業(yè)務規(guī)劃部負責人
歷史證明，與開發(fā)新的消費者相比，向同一消費者銷售更多的產品所花費的成本會更低。因此，一家成功的企業(yè)應該努力維持消費者忠誠度；然而，市場永遠都是變化不息的，并且市場由不同的個體組成，而這些個體也在不斷變化之中。因此，正如每天的生活都起伏不定一樣，我們很難保證消費者始終如一的忠誠度。那么，消費者為什么會購買一家企業(yè)的產品呢？其中的原因很多，可能是因為消費者認為這家企業(yè)的產品價格更為低廉、使用更為便捷，也可能是因為他們信任或者曾經使用過這個品牌，等等。如果消費者始終認為之前這些影響因素很重要的話，那么他們會持續(xù)地購買某家公司的產品或服務。然而，消費者態(tài)度在變革時期很有可能會改變，他們可能開始更加看重另外一些因素。也就是說，一些消費者可能曾經對某家企業(yè)的產品或服務非常忠誠和信賴，但是在未來的某個時間里，他們也有可能不再需要這些產品或服務了。即便是其中一些消費者還繼續(xù)購買從前經常使用的產品或服務，但他們也很可能不會像從前那樣對傳統(tǒng)的營銷方法作出積極回應了。因此，如果一家公司不能夠及早地預測潛在變化，并且不能較好地應對新變化的話，那么它就極有可能會失去消費者。因此，唯一行之有效的方法就是，在進行趨勢分析時，企業(yè)應該正確識別、分析影響消費者變化的各種因素。聰明的商家懂得如何根據消費者影響因素的不斷變化來及時調整自己的品牌信息。
任何一個推動消費的因素對不同行業(yè)的影響都是巨大的。最近興起的一個重要消費驅動因素就是歷史傳統(tǒng)，這一傳統(tǒng)化趨勢使得消費者更加關心產品的產地和發(fā)展歷史。產品的起源和真實性成為一種越來越強有力的消費驅動因素，這在奢侈品行業(yè)中表現得尤為突出。在日本，帶動消費的主要因素就是“品牌歷史”，這一趨勢使得許多公司越來越重視公司歷史的延續(xù)。產品起源是指奢侈品牌的一種敘述性和情感性的信息，比如香奈兒、鱷魚、杜邦，甚至最前沿的迪奧公司，都不斷地在自己公司的創(chuàng)辦和歷史上做文章。旅行箱生產公司戈雅（Goyard）作為一家世界知名公司，其良好的聲譽就是建立在對歷史傳統(tǒng)（非現代風格）的秉承上。如今，戈雅推出了一系列的每個季度“必買款”包。1不論是亨氏集團（Heinz）還是英國第一食品公司（Premier Foods），快速消費品制造商們都在注重利用自己的傳統(tǒng)原料、配方、包裝和廣告創(chuàng)意來吸引消費者。此外，高檔汽車制造商也已經開始通過互動型的品牌博物館，進行體驗式的市場營銷活動，從而建立和維持消費者品牌忠誠度。在這方面，大眾汽車可謂一馬當先，迄今為止大眾汽車城已經接待了超過1000萬名游客；奔馳公司在斯圖加特也建起了自己的博物館，預計年訪問量約為100萬游客；保時捷和寶馬都委托建筑師為自己設計博物館。在汽車行業(yè)，這種趨勢看起來還會持續(xù)下去。制造商們在擴展海外市場的同時，也開始使用類似方法：歷峰集團（Richemont）在中國推廣品牌時，就在上海舉辦了一次鐘表展覽會；卡迪亞（Cartier）在莫斯科克里姆林宮博物館舉行了自己的品牌博覽會。即使是那些歷史不夠悠久的公司，也紛紛開始利用“歷史傳統(tǒng)”這一類概念來實施體驗式市場營銷活動：Innocent公司每年都會提供贊助，在倫敦最美的公園之一的攝政公園舉辦游園展銷會，重拾過去那種傳統(tǒng)情愫；亨利爵士高級金酒（Hendricks Gin）贊助Hendrick杯奧運會這一項具有娛樂性質的活動，鼓勵趕潮流的倫敦人穿著花呢子西裝在活動中參加諸如“三級跳”之類的比賽項目。
溝通
如今，用于吸引年輕消費群體的手段與5年前已經大不一樣了。
——安迪·勞特利，SAB Miller啤酒公司
國際品牌營銷總監(jiān)
我在Levis工作的七年時間里發(fā)現，消費者所處的生活環(huán)境發(fā)生了很大變化。一開始，公司只通過電視頻道或者網頁與消費者進行接觸；而現在，公司接觸消費者的方式已經有上百萬種了。
