在公司外部有各種專家，他們觀察事物的角度會(huì)有所不同，從而能夠?yàn)楣咎峁┰S多獨(dú)特元素，使你獲得來(lái)自不同人格和智力特征的人的一些獨(dú)到見(jiàn)解。
——亞歷克斯·歐文斯，美國(guó)第一資本金融公司
品牌發(fā)展和消費(fèi)者調(diào)查主管
外包可以幫助你了解你直接業(yè)務(wù)區(qū)域之外的趨勢(shì)，并且這些趨勢(shì)有較高的可信度。
——阿曼達(dá)·梅爾斯，Jigsaw戰(zhàn)略研究公司
集團(tuán)客戶總監(jiān)（澳大利亞）
趨勢(shì)咨詢公司可以為公司提供有用的趨勢(shì)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。我自己就創(chuàng)建了一家趨勢(shì)咨詢公司，所以我的看法當(dāng)然不可能完全避免偏見(jiàn)！但事實(shí)上，大量的藍(lán)籌股公司都曾經(jīng)或正在聘用趨勢(shì)咨詢公司，這一點(diǎn)也可以充分說(shuō)明，認(rèn)可趨勢(shì)咨詢公司的并非只有我一人。
一個(gè)獨(dú)立的趨勢(shì)營(yíng)銷者能夠提供相對(duì)獨(dú)立的見(jiàn)解，這一點(diǎn)非常重要，其原因在于：首先，這些趨勢(shì)營(yíng)銷者為公司提供了認(rèn)識(shí)事物的一個(gè)全新視角；其次，聘用趨勢(shì)營(yíng)銷者可以有效地消除潛在的內(nèi)部偏見(jiàn)；最后，趨勢(shì)預(yù)測(cè)員在對(duì)趨勢(shì)信息有了想法后，才會(huì)產(chǎn)生真知灼見(jiàn)，而并非出于什么政治性企圖。而外部營(yíng)銷員恰恰可以為識(shí)別趨勢(shì)提供更加充分和有用的信息，因?yàn)槿缃裣M(fèi)者的變化速度很快且范圍很大，擁有越多的數(shù)據(jù)信息無(wú)疑會(huì)更好。有些公司可以讓趨勢(shì)咨詢顧問(wèn)提供自己尚未調(diào)查的人口方面的大趨勢(shì)，或者提供有關(guān)某個(gè)特定部門(mén)的更加詳細(xì)的趨勢(shì)信息。當(dāng)然，有時(shí)候公司獲得的數(shù)據(jù)太多了，因此需要有人專門(mén)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行編輯，列出關(guān)鍵的趨勢(shì)信息清單。我就有好幾次被要求去幫助這些公司，整理和總結(jié)出某個(gè)特定區(qū)域或部門(mén)的關(guān)鍵趨勢(shì)，最后得出相關(guān)的分析和建議。這些分析和建議包括從英國(guó)的社區(qū)趨勢(shì)到“金磚四國(guó)”的奢侈品趨勢(shì)。
選擇
趨勢(shì)咨詢公司可以提供一系列的趨勢(shì)識(shí)別服務(wù)，而一些趨勢(shì)咨詢顧問(wèn)只提供初步的趨勢(shì)識(shí)別服務(wù)，這種服務(wù)可以是定制的，也可以是既有的。這種服務(wù)可以滿足公司的趨勢(shì)識(shí)別需要，或者只是作為公司識(shí)別趨勢(shì)的一種輔助。這類趨勢(shì)咨詢顧問(wèn)的數(shù)據(jù)通常來(lái)自于非正式的觀測(cè)研究，它們的服務(wù)特別受到時(shí)裝業(yè)、設(shè)計(jì)業(yè)和新興行業(yè)的偏愛(ài)。這類咨詢顧問(wèn)會(huì)提供來(lái)自跨部門(mén)和跨領(lǐng)域的實(shí)例、視圖和分析結(jié)論。