第二件事，品牌承諾要量力而行。
有些企業(yè)喜歡隨便承諾，本來自己的產(chǎn)品品質(zhì)不是最好，但品牌口號是以品質(zhì)為主;本來服務(wù)不到位，卻說自己是精品服務(wù)，結(jié)果導(dǎo)致消費者有上當(dāng)?shù)母杏X。對于品牌承諾而言，重要的不是承諾了多少，而是做了多少、兌現(xiàn)了多少。
我們要切忌空泛不實際的承諾，比如“我們要做全國產(chǎn)品質(zhì)量第一的玩具加工廠”，這個承諾其實和沒有一樣。承諾是一種態(tài)度，而不是一個目標(biāo)。如果將經(jīng)營目標(biāo)當(dāng)成承諾，則會為了目標(biāo)而不擇手段，品牌效應(yīng)就會適得其反。
第三件事，無條件地履行承諾。
承諾容易兌現(xiàn)難，有些企業(yè)承諾了一大堆，但一旦真的出現(xiàn)了質(zhì)量問題，消費者提出不滿的時候，企業(yè)卻找出種種理由拒絕消費者的監(jiān)督。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，做不好這些，品牌承諾就懸在了空中，根本經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。
做品牌要有“細(xì)水長流”的心態(tài)，不要浮躁，急于求成；要耐心、細(xì)心；要多關(guān)注消費者關(guān)注的話題，通過各種渠道與消費者溝通，切實滿足他們的需求，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽度和忠誠度。
只有做好了以上三件事，才算初步完善了企業(yè)對品牌的認(rèn)知。
核心要素六
必須給消費者、給股東、給社會一個清晰的承諾。
第三節(jié)
讓別人記住你的四個原則
寶潔經(jīng)典案例
象牙香皂的“品質(zhì)聯(lián)想”
象牙香皂的名稱由來是一個很有趣的故事。
在象牙香皂誕生的年代，人們的品牌意識幾乎為零。各家生產(chǎn)的肥皂普遍叫做“肥皂”，已經(jīng)萌芽的品牌意識最多給自己的肥皂冠以制作者的名字，比如說“維特肥皂”等。而寶潔研發(fā)出象牙香皂之后，就強烈地感覺到這款白色肥皂將會占領(lǐng)大部分市場，于是便問自己：“它是不是應(yīng)該擁有一個特別的名字呢？”
寶潔意識到新產(chǎn)品必須區(qū)別于其他產(chǎn)品，以便消費者在雜貨店（零售終端）選購香皂的時候，一眼就可以認(rèn)出它。寶潔如同剛做父親的人，抱著自己心愛的寶寶，絞盡腦汁想為它取一個能代表其一生輝煌的名字。最初的時候，寶潔并沒有想好這個名字是什么，權(quán)且以“寶潔的白色香皂”為名。
一次，哈里·波科特（Harley Procter）看到《圣經(jīng)》第45章第8節(jié)令人深思的一段話：“你的衣服都有草藥、沉香、肉桂的香氣……象牙宮中有絲弦樂器的聲音，使你歡喜?！蓖蝗混`光一閃，“象牙香皂”的名字從此就誕生了。
Ivory是“象牙”的英文單詞，聽起來給人潔白、溫潤的感覺，進一步聯(lián)想，好像還有耐用的特性，而且具有獨特的產(chǎn)品特征——可以漂浮于水面！這樣的商業(yè)品牌名字本身就意韻俱佳了。
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