7.內(nèi)部視角
趨勢整合
一個(gè)正式的結(jié)構(gòu)是非常重要的，否則趨勢信息就會(huì)從一只耳朵進(jìn)，從另一只耳朵出了！
——莉薩·普拉卡，
諾基亞品牌形象主管
探討完你對趨勢所應(yīng)持有的態(tài)度后，在開始趨勢營銷之前，你還需要進(jìn)行一個(gè)步驟，那就是確定你和你的公司如何在實(shí)踐層面上進(jìn)行操作。許多公司對于趨勢營銷都有一套非正式的方式：有時(shí)公司會(huì)將趨勢不經(jīng)意地融入市場營銷過程中，而不會(huì)專門對趨勢進(jìn)行探討；有時(shí)公司會(huì)將趨勢包含在溝通渠道的決策中；還有一些時(shí)候，公司會(huì)把趨勢分析包含在品牌定位戰(zhàn)略中；但更多的時(shí)候，趨勢分析是被忽視的。公司并不會(huì)專門指派專人去負(fù)責(zé)趨勢的識(shí)別或者整合，因此對趨勢的推斷和分析完全取決于誰聽說了這種趨勢。但事實(shí)上，要讓趨勢營銷取得最佳成效的話，必須有一個(gè)更為正式、系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。為此，公司應(yīng)該建立內(nèi)部系統(tǒng)，來有效地處理和整合趨勢，因?yàn)椴徽撘环N趨勢對于公司來說有多大的相關(guān)性，其前景有多好，如果沒有一個(gè)很好的分析系統(tǒng)，這種趨勢都是難以被有效利用的。
趨勢團(tuán)隊(duì)
我在公司中得到一些人的協(xié)助：一個(gè)R＆D部門的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)為我收集技術(shù)趨勢信息；一個(gè)從事市場研究的人負(fù)責(zé)為我收集消費(fèi)者信息；一個(gè)設(shè)計(jì)師協(xié)助我一起收集更為抽象的趨勢信息。這些工作內(nèi)容是我希望他們做的，并不是他們正式的工作內(nèi)容。實(shí)際上這些工作儼然已經(jīng)成為他們?nèi)粘９ぷ鞯囊徊糠至恕?/p>
——布雷徹·維瑟，
G工業(yè)公司（荷蘭）色彩營銷與創(chuàng)新部經(jīng)理
你可以從公司內(nèi)部的人身上學(xué)到很多東西，從公司內(nèi)部獲得的信息幾乎可以讓你覺得你擁有了自己的內(nèi)部偵查網(wǎng)絡(luò)。我們在公司內(nèi)部開辦了一個(gè)月度論壇，讓跨部門的員工有機(jī)會(huì)對自己所觀察到的趨勢暢所欲言。在此之前，這些話題可能只是在大家喝一杯咖啡的功夫中閑談過去了，但現(xiàn)在我們提供了這么一個(gè)機(jī)會(huì)，讓所有人都能夠?qū)⒆约旱南敕ㄕf出來。
——漢納·查默斯，
環(huán)球音樂集團(tuán)研究與客戶主管
如果公司受到預(yù)算或人員技能的限制，那么就不太可能有機(jī)會(huì)專門去新建一支優(yōu)秀的趨勢分析團(tuán)隊(duì)，但也有一些可以替代的方法。企業(yè)內(nèi)的非專業(yè)人員也可以在一定程度上提供趨勢預(yù)測信息，可以讓善于發(fā)現(xiàn)趨勢成為企業(yè)文化的一部分。要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，公司可以鼓勵(lì)員工去尋找新的趨勢，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者變化，獎(jiǎng)勵(lì)那些提出有用建議的員工，每個(gè)月表彰獎(jiǎng)勵(lì)那些發(fā)現(xiàn)了最有趣趨勢的員工。
趨勢從業(yè)人員
為了讓趨勢營銷過程更加正式，企業(yè)可以將趨勢營銷任務(wù)加入到每名員工的工作職能中。趨勢預(yù)測是一項(xiàng)非常有意思的活動(dòng)，因此可以作為日常例行工作的替代。“業(yè)余”預(yù)測員可以通過各種媒體得到有限的相關(guān)信息，比如他們可以訂閱和閱讀趨勢網(wǎng)站或趨勢公告，也可以瀏覽投票網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)，還可以發(fā)現(xiàn)新的零售商店或夜總會(huì)；他們可以通過公眾輿論或者專家深度訪談等渠道進(jìn)行觀察。通過對趨勢發(fā)展的深入了解，他們可以對自己發(fā)現(xiàn)的趨勢進(jìn)行解釋，并且判斷這些趨勢與業(yè)務(wù)活動(dòng)的相關(guān)程度。通過所收集的趨勢信息，他們可以協(xié)助公司制定基于趨勢的戰(zhàn)略。為了獲得更好的效果，這一過程可以更加系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)化。例如，可以安排員工在每天或者每周的某一個(gè)特定的時(shí)間段來學(xué)習(xí)趨勢相關(guān)知識(shí)。
