第二節(jié)
品牌是一整套承諾
寶潔經(jīng)典案例
玉蘭油，從一個(gè)小規(guī)模的品牌成長(zhǎng)到年銷售額超過10億美元的超級(jí)品牌，充分顯示了寶潔“品牌教父”點(diǎn)石成金的運(yùn)作能力。
20世紀(jì)80年代末期到90年代，美國(guó)市場(chǎng)乳液類和面霜類的產(chǎn)品年增長(zhǎng)率平均為10％，市場(chǎng)前景誘人，美容產(chǎn)品的利潤(rùn)是日化產(chǎn)品的數(shù)倍之多。1985年，寶潔收購(gòu)李察森—維克斯公司，正式將OLAY（玉蘭油）攬入旗下。
在這起收購(gòu)案中，寶潔看中的不僅僅是玉蘭油本身——當(dāng)時(shí)玉蘭油已經(jīng)在市場(chǎng)上取得了很好的銷售業(yè)績(jī)，他們更看中玉蘭油品牌的市場(chǎng)影響力。盡管當(dāng)時(shí)玉蘭油的品牌形象為“成熟女性保養(yǎng)品”，但很多年輕的女孩也在使用這個(gè)品牌，她們會(huì)說：“看，這就是我祖母使用的品牌?！笨傮w來說，玉蘭油在消費(fèi)者心中的形象很好，并且有很大的發(fā)展空間。
可是，現(xiàn)實(shí)與理想總是差距很大，寶潔遇到了未曾預(yù)料到的困難。首先，一個(gè)以洗衣粉、香皂、洗發(fā)水為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，并不懂得如何銷售化妝品；其次，在化妝品領(lǐng)域，寶潔幾乎等于零起步，既不能掌控渠道，也沒有行業(yè)積累；再次，美容產(chǎn)品的創(chuàng)新方向并不好把握，內(nèi)部分歧很大。
針對(duì)現(xiàn)狀，寶潔擬定了經(jīng)營(yíng)方針。
為了弄清楚美容產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，寶潔進(jìn)行了縝密的研究，在全球范圍內(nèi)走訪了數(shù)千名消費(fèi)者，仔細(xì)聆聽她們對(duì)皮膚美容的意見和要求，綜合分析并總結(jié)出美容產(chǎn)品研發(fā)的方向：消費(fèi)者除了擔(dān)心皺紋，更關(guān)心膚色、膚質(zhì)、干燥、斑點(diǎn)和其他老化的現(xiàn)象。根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，寶潔先后成功研發(fā)出了玉蘭油水晶凝露、防紫外光系列和營(yíng)養(yǎng)霜及玉蘭油護(hù)膚系列等備受女性歡迎的美容產(chǎn)品。
充分尊重消費(fèi)者的需求，是寶潔品牌一貫的作風(fēng)。寶潔對(duì)品牌的定義為：“品牌是一整套承諾。”這種承諾并不是來源于廣告宣傳，而是來源于尊重并滿足消費(fèi)者的需求，廣告只是一種宣傳工具而已。
產(chǎn)品研發(fā)出來以后，并不是萬事大吉了。寶潔的基本原則是：推出任何新產(chǎn)品之前，都要進(jìn)行嚴(yán)格的產(chǎn)品測(cè)試，以確保它比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。
對(duì)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的分析比較是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，為了使產(chǎn)品更有活力，要把新產(chǎn)品和同類產(chǎn)品用同一標(biāo)志分組進(jìn)行盲測(cè)，一組是寶潔自有產(chǎn)品，另一組是寶潔以外市場(chǎng)中該領(lǐng)域的幾個(gè)主要品牌，盲測(cè)的結(jié)果用以判斷新產(chǎn)品是否要繼續(xù)改善產(chǎn)品功能。
除此之外，寶潔還有另外一個(gè)產(chǎn)品測(cè)試工具“Consumer Corners”。在這個(gè)虛擬商店中，消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行自由、自主的選擇，這樣寶潔就能了解消費(fèi)者真正的意愿，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者群體的利益訴求，完善寶潔對(duì)消費(fèi)者的“承諾體系”。
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