支持集體性行為的另一個思想基礎是儒家的“臉面”。這是中國人原創(chuàng)的觀念，現(xiàn)已被整個亞洲接受?！澳樏妗钡暮x分為兩方面：臉和面子，都涉及了?人名譽。面子，通常指物質(zhì)成就，通常成功人士炫耀財富被當作是有面子的事情；臉，則相對而言較為精神層面，丟臉就意味著難以再在社會上立足了。人們對“面子”的重視助長了奢侈品的大行其道。“面子”和托斯丹?凡勃倫的“炫耀性消費”理論并不相左，都是通過消費獲得社會地位，不同之處在于靠強取豪奪發(fā)家的資本家傾向于自由選擇，而在保全面子的壓力下，亞洲人會屈從于社會與集體的要求，按照標準采購裝備。我們在曼谷遇到的一個人情練達的上流社會女性坦言，驅(qū)使她購買奢侈品的動力就是“臉面”— —不能讓丈夫丟臉，不能讓家族丟臉?把自己打扮得光彩照人就是為家族增光添彩。
有時，文化差異會導致對相同事物的不同的詮釋，特別是在跨文化的情況下。一位美國女性說她的亞洲小姑子批評她“太迷戀Gucci之類的名牌貨了”。而另一個嫁到一個頗為體面的韓國家庭的美國女性的遭遇正相反，她一直沒有得到韓國親戚們善待，直到有一天，她很上路地給自己買了雙 Ferragamo的鞋子。
最后一個問題是為何西方的名牌會被選來鞏固亞洲的社會階層劃分？原因有二。其一，能達到同等江湖地位的亞洲本土品牌還沒有出現(xiàn)。其二，在經(jīng)濟全球化的背景下，亞洲人重視自己的國際形象，名牌受到重視并非因其是舶來品，而是，它是國際化的象征，并且無論質(zhì)量與形象都是現(xiàn)有的最高檔的產(chǎn)品。目前歐洲名牌被視作最高端的產(chǎn)品，被亞洲人競相追逐購買——這種局面并非不能改變，一些成熟的美國名牌依然有機會取而代之，特別是在新興的市場上，本地人還沒有把奢侈品與歐洲名牌等同起來。在印度市場上，美國名牌 Tommy Hilfiger因為進入得早，就被印度人視為大牌。
頗具有諷刺意味的是，亞洲人對西方名牌的使用方式令名牌們頗為焦慮。把竹筷換成銀質(zhì)餐具并不難，但是區(qū)別色拉專用叉與吃魚專用叉就是另一回事情了，?別提分辨出法國波爾多葡萄酒與美國加州葡萄酒了。同樣的，如何把 Prada長褲和 Dior夾克搭配在一起，或者如何用 Armani牛仔褲搭配 Dolce&Gabbana T恤，或者如何在披 Hermès圍巾時不動聲色卻醒目地把商標亮出來，都不是容易事。誰能告訴亞洲人如何搭配衣飾呢？請教媽媽沒什么用，因而她們的時代是和服、旗袍、紗麗或者中山裝。作為舶來品，奢侈品需要時間融入當?shù)厝说纳?。亞洲人遲早能精于此道，不過，這也許需要一兩代人才能完成。
對亞洲人而言，在時下混亂的階級分化局面中，購買名牌，用名牌展示自身實力、界定自身社會地位?疑是萬全之策。畢竟，拎著一只 Louis Vuitton包總是錯不了的，下一章討論的就是 Louis Vuitton緣何能橫掃日本。
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