很多人都誤以為廣告就要做得夸張一點(diǎn)才有效，要把一個說成兩個，這樣才能同化更多的消費(fèi)者。其實(shí)，這只是在消費(fèi)者對品牌的評價很低且品牌本身質(zhì)量很高的情況下才適用。反過來，比如說勞力士腕表，因為消費(fèi)者對勞力士的印象往往超出其本質(zhì)，如果繼續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的苛求，等于拉大了“本我”與“他我”的距離，實(shí)際效果則會讓消費(fèi)者很失望。因此，勞力士的廣告就很實(shí)際、不夸張，強(qiáng)調(diào)品牌的精神價值，同時依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量拉升“本我”形象。
當(dāng)無法說服他人的時候，品牌成熟之路往往會走向第二種趨勢——改變自己。
比如一些新上市的品牌，沒有多余的資源投入更多的廣告宣傳，沒有合理的辦法改變別人眼中的品牌形象，在這種情況下，基本上會努力塑造產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化產(chǎn)品功能，塑造品牌本質(zhì)的價值，爭取更高的消費(fèi)者滿意度。
賓館、酒店等服務(wù)行業(yè)，大規(guī)模廣告投入的可能性幾乎為零，所以品牌形象好的賓館、酒店，無一不特別重視其服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境舒適度等“本我”價值。只有讓消費(fèi)者真正滿意，品牌形象才能進(jìn)一步得到鞏固和優(yōu)化。
在既不能改變他人又不能改變自己的情況下，品牌最可能向著丟失部分消費(fèi)者的趨勢發(fā)展，這就比較糟糕了。
當(dāng)某些品牌無法通過宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者，也無法通過研發(fā)改進(jìn)本身的產(chǎn)品質(zhì)量或功能的時候，消費(fèi)者逐漸流失幾乎就是一個必然的趨勢。通常采取的補(bǔ)救措施就是降低產(chǎn)品的售價，用低利潤爭取更多的消費(fèi)動機(jī)，平衡消費(fèi)者流失的損失。
這是一種飲鴆止渴的辦法，但很多品牌都是主動走到這條路上的。惡意透支消費(fèi)者信心、無限夸大產(chǎn)品功能、粗制濫造等行為，最終都會加深消費(fèi)者對品牌的負(fù)面印象。在迫不得已的時候，企業(yè)只能通過降價維持市場，這就陷入了低利潤、無力維護(hù)品牌的惡性循環(huán)。
還有一種趨勢是所有人都不愿意見到的，那就是，既不能改變他人，又不能改變自己，甚至放棄部分消費(fèi)者群體也不行，那這個品牌就只有死路一條。
比如說三鹿這個品牌，三聚氰胺事件之后，所有的宣傳和改革都已無效，三鹿品牌的任何食用產(chǎn)品，降低到成本價都無人惠顧，所以這個品牌只能消亡。因此，國際上很多知名品牌都有獨(dú)到的風(fēng)險防范機(jī)制，對風(fēng)險管理非常嚴(yán)格，堅決防止突發(fā)事件給品牌造成致命的影響。而我們的有些品牌，如三鹿，卻在主動制造這樣的機(jī)會。
“羅馬不是一天建成的”，品牌也不是短期內(nèi)能夠形成的，但品牌形象維護(hù)的基本原理卻是相同的。
核心要素五
縮小品牌“自我”、“他我”和“本我”的差距，關(guān)鍵要讓更多的人感覺到舒服。
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