像Trendwatching、PSFK和日本街等公司開(kāi)放了免費(fèi)網(wǎng)站，而像未來(lái)實(shí)驗(yàn)室、趨勢(shì)見(jiàn)解和WGSN等公司則是開(kāi)辦了訂閱式網(wǎng)站；像敏特爾等的一些研究公司會(huì)提供基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，為客戶提供統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、復(fù)雜分析以及視聽(tīng)報(bào)告實(shí)例，而像卡琳國(guó)際和時(shí)尚趨勢(shì)等公司則會(huì)定期出版印刷報(bào)告。媒體掃描工作也同樣可以外包，有些咨詢公司專門(mén)提供搜集印刷品信息和廣播信息的服務(wù)，也有些公司專門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行監(jiān)測(cè)。后者通常只是搜索單個(gè)詞組或者品牌名稱，即便如此，所需費(fèi)用也是昂貴的。
趨勢(shì)解釋和實(shí)施過(guò)程中的一些部分也可以外包。趨勢(shì)解釋通常是一個(gè)一次性的工作，我曾多次被要求提供一份報(bào)告或者親自去介紹對(duì)趨勢(shì)的具體分析。這種解釋工作通常不會(huì)集中于像性別趨同趨勢(shì)這種大趨勢(shì)，也不會(huì)去關(guān)注特定部門(mén)或人口的趨勢(shì)。雖然公司更可能在趨勢(shì)實(shí)施階段去聘用管理顧問(wèn)，但趨勢(shì)咨詢顧問(wèn)也越來(lái)越多地被要求幫助去解釋趨勢(shì)。諸如頭腦風(fēng)暴、研討會(huì)、情景規(guī)劃等方法都可以被成功地運(yùn)用在這里（見(jiàn)第22章）。
選擇趨勢(shì)咨詢顧問(wèn)的標(biāo)準(zhǔn)類似于選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)。首先你應(yīng)該確認(rèn)公司之前是否有成功聘請(qǐng)趨勢(shì)咨詢公司的經(jīng)歷？你的媒體部門(mén)是否正在與某家咨詢公司合作，從而能夠?yàn)槟闾峁┓?wù)？你的商界朋友或者供應(yīng)商能否向你推薦某家咨詢公司？接下來(lái)，應(yīng)該確認(rèn)你希望咨詢公司能夠提供趨勢(shì)分析中哪個(gè)過(guò)程的服務(wù)。每家咨詢公司都能提供獨(dú)特的服務(wù)和技能組合，而提供全方位服務(wù)的趨勢(shì)調(diào)查公司可以提供所有種類的服務(wù)。
一家專業(yè)的咨詢公司會(huì)為你提供具體的服務(wù)。比如，一家酷獵咨詢公司會(huì)為你提供新趨勢(shì)的信息，但不太可能為你進(jìn)行趨勢(shì)解釋。因此，你需要根據(jù)自己的預(yù)算來(lái)合理地選擇一家咨詢公司，即使大多數(shù)咨詢公司都會(huì)提供日工資率和工作完成清單。你還必須關(guān)注這些公司的信譽(yù)，因?yàn)橛幸恍┳稍児敬_實(shí)做得更好一些。趨勢(shì)營(yíng)銷確實(shí)是一門(mén)相對(duì)新興的學(xué)科，在這一領(lǐng)域，并沒(méi)有嚴(yán)格的資格認(rèn)證、公司排名或者年度行業(yè)調(diào)查之類的信息來(lái)幫助客戶進(jìn)行選擇。因此，你必須好好地研究一下咨詢公司的客戶名單，搜集一些推薦信息或者向相關(guān)人士詢問(wèn)這些咨詢公司的聲譽(yù)。一旦列出了被選公司的名單，你還應(yīng)該邀請(qǐng)這些咨詢公司的代表進(jìn)行正式的情況介紹，以便你做出選擇。
方法
一旦你聘請(qǐng)了趨勢(shì)咨詢顧問(wèn)，你就可以充分地利用它來(lái)完成一系列工作了。你可以讓它提供一次性的趨勢(shì)報(bào)告，你可以訂閱它的趨勢(shì)公告或網(wǎng)站信息，你也可以向其支付一年的傭金來(lái)長(zhǎng)期聘用它。至于究竟選擇什么樣的方式，就取決于你的個(gè)人需要了（見(jiàn)圖82）。
