本書的作者非常注重市場(chǎng)環(huán)境因素對(duì)生存在其中的企業(yè)的影響，企業(yè)作為在市場(chǎng)中掙扎求生的個(gè)體，它制定的戰(zhàn)略和執(zhí)行的管理行為必須適應(yīng)現(xiàn)時(shí)或者預(yù)期的市場(chǎng)環(huán)境。拋開環(huán)境因素來(lái)探討一家公司的戰(zhàn)略是否高明、經(jīng)營(yíng)是否合理是沒有意義的。進(jìn)一步講，根據(jù)模糊理論，環(huán)境因素是不可復(fù)制的。因此，嚴(yán)格說來(lái)，一家企業(yè)所執(zhí)行的管理經(jīng)驗(yàn)盡管被證明是成功的，但是另一家企業(yè)通過重復(fù)這種經(jīng)驗(yàn)而再次取得相似的成功的可能性，好比一個(gè)天資、家庭狀況相似的人仔細(xì)研究了丘吉爾的自傳并亦步亦趨地做每一件他做過的事情，希望通過這種方式成長(zhǎng)為另一個(gè)英國(guó)首相一樣，概率應(yīng)該無(wú)限趨近于零。作者認(rèn)為，一家成功的企業(yè)最值得借鑒之處應(yīng)該在于它是如何對(duì)市場(chǎng)的信號(hào)做出反應(yīng)，從而適應(yīng)了市場(chǎng)變化的要求而走向成功的。在這個(gè)過程中，環(huán)境的因素（運(yùn)氣）、企業(yè)自身的因素（企業(yè)行為）和他們之間微妙的相互作用是值得深入探討和研究的。受信息來(lái)源和自身水平的限制，作者在這方面的研究仍然是有限的，但是我們希望通過這種有限的研究向讀者傳達(dá)重視市場(chǎng)環(huán)境因素的理念，以激發(fā)讀者的一些思考。
對(duì)于市場(chǎng)因素的重要性，無(wú)論如何強(qiáng)調(diào)都不為過。在某些較為新銳激進(jìn)的管理學(xué)理論中，市場(chǎng)因素的重要性要大大高于企業(yè)本身所執(zhí)行的戰(zhàn)略和管理。以英國(guó)達(dá)勒姆大學(xué)教授Lpolos為代表的學(xué)者們提出了組織生態(tài)學(xué)理論（organizational ecology）。這一理論中包含的一個(gè)觀點(diǎn)是：公司的生死存亡受市場(chǎng)環(huán)境的選擇決定，環(huán)境選擇它所喜愛的企業(yè)。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，只有一開始就具備適應(yīng)這種環(huán)境所要求的要素的企業(yè)才可以得到更好的生存和發(fā)展。不能調(diào)整適應(yīng)這種變化的企業(yè)，或者由于錯(cuò)誤的市場(chǎng)預(yù)期進(jìn)行了錯(cuò)誤變革的企業(yè)將被淘汰。即便是那些通過自身不斷努力變化來(lái)適應(yīng)環(huán)境的企業(yè)，盡管可能在環(huán)境變化后生存下來(lái)，但是由于付出了大量的變革成本，在競(jìng)爭(zhēng)中也會(huì)背負(fù)沉重的負(fù)擔(dān)，在日后與天生受環(huán)境喜愛的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。我們可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的模型來(lái)闡述一下剛才非常拗口的敘述。
假設(shè)一開始市場(chǎng)的環(huán)境是中立的，只有四家企業(yè)在參與競(jìng)爭(zhēng)，兩家是紅色的（①和②），兩家是藍(lán)色的（③和④），如圖1-1所示。
圖1-1 市場(chǎng)生態(tài)示意圖
假設(shè)中立的市場(chǎng)環(huán)境將要發(fā)生變化，并有兩種變化的可能，即紅色的環(huán)境（適合紅色的企業(yè)生存發(fā)展）或者藍(lán)色的環(huán)境（適合藍(lán)色的企業(yè)生存發(fā)展）。這四家企業(yè)根據(jù)自己的期望對(duì)未來(lái)進(jìn)行了預(yù)期，其中，①認(rèn)為未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境將會(huì)是紅色，所以沒有變化。②認(rèn)為未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境是藍(lán)色，因此進(jìn)行了組織變革。③認(rèn)為未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境是藍(lán)色的，沒有變化，④認(rèn)為未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境是紅色，因此進(jìn)行了組織變革。
接下來(lái)市場(chǎng)環(huán)境確實(shí)發(fā)生了變化，變成藍(lán)色，適應(yīng)藍(lán)色企業(yè)的發(fā)展。
經(jīng)過一段時(shí)間，①和④因?yàn)椴贿m應(yīng)環(huán)境而離開市場(chǎng)。②和③在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)棰蹧]有付出變革成本，且本質(zhì)上更加適應(yīng)市場(chǎng)，因此具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以上只是用一個(gè)極為簡(jiǎn)單的模型闡釋了市場(chǎng)環(huán)境變化選擇企業(yè)的原理。類似于達(dá)爾文對(duì)于物種進(jìn)化的自然選擇理論。在這種情況下，這些學(xué)者甚至提出，由于市場(chǎng)的變化很難準(zhǔn)確預(yù)期，因此當(dāng)企業(yè)沒有掌握足夠信息的時(shí)候，就不要草率迎合未來(lái)的市場(chǎng)而進(jìn)行變革，站錯(cuò)隊(duì)的結(jié)果死得更快。那些發(fā)展壯大的企業(yè)，是在一輪一輪的環(huán)境變化中幸運(yùn)地被環(huán)境所選擇的產(chǎn)物。至于被淘汰的企業(yè)，未必是因?yàn)樽陨聿粔騼?yōu)秀，而只是因?yàn)椴恍业夭辉俦皇袌?chǎng)環(huán)境所喜愛而已。發(fā)展壯大的企業(yè)不斷以自身的行為改變著市場(chǎng)環(huán)境，然而不幸的是，人或者企業(yè)都不能準(zhǔn)確預(yù)見自己行為帶來(lái)的后果，因此即便人或者企業(yè)總想改變環(huán)境適應(yīng)自己，環(huán)境的變化卻常常超出他們所能控制的范圍。
