廣告中所做的宣傳，而是來自于你自己所做的一切。如果你的宣傳與客戶的體驗相匹配，讓客戶感覺良好的話，那么，你的客戶就會不斷地談?wù)撃恪鐑?yōu)質(zhì)的服務(wù)、永遠不與客戶爭執(zhí)、堅守承諾等。因為你名副其實，他們就會記住你，就會回到你身邊。
不是說公司的品牌是什么樣子，人們就會認為它是什么樣子。人們對于公司的評價，來自于你產(chǎn)品的質(zhì)量，來自于客戶間的評論。在所有的市場營銷中，真正發(fā)揮作用的是在客戶的操縱下，媒體所報道的新聞。任何幕后操縱、謠言惑眾、自吹自擂或者純粹的廣告轟炸都不能拯救質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，也不能救活運作不良的公司。
如果你說到就能做到，如果你努力使企業(yè)在各方面更上一層樓，那么，你就有可能把企業(yè)做得更好、做得更大。
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