外包選擇
有些趨勢(shì)咨詢顧問(wèn)面向特定客戶提供月度、半季或季度趨勢(shì)報(bào)告，你可以訂閱或者一次性購(gòu)買(mǎi)這種報(bào)告，這種報(bào)告通常包括一系列跨部門(mén)和人口特征的趨勢(shì)。我曾經(jīng)發(fā)布過(guò)的一份訂閱型報(bào)告就受到廣泛歡迎，這份報(bào)告是半季報(bào)告，包括了針對(duì)特定行業(yè)的深入的微觀趨勢(shì)信息，以及跨部門(mén)的宏觀趨勢(shì)信息。如上所述，有些趨勢(shì)咨詢顧問(wèn)只提供訂閱式網(wǎng)站服務(wù)，享用這種服務(wù)的成本相對(duì)來(lái)說(shuō)更低，適合于那些剛剛?cè)腴T(mén)從事趨勢(shì)營(yíng)銷的公司。趨勢(shì)咨詢顧問(wèn)提供的這種信息對(duì)于那些工作負(fù)擔(dān)很重的觀察團(tuán)隊(duì)而言，無(wú)疑是很有用的資源。當(dāng)然，你還可以連續(xù)一年聘請(qǐng)一個(gè)趨勢(shì)咨詢顧問(wèn)來(lái)作為虛擬的趨勢(shì)分析部門(mén)。
趨勢(shì)咨詢顧問(wèn)還可以為公司撰寫(xiě)和展示一次性的趨勢(shì)報(bào)告。這類報(bào)告可以專注于某種單一的趨勢(shì)、行業(yè)和市場(chǎng)，或者對(duì)一系列宏觀或微觀趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)。一家公司在許多場(chǎng)合都會(huì)需要這種趨勢(shì)報(bào)告。比如，一個(gè)食品制造商可能會(huì)考慮轉(zhuǎn)向一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，那么在轉(zhuǎn)向之前，制造商就需要了解這一新領(lǐng)域的一些發(fā)展變化；一家手機(jī)服務(wù)提供商可能正試圖開(kāi)發(fā)一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)——新型中老年市場(chǎng)，那么它就需要事先確定這一市場(chǎng)的潛在購(gòu)買(mǎi)力以及怎樣贏得這些消費(fèi)者；如果一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)試圖成為某個(gè)從未接觸過(guò)的行業(yè)的客戶時(shí)，也會(huì)面臨同樣的問(wèn)題。
小結(jié)
■ 趨勢(shì)分析是一種新型過(guò)程，通常情況下是非正式的。
■ 請(qǐng)不要相信那些關(guān)于趨勢(shì)分析的神話。趨勢(shì)分析過(guò)程應(yīng)該被正式納入趨勢(shì)營(yíng)銷模塊中。
■ 趨勢(shì)營(yíng)銷包括識(shí)別趨勢(shì)、解釋趨勢(shì)和實(shí)施趨勢(shì)。
■ 趨勢(shì)營(yíng)銷者應(yīng)該聚焦于人和未來(lái)。
■ 趨勢(shì)營(yíng)銷者應(yīng)該避免偏見(jiàn)、開(kāi)放新思路。所有公司都需要一個(gè)整合的趨勢(shì)職能部門(mén)。
■ 趨勢(shì)營(yíng)銷需要一系列不同的技能。
■ 趨勢(shì)團(tuán)隊(duì)對(duì)時(shí)間、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和溝通途徑有較高的要求。
■ 有時(shí)聘請(qǐng)外部趨勢(shì)咨詢顧問(wèn)也是一種很有效的辦法。
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