伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展尤其是房地產(chǎn)行業(yè)的快速變革和發(fā)展，中國建材家居領(lǐng)域在過去的10年內(nèi)發(fā)展迅速，并且不斷地經(jīng)歷著變革。然而無論怎樣變化，不斷提升并強(qiáng)化營銷能力，一直是建材家居行業(yè)中任何一家企業(yè)進(jìn)行市場運(yùn)營恒久不變的命題，這也是本書將集中闡述的核心內(nèi)容。
建材家居行業(yè)的四次營銷技術(shù)革命，不斷推動行業(yè)的升級和整體進(jìn)步。容納咨詢服務(wù)建材家居行業(yè)近10年以來，作為行業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的見證者，深感每一次營銷技術(shù)革命，都始于企業(yè)戰(zhàn)略模式的變革并終于企業(yè)戰(zhàn)略模式的更新。
代表建材家居行業(yè)趨勢的三個戰(zhàn)略模式
縱觀建材家居行業(yè)30年的發(fā)展歷程，整個行業(yè)發(fā)生了深刻的變化。雖然不同企業(yè)的變化程度存在差異，變化方向也各有不同，但從整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略模式的角度看，可將優(yōu)秀企業(yè)戰(zhàn)略模式的深刻變化，歸納為以下3個最具代表性的戰(zhàn)略模式。正是因?yàn)檫@些優(yōu)秀企業(yè)通過戰(zhàn)略模式的變革，帶動了整個行業(yè)不斷變革和升級，更代表了整個行業(yè)未來的發(fā)展方向。
戰(zhàn)略模式一：產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化戰(zhàn)略
產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化戰(zhàn)略模式，是指企業(yè)通過對所處行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)的整合，將原材料、研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、終端、客戶全部環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈打通，最終形成產(chǎn)業(yè)鏈整體競爭優(yōu)勢。
該戰(zhàn)略模式擁有無比優(yōu)越的優(yōu)勢，集中體現(xiàn)在成本優(yōu)勢、渠道把控優(yōu)勢、終端網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢以及對消費(fèi)者的影響優(yōu)勢。雖然建材家居行業(yè)采用戰(zhàn)略模式的企業(yè)并不多，但少數(shù)細(xì)分領(lǐng)域的少數(shù)企業(yè)通過該戰(zhàn)略模式取得了非常好的運(yùn)營業(yè)績。
大亞集團(tuán)就是該戰(zhàn)略模式的典范。大亞集團(tuán)作為一個上游產(chǎn)業(yè)密度板的供應(yīng)商，其在收購圣象地板等企業(yè)之后，基本完成了對地板領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈整合。大亞集團(tuán)通過其在上游原材料及基材方面的優(yōu)勢，進(jìn)軍地板終端產(chǎn)品的制造領(lǐng)域，并通過入主圣象等品牌形成了整體產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。原材料研發(fā)制造渠道終端消費(fèi)者垂直
一體化擁有擁有擁有擁有擁有強(qiáng)大的掌控和影響力典型品牌：大亞集團(tuán)擁有部分森
林資源和亞洲
最大的密度板
和刨花板生產(chǎn)
企業(yè)擁有強(qiáng)化地
板、實(shí)木、實(shí)木復(fù)合地板的研發(fā)能力擁有最先進(jìn)
的自己的地板制造工廠分公司及經(jīng)銷商團(tuán)隊通過經(jīng)銷商構(gòu)建終端通過品牌運(yùn)作影響消費(fèi)者
建材家居行業(yè)的第四次營銷技術(shù)革命開篇在中國建材家居領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈全整合的企業(yè)并不多見，但是企業(yè)如果要在細(xì)分領(lǐng)域獲得全面競爭優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化是可選擇的重要戰(zhàn)略模式之一。當(dāng)然，該戰(zhàn)略模式也存在一定的局限性，其更適合那些在產(chǎn)業(yè)鏈重要環(huán)節(jié)已經(jīng)取得一定規(guī)模優(yōu)勢，并且擁有雄厚資金實(shí)力的企業(yè)。
產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化整合對于更多企業(yè)而言，其實(shí)施起來往往并不現(xiàn)實(shí)。值得注意的是，不少建材家居企業(yè)也開始對部分產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)實(shí)施整合戰(zhàn)略，如產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的整合、渠道環(huán)節(jié)的整合、終端環(huán)節(jié)的整合……通過對緊密相關(guān)環(huán)節(jié)的整合，獲得部分環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，最終形成與競爭對手的相關(guān)優(yōu)勢，對于那些尚未擁有雄厚資金實(shí)力的企業(yè)來說也是值得選擇的戰(zhàn)略模式之一。
戰(zhàn)略模式二：業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略