因此，讀者可以體會(huì),當(dāng)作者在分析帕爾迪這個(gè)標(biāo)桿企業(yè)的時(shí)候，為什么要把市場(chǎng)環(huán)境因素?cái)[在如此重要的地位。雖然無(wú)法窮盡市場(chǎng)情況的各個(gè)方面重要因素，但作者結(jié)合人口、政府政策、歷史、宏觀經(jīng)濟(jì)、金融杠桿等外在因素和房地產(chǎn)市場(chǎng)固有的周期更迭等內(nèi)在因素，分析他們對(duì)于市場(chǎng)本身和企業(yè)的影響，會(huì)使讀者從另一個(gè)側(cè)面來(lái)了解房地產(chǎn)行業(yè)的歷史及其特征，領(lǐng)悟美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)和房地產(chǎn)企業(yè)興衰的原因。
1.2.2 價(jià)值鏈及核心競(jìng)爭(zhēng)力分析
如果說本書的第一部分主要關(guān)注外部因素和帕爾迪做出的戰(zhàn)略決策，帶有某種程度上的宿命和不可知論的色彩的話，那么我們保證本書的第二部分更像是經(jīng)典的管理咨詢著作。在這一部分中作者將關(guān)注帕爾迪公司內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈及核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成和發(fā)展。作者選取了一些較為先進(jìn)的分析手段，并根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)和帕爾迪公司的情況進(jìn)行了修改。
價(jià)值鏈概念是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特（Michael Porter）1985年在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（Competitive Advantage）一書中提出的。他認(rèn)為，“每一家企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)都可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明?！彼J(rèn)為企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)且元?dú)特的方式連接在一起的基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)?；净顒?dòng)包括內(nèi)部物流（采購(gòu)、存貨等）、生產(chǎn)、外部物流（庫(kù)存和分銷）、銷售和營(yíng)銷以及服務(wù)（交易商支持和客戶服務(wù)）；輔助活動(dòng)包括基礎(chǔ)部門（計(jì)劃、財(cái)務(wù)、信息服務(wù)、法律）、技術(shù)開發(fā)（研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)）以及人力資源開發(fā)和管理。企業(yè)各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都是圍繞企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值最大化的目標(biāo)展開的。
而麥肯錫（McKinsey）管理咨詢公司（1991）曾提出一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的價(jià)值鏈模型，認(rèn)為價(jià)值的增值包含技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷、分銷以及服務(wù)等六種縱向的不同活動(dòng)。價(jià)值鏈模型可作為一種工具廣泛用于分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。
基于相關(guān)價(jià)值鏈的原理并結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的特性，作者將帕爾迪為代表的美國(guó)房地產(chǎn)商的價(jià)值鏈模型（見圖1-2）總結(jié)如下。
?戰(zhàn)略管理：包括戰(zhàn)略制定的歷史背景、戰(zhàn)略制定的過程及其效果。
?企業(yè)文化：企業(yè)對(duì)本事業(yè)的基本價(jià)值判斷（使命與愿景）、企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)管理的看法以及企業(yè)的人才觀。
?知識(shí)管理類：信息技術(shù)與知識(shí)管理。
?資金管理類：財(cái)務(wù)管理、資本運(yùn)作（并購(gòu)擴(kuò)張）。
?組織與人力資源管理類：公司治理與組織管理、人力資源管理。
?業(yè)務(wù)與流程管理類：土地管理、住宅與抵押貸款產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、施工建造、品牌營(yíng)銷、分銷、服務(wù)。
其中，第一項(xiàng)為牽引性活動(dòng)，第二項(xiàng)至第五項(xiàng)為支持性管理活動(dòng)，最后一項(xiàng)為企業(yè)基本活動(dòng)。
圖1-2 房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈
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