美國(guó)一家普通超市里大約存放著一萬(wàn)種產(chǎn)品或品牌，足夠讓消費(fèi)者目不暇接。美國(guó)有一家托馬斯注冊(cè)（Thomas Register）公司，大約登記在冊(cè)八萬(wàn)家公司，隨便抽出兩個(gè)行業(yè)：有292家公司生產(chǎn)離心泵，326家公司制造遙控器。
從2009年國(guó)務(wù)院新聞辦召開的關(guān)于我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)狀況的新聞發(fā)布會(huì)上得知，我國(guó)注冊(cè)商標(biāo)累計(jì)總量已達(dá)344萬(wàn)件。在這樣海量的品牌信息里，哪怕是神仙也記不住其中一小部分。
所以，建立品牌在人們頭腦中的聯(lián)想就特別重要。信息時(shí)代，品牌到人們頭腦中的路徑就像是一條常年堵塞的高速公路，超車而造成后來(lái)者居上的可能性越來(lái)越小，品牌達(dá)到預(yù)期目標(biāo)付出的成本卻越來(lái)越大。
一個(gè)品牌豐滿的品牌聯(lián)想往往能起到事半功倍的效果，反之，如果品牌聯(lián)想的導(dǎo)向有問(wèn)題，其后果就是在堵車的基礎(chǔ)上再繞路，很有可能與品牌戰(zhàn)略背道而馳。
總體來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)想分為四類：
第一類是“品類聯(lián)想”。品類聯(lián)想是指消費(fèi)者通過(guò)品牌標(biāo)志所產(chǎn)生的有關(guān)品牌代表物所對(duì)應(yīng)的類別的聯(lián)想，此類聯(lián)想是品牌聯(lián)想體系中最表層、最基礎(chǔ)的聯(lián)想束。
當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì)聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。比如說(shuō)寶潔的“飄柔”“海飛絲”這兩個(gè)品牌，一看名字，就很容易聯(lián)想到這是洗發(fā)水品牌，即使從沒(méi)接觸過(guò)這兩款品牌的消費(fèi)者，也絕不可能把這兩個(gè)品牌名字聯(lián)想到飲料那里去，這就是品類聯(lián)想的作用。
反之，如果品牌的品類聯(lián)想有問(wèn)題，假設(shè)一種實(shí)木地板的品牌叫做“清風(fēng)”，消費(fèi)者很難從品牌上聯(lián)想到產(chǎn)品的品類，甚至用廣告的方法強(qiáng)化記憶也不能做到，那么在品牌推廣的過(guò)程中，必然要受到更多、更大的阻力，這種建立聯(lián)想的投入，也許是個(gè)無(wú)底洞。
第二類是“品質(zhì)聯(lián)想”。品質(zhì)聯(lián)想是消費(fèi)者根據(jù)品牌標(biāo)志所產(chǎn)生的有關(guān)品牌對(duì)應(yīng)物質(zhì)量?jī)?yōu)劣的聯(lián)想，此類聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品功能和品質(zhì)的抽象評(píng)價(jià)，它是在基于品類基礎(chǔ)之上所產(chǎn)生的聯(lián)想。
“何大壯”可以是一個(gè)男孩的名字，但絕不可以是一個(gè)女孩的名字；“潘婷”可以是洗發(fā)水的品牌，但絕不可以是剃須刀的品牌。正如象牙香皂的命名，一個(gè)品牌的名字本身就能給消費(fèi)者形成第一印象，在心理學(xué)中稱作“暈輪效應(yīng)”。
暈輪效應(yīng)（The Halo Effect）又稱“光環(huán)效應(yīng)”，指人們對(duì)事物的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出，然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。在品牌傳播推廣的過(guò)程中，很顯然，花費(fèi)同樣的精力和資源，象牙香皂的推廣效果要遠(yuǎn)高于“寶潔的白色香皂”的效果。
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