——海倫·溫基，樂高集團（丹麥）
業(yè)務發(fā)展部全球總監(jiān)
受邊界模糊趨勢的影響，消費者擁有了更寬廣的數字平臺與媒體環(huán)境。相應的，品牌公司也需要不斷修改其市場營銷和宣傳方式。由于消費者可以選擇不同的渠道和平臺，因此在非傳統(tǒng)的市場環(huán)境中，市場營銷人員更應該努力去準確定位消費者需求。5年前，麥當勞公司（McDonald）用于電視廣告的費用大約占到了其總預算的2/3；如今，這一比例已經削減到了1/3，而花在體驗式營銷上的費用卻增加了很多。喜力啤酒公司（Heineken）將其2007年在英國電視廣告上的預算，全部轉去贊助體育活動，有650萬英鎊之多。很多品牌正在使用一些非傳統(tǒng)的市場營銷方式，比如在游戲中植入廣告等。此外，它們也在嘗試著將廣告信息植入隨身攜帶的音樂和視頻中。隨著消費者開始更多地利用手機進行購物，不少公司正在研究如何更有效地利用便攜式設備中的市場營銷空間。
另一個影響市場營銷溝通的趨勢是讓消費者參與進來。企業(yè)文化的“通俗化”有利于吸引越來越多的知識型消費者。隨著消費者日益理性和成熟，企業(yè)需要通過更加娛樂化的市場營銷方式來吸引消費者，比如拍攝搞笑廣告，或者通過參與性的活動來吸引消費者。對文化性活動的贊助也變得越來越重要，從贊助大型音樂會到贊助當地體育聯(lián)盟，再到贊助德國慕尼黑的啤酒節(jié)，等等。如路易·威登就在巴黎設立了店內藝術展覽；再如，凡是搭乘奧地利航空公司班機的乘客，都可以憑登機卡在航班到達之日起的10天之內，免費參觀維也納的5家博物館。
不少消費者也喜歡挑戰(zhàn)性的市場營銷方式。許多品牌在市場營銷中引入了謎語或笑話，或者將一些動人的故事植入到品牌廣告內容中。此外，它們還開始在市場營銷中引入虛擬仿真游戲。在新產品的參與性市場營銷方式中，消費者們會一起分析故事情節(jié)，將現實生活和網絡互動聯(lián)系起來，并且嘗試去解決故事情節(jié)中的難題和謎團。比如，華納兄弟（Warner Brothers）就用一款虛擬仿真游戲來宣傳電影《蝙蝠俠：黑暗騎士》，該宣傳活動幫助華納兄弟贏得了票房上的極大成功。在這款游戲中，一些具體的破解線索被策劃者隱藏在美國的各個地方，比如泄露出的警署文件、虛構的電話號碼等。在活動中，玩家需要把自己打扮得像小丑一樣，并且到活動指定的地點拍照；這些照片將會被刊登在一些模擬報紙上，而另一些玩家則負責在城市中心地區(qū)發(fā)放這些報紙。再如，為了有助于Windows Vista系統(tǒng)的發(fā)布，微軟推出了一款被稱為“消失點”的虛擬仿真游戲，這款游戲虛擬了一名叫“洛基”的微軟員工，在游戲過程中會涉及拼圖箱以及其他各方面的線索。又比如，工業(yè)金屬樂隊九寸釘（Nine Inch Nails）的專輯《Year Zero》在其促銷活動中引入了莫爾斯電碼，這些音頻線索被隱藏在音樂視頻和歌曲中。更絕的是，主辦方居然將這些存儲了音頻線索的光盤放置到全歐洲范圍內音樂廳的洗手間里！
另外，無論從情感交互性還是實際接觸來說，體驗式趨勢都在促進消費者對產品或服務的公平性、豐富性和獨特性的需求。實踐證明，體驗式市場營銷不僅符合大眾口味，而且營銷效果也很好。每逢感恩節(jié)和圣誕假期，衛(wèi)生紙制造商Charmin公司就會在紐約時代廣場建20個臨時廁所。這些廁所在設立后的前兩年間，就接待了來自100個國家的超過50萬人。美國玩具制造商偉易達（VTech）在溫德姆酒店中推出家庭游戲，以幫助父母與孩子們進行游戲。土耳其尿布制造商Evy Baby公司在商場中放置了帶有本公司品牌標識的移動房間。扎努西—伊萊克斯（ZanussiElectrolux）在斯洛文尼亞的音樂搖滾節(jié)中為人們提供免費洗衣服務。
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