第三類是“利益聯(lián)想”。利益聯(lián)想是指消費者通過品牌標志所產(chǎn)生的有關商品對消費者效用方面的聯(lián)想，此類聯(lián)想是居于產(chǎn)品本身功能之外的聯(lián)想，屬于外延產(chǎn)品的范疇聯(lián)想。它又可分為產(chǎn)品功能利益聯(lián)想、產(chǎn)品情感利益聯(lián)想和體驗利益聯(lián)想。
產(chǎn)品功能利益是指產(chǎn)品或服務固有的、內(nèi)在的可以提供給消費者的利益，它是消費者購買產(chǎn)品最基本的動機；情感利益是為滿足消費者社交、自尊等較高層次需要而提供的相對外在的利益，與產(chǎn)品的物理和內(nèi)在屬性無關；體驗利益聯(lián)想則是消費者消費產(chǎn)品或服務后獲得愉悅或感到某種刺激的感受。
象牙香皂的利益聯(lián)想是很豐富的，象牙首先能聯(lián)想到白色，然后是耐用、品質(zhì)、高貴等等。在市場經(jīng)濟初期，我國曾經(jīng)有一個很有名的品牌叫“傻子”瓜子，這個品牌的利益聯(lián)想就不是很好，相比之下，“洽洽”瓜子就更能帶給消費者愉快的感覺。
第四類是“價值聯(lián)想”。價值聯(lián)想是指消費者通過品牌標志所產(chǎn)生的有關商品對消費者精神價值方面的聯(lián)想，此類聯(lián)想是居于產(chǎn)品本身功能之外的聯(lián)想，它屬于外延產(chǎn)品的范疇聯(lián)想。
汽車品牌“勞斯萊斯”與“凌志”，顯然前者給消費者的感覺更為高檔，當然，這是通過品牌經(jīng)營長時間的積淀結果。鉆石彰顯永恒之愛，一句“鉆石恒久遠，一顆永留傳”的廣告語，便將一段刻骨銘心的愛情與一顆光彩奪目的鉆石聯(lián)系了起來，并在消費者心目中建立了一種發(fā)自內(nèi)心的品牌價值聯(lián)想。
因此，如果將產(chǎn)品消費群體定位為高層消費者，則必須建立高檔的價值聯(lián)想，所做的宣傳推廣策劃也必須有檔次、有品位，正如沙宣在中國的種種嘗試一樣。相反，如果將產(chǎn)品定位為大眾消費品，則要貼近生活，塑造“實在”的價值聯(lián)想，否則就會讓大眾棄而遠之。
圖25是品牌聯(lián)想的類別和結構關系示意圖。
圖25品牌結構關系示意圖
我們應該怎么做
我們必須注意一點：生產(chǎn)者或者經(jīng)銷者對其品牌永遠比消費者有更豐富的品牌聯(lián)想。
這就好比你永遠比鄰居更熟悉你家的孩子一樣。有時候，我們的企業(yè)對自己的品牌形象過于自信，以至于錯誤地認為消費者可以產(chǎn)生和品牌所有者相同的品牌聯(lián)想。事實上，將品牌聯(lián)想有效傳遞給消費者需要一條通路，在打通這條路之前，必須對自我品牌的四大聯(lián)想進行清晰的描述。對此，我們可以總結出讓別人記住你的四個原則：
原則一：根據(jù)消費者心理導向，確定品牌品類聯(lián)想。
我曾經(jīng)在一家制藥企業(yè)做顧問工作，最初這家企業(yè)生產(chǎn)的藥品銷量并不是很好，但各方面的工作都在按部就班地開展，該投入廣告就投入，該促銷就促銷。但銷量就是一直上不去，企業(yè)領導也百思不得其解。后來，經(jīng)過品牌調(diào)研，終于發(fā)現(xiàn)了問題所在。
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號