消費(fèi)者一直認(rèn)為這家企業(yè)的產(chǎn)品是西藥，而事實(shí)上，他們的主打產(chǎn)品卻是中藥。中藥和西藥的聯(lián)想差距是很大的，人們普遍認(rèn)為，中藥的副作用更小，這就是品類聯(lián)想出了問題。于是，公司把宣傳的策略重點(diǎn)放在品類宣傳上，兩年之內(nèi)，這家公司的銷售額增長了十個億！
品類聯(lián)想一定要基于消費(fèi)者的心理訴求。也就是說，要找到消費(fèi)者對該品類的心理未滿足區(qū)域，然后盡可能地將品牌定位在該區(qū)域，讓消費(fèi)者對品牌品類一目了然，形成深刻的印象。
原則二：根據(jù)品牌的精神價值，確定品牌品質(zhì)聯(lián)想。
品質(zhì)聯(lián)想只可以向正面定位，不可以向負(fù)面定位。沒有任何一家企業(yè)將自己的品牌品質(zhì)聯(lián)想導(dǎo)向低品質(zhì)。為此，在確立品牌品質(zhì)聯(lián)想的時候，首先要挖掘出品牌的精神價值，把精神價值提煉出來，才能形成優(yōu)秀的品質(zhì)聯(lián)想。
象牙香皂的精神價值潔凈（白色）、耐用、方便（能浮于水），“象牙”這個品牌名字高度吻合了它的精神價值。如果我們發(fā)現(xiàn)了自己品牌的宣傳語、促銷方式等與精神價值相背離，一定要及時更改過來，否則就會傷害消費(fèi)者，影響其購買的信心。
原則三：根據(jù)消費(fèi)者顯性與隱性的消費(fèi)需求，確定品牌利益聯(lián)想。
利益聯(lián)想是消費(fèi)者購買產(chǎn)品最基本的動機(jī)，因此格外關(guān)鍵。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，一定是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能，而利益聯(lián)想則關(guān)系到消費(fèi)者的訴求能否被滿足?？傮w來講，絕大多數(shù)品牌的利益聯(lián)想可以歸納為成就感、安全可靠、快樂、有創(chuàng)造力等幾個方面，我們需要做的是利用連線法將品牌定位與相關(guān)利益聯(lián)想明確出來，選擇關(guān)聯(lián)度高且排序靠前的作為品牌備選利益聯(lián)想。關(guān)于這部分的知識，是品牌量化管理的重點(diǎn)內(nèi)容，將在本書其他章節(jié)詳細(xì)展開介紹。
原則四：根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，確定品牌價值聯(lián)想。
每個品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，消費(fèi)習(xí)慣也不同，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣確定品牌的價值聯(lián)想。價值聯(lián)想也不是一成不變的，寶潔剛進(jìn)入中國的時候，由于當(dāng)時洗發(fā)水還沒有普及，走的是高端路線。隨著日化行業(yè)的發(fā)展，以及市場競爭的加劇，寶潔在中國主要產(chǎn)品的價值聯(lián)想也不斷地調(diào)整，以適應(yīng)變化的外部需求。
總之，想讓別人有效記住你的品牌，就必須根據(jù)以上四個原則明晰品牌四大聯(lián)想。我們經(jīng)營品牌的一切活動，越符合品牌聯(lián)想，就越有效果，品牌傳播也就越快、越廣、越有利，反之，如果違背了品牌聯(lián)想，則品牌必將趨于消亡。
核心要素七
豐滿你的品牌四大聯(lián)想，讓別人記住你！
第四節(jié)
不是所有的商品都需要品牌
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