是什么引爆了奢侈品在亞洲的流行 ?也可以說這是機緣巧合。上個世紀 90年代，歐洲的奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的改變— —摒棄傳統(tǒng)的家庭作坊式觀念，蛻變成精干的商業(yè)公司，對全球市場充滿野心。對資深管理人員而言，保持公司的規(guī)模和增加盈利遠比研究角色轉(zhuǎn)換更為重要。頗有歷史的時裝屋紛紛邀請充滿創(chuàng)意的年輕設計師加入，并且為了迎合年輕人市場與主流市場的需要推出價格相對合理的成衣系列與配飾系列?！捌矫窕背蔀檎麄€ 90年代的主導趨勢，過去只為特權(quán)階層開放的奢華世界為普通大眾敞開大門。與此同時，亞洲的經(jīng)濟飛速發(fā)展，新貴階層應運而生，錢賺得快花得也快，他們渴求用名牌標明自身經(jīng)濟地位。此外，在過去的幾年里，亞洲新生代拋棄了父輩克勤克儉的生活方式，對奢侈品的態(tài)度?從溫和的喜愛走向狂躁的癡迷。
上個世紀 70年代高級定制（ Haute Couture）徹底沒落，全球顧客不足三千人，完全無法支撐起一個產(chǎn)業(yè)的正常運作。高級定制從主餐淪為開胃小菜，當成衣和配飾成為主要經(jīng)濟來源時，舉辦高級定制時裝的走秀活動就成為營銷宣傳手段。年輕的消費者們對高級定制沒有多少需求，此外精致耗時的高級定制與蔓延整個 70年代的自由開放的社會風潮也格格不入。對很多時裝屋而言，成衣和配飾不僅是生存的關(guān)鍵，也是開拓嶄新市場的利器。
“許可證”經(jīng)營方式方興未艾，成為進入嶄新市場行之有效的方法。?計師們出售品牌使用權(quán)，比如皮爾 ?卡丹將許可證出售給了各式各樣的產(chǎn)品經(jīng)銷商，從巧克力到廚房烤盤，應有盡有，他因此建立起了龐大的名牌帝國。目前，他在 140個國家發(fā)放了超過900張許可證，其中僅中國大陸就有 27項。伊夫 ?圣?洛朗也以這種方式在世界各地開設店面。發(fā)放許可證一度成為歐洲眾多名牌青睞的有效的市場擴張策略。
然而，許可證也引發(fā)了一系列的矛盾，比如有些經(jīng)銷商雖然在爭取許可證時耗費心力資力，不惜工本，但是拿到許可證后，他們卻推出走低端路線的產(chǎn)品，極大損害了品牌的整體形象，甚至嚴重影響了某些奢侈品牌原有的華貴感。有些經(jīng)銷商雖然按照品牌的要求推出適宜的產(chǎn)品，但是他們并不愿意在宣傳上投資，也不關(guān)心品牌的形象維護與可持續(xù)發(fā)展，只是一味地榨取品牌已有形象的價值。如此一來，許可證制度變得差強人意。品牌持有人逐漸意識到了問題，他們希望能控制每個環(huán)節(jié)，嘗試介入管理在新市場中開設的新零售店，紛紛開始回收許可證。截止到 2001年，伊夫 ?圣?洛朗回收了 152個許可證?；貧w中央集權(quán)化管理的品牌紛紛整合資源，集中生產(chǎn)、控制成本，至此，品牌們清楚意識到生產(chǎn)、推廣、零售和設計同等重要。改換了經(jīng)營模式的名牌們開始獲利，公司的加速增長反過來也促進了設計的不斷創(chuàng)新。家族擁有的時裝屋蛻變成專業(yè)化管理的公司，成為股票市場上的寵兒。品牌面對的不再是對設計要求多多的時裝愛好者，而是對公司整體營運的全方位的苛刻要求，這種轉(zhuǎn)變堪稱巨大。
整個 90年代，名牌們都在出盡百寶，竭力散播自己的魅力。
首先，建立名牌拜物教據(jù)點。名牌恢復對銷售渠道的控制之后，紛紛投資建造精美旗艦店。幾乎所有迷人的旗艦店都集中在了東京，大多是幾層樓高的獨立建筑，裝潢富麗堂皇，堪比教堂。 Prada在東京青山區(qū)的旗艦店是一幢 6層樓的未來主風格的玻璃幕墻建筑。所有這些旗艦店的建筑水準在全亞洲首屈一指，相對于較為普通的名牌專賣店，它們在空間營造上華麗又獨具匠心，讓步入其中的人產(chǎn)生進入教堂才有的敬畏之情，當人們拎著購物袋走出大門時，心滿意足得就如同得到了最美的祝福。這些造價昂貴的旗艦店身兼多職，肩負著讓名牌起死回生的賺錢大任，負責為消費者提供全方位的消費新體驗，并隨時準備在名牌混戰(zhàn)中出拳，痛擊同行競爭者。
其次，老店新生。 Dior等老名牌斷然拋下過去，脫胎換骨，涅槃為更為年輕、性感的新形象，徹底捕獲了亞洲年輕人的心。在大多數(shù)亞洲市場上， 20到30歲的年輕女性是購買名牌的主力軍。為了吸引她們，就需要為名牌注入“酷智商（ cool quotient）”。這種東西只可意會，但決定了在同齡奢侈品消費群體中的流行程度、與消費者的密切程度，以及對消費者生活方式的影響。它對名牌也有強大影響力，迫使它們換掉固有形象，以充滿年輕活力的新形象示人，放下身段加入更多潮流元素，哪怕是換湯不換藥地改造經(jīng)典款式，比如 Louis Vuitton就曾響應潮流，推出牛仔布質(zhì)地的包款。
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