趨勢部門
招聘
最完美的趨勢分析團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該同時(shí)包括定量研究者和定性研究者。雖然在同一個(gè)房間工作、關(guān)注同樣的客戶數(shù)據(jù)庫，但是數(shù)據(jù)分析人員和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)人員在看待同一問題時(shí)也會(huì)有不同的觀點(diǎn)。這樣一種融合了來自不同學(xué)科領(lǐng)域的各種成員的團(tuán)隊(duì)，能夠產(chǎn)生出最強(qiáng)有力的解決方案。
——休·埃爾姆斯，明略行公司
全球媒體業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁
在消費(fèi)者調(diào)查部門，你必須要積極主動(dòng)：將不同的信息組合在一起會(huì)產(chǎn)生合力。你不應(yīng)該只是等著去完成一項(xiàng)具體的研究，而是應(yīng)該去傾聽一切信息，并且將其轉(zhuǎn)化成有趣的東西。
——米歇爾·賈爾斯，英國第一食品公司
消費(fèi)者調(diào)查主管
運(yùn)用趨勢數(shù)據(jù)最有效的方法就是去組建一支專業(yè)的趨勢分析團(tuán)隊(duì)。如今，隨著市場變化速度的加快，趨勢營銷職能對于每一家大公司而言都是必需的。趨勢分析團(tuán)隊(duì)的規(guī)模取決于公司規(guī)模和預(yù)算。如果你所在的是一家小公司，并且你已經(jīng)有一支調(diào)查團(tuán)隊(duì)了，那么你只需要面向未來重新安排一些團(tuán)隊(duì)成員的角色任務(wù)就可以了，或者可以在團(tuán)隊(duì)中增加一些趨勢專業(yè)人員；如果是一家大公司，那么與未來相關(guān)的工作任務(wù)就需要一名或多名全職員工來負(fù)責(zé)了；如果是一家全球公司，那就肯定需要專門建立一支獨(dú)立的趨勢分析團(tuán)隊(duì)，來取代之前的調(diào)查或研究團(tuán)隊(duì)。
在這樣的團(tuán)隊(duì)中，成員需要具備關(guān)鍵的趨勢營銷技能（見第6章）。他們應(yīng)該著眼于人和未來，成為具有廣泛趨勢營銷技能的多面手；他們應(yīng)該善于提出并驗(yàn)證假設(shè)，當(dāng)然也應(yīng)該知道什么時(shí)候該放棄最初的假設(shè)。趨勢預(yù)測過程的各個(gè)階段，對不同學(xué)科技能的掌握也有不同要求。其中，趨勢識(shí)別任務(wù)所要求的分析性是最低的，相比起邏輯思考或營銷知識(shí)，本能或感覺顯得更為重要。負(fù)責(zé)這一任務(wù)的人員應(yīng)該善于人際交往，能夠很好地適應(yīng)新社交情境，并且具備良好的觀察能力。最優(yōu)秀的非正式趨勢觀察員往往很年輕，善于觀察，有較強(qiáng)的社交靈活性。而對于從事案頭研究的人員來說，在分析方法上的要求相對會(huì)高一些。優(yōu)秀的案頭研究人員應(yīng)該喜歡“數(shù)據(jù)運(yùn)算”，并且具備一定的統(tǒng)計(jì)知識(shí)；趨勢解釋過程除了要求研究人員能夠理解消費(fèi)者行為外，還要求他們具有良好的邏輯分析能力；此外，實(shí)施過程也需要一套不同的技能。為了更成功地制定和推行基于趨勢的公司戰(zhàn)略，趨勢營銷者需要有能力去說服和激發(fā)擁有不同學(xué)科背景和不同個(gè)性特質(zhì)的人，讓他們能夠真正明白趨勢戰(zhàn)略，執(zhí)行相關(guān)決策。
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