業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略是目前不少建材家居優(yōu)秀企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略模式，即沿著自身核心品類進(jìn)行多品類的相關(guān)多元化延伸。例如，地板領(lǐng)域的圣象、德爾、菲林格爾等強(qiáng)化地板品牌，紛紛進(jìn)軍多層實(shí)木地板領(lǐng)域。方太更是其中的典型代表，其由廚房電器領(lǐng)域不斷延伸到集成廚房等相關(guān)領(lǐng)域。
對于業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略的選擇，基礎(chǔ)在于原有品牌在一個細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)獲得較好競爭優(yōu)勢，并具備良好的品牌認(rèn)知和認(rèn)可，繼而向緊密相關(guān)領(lǐng)域延伸的運(yùn)作。為此，業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略的選擇，首先尚不是接受延伸領(lǐng)域產(chǎn)品研發(fā)和制造的考驗(yàn)，更多的考驗(yàn)來自于原有品牌內(nèi)涵及外延是否能夠?qū)π碌臉I(yè)務(wù)單元進(jìn)行良好的覆蓋。當(dāng)然，重新塑造新的業(yè)務(wù)單元品牌也是一個不錯的選擇，但新品牌的打造同樣是一項艱巨的任務(wù)。
另一項嚴(yán)峻的考驗(yàn)來自于多業(yè)務(wù)單元對企業(yè)帶來的前所未有的管理運(yùn)營挑戰(zhàn)。在很多時候，看似相近的細(xì)分領(lǐng)域?qū)嵸|(zhì)上其運(yùn)營和管理的方法存在本質(zhì)的區(qū)別。例如，地板和櫥柜、衣柜和木門的運(yùn)作就存在很大差異。地板基本上是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，但是櫥柜、衣柜和木門是定制化產(chǎn)品，無論是在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)、應(yīng)用設(shè)計環(huán)節(jié)，還是在安裝服務(wù)環(huán)節(jié)都要復(fù)雜很多。為此，不同建材家居行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，都存在著核心競爭優(yōu)勢的差異，各自具備自身特點(diǎn)。實(shí)施業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略的企業(yè)，都需要在新的細(xì)分領(lǐng)域重新培養(yǎng)自己的管理運(yùn)營模式，這樣的挑戰(zhàn)對于那些在原有業(yè)務(wù)單元獲得成功的企業(yè)來說，是更加艱巨的挑戰(zhàn)。因?yàn)椋麄冃枰匦聦W(xué)習(xí)新行業(yè)的規(guī)律，同時要擺脫原有成功經(jīng)驗(yàn)的束縛。
戰(zhàn)略模式三：“BTB BTC”并重的營銷戰(zhàn)略
對于多數(shù)建材家居企業(yè)來說，零售業(yè)務(wù)（BTC）及工程業(yè)務(wù)（BTB）的發(fā)展并不平衡。一些企業(yè)的BTC做得風(fēng)生水起，另一些企業(yè)則是更加擅長BTB，能夠?qū)身棙I(yè)務(wù)都運(yùn)作得很好的企業(yè)可謂鳳毛麟角。
雖然中國市場增長空間依舊巨大，呈現(xiàn)層級眾多、需求復(fù)雜的整體特征，BTC及BTB其中任何一項做好，都足以讓企業(yè)占據(jù)一席之地；但是，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢勢必對企業(yè)提出更高的要求，其中之一便是精裝修房未來將漸漸占據(jù)相當(dāng)份額。同樣，政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及其他機(jī)構(gòu)等工裝業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，對于那些只擅長BTC的企業(yè)提出了新的要求。
另一方面，運(yùn)作BTB面臨著利潤空間相對較小、工程墊資龐大等壓力，BTC的巨大市場無疑對那些只善于BTB的企業(yè)具備很大誘惑力。但是BTC更為復(fù)雜的運(yùn)營模式，對只善于BTB的企業(yè)來說同樣是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
在多數(shù)建材家居企業(yè)并不同時具備BTC和BTB雙重經(jīng)驗(yàn)的情況下，如何同時將這兩項業(yè)務(wù)并行發(fā)展，應(yīng)引起企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者及決策者的關(guān)注。一旦具備了兩項業(yè)務(wù)并行運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，可在戰(zhàn)略上幫助企業(yè)獲得更強(qiáng)的市場運(yùn)作優(yōu)勢，這也是培養(yǎng)企業(yè)更為強(qiáng)勢競爭力的戰(zhàn)略之舉。
盡管BTC和BTB存在本質(zhì)差異，但同時其也有互動之處，一旦并行發(fā)展可以達(dá)到相互促進(jìn)的效果。從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度來看，全面介入BTC和BTB，將具備長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。當(dāng)然，兩項業(yè)務(wù)本身的差異會給企業(yè)運(yùn)營帶來多方挑戰(zhàn)，但這些畢竟是運(yùn)營技術(shù)層面的問題。
中國建材家居行業(yè)的四次營銷技術(shù)革命
代表行業(yè)趨勢的三大戰(zhàn)略模式背后，實(shí)際上蘊(yùn)含著建材家居行業(yè)的第四次營銷技術(shù)革命。不妨回顧中國建材家居行業(yè)營銷史，容納咨詢將其劃分為四個特征鮮明的階段，每個階段都擁有其里程碑式的變革。
第一次革命：以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的營銷變革
建材家居行業(yè)第一次營銷技術(shù)革命以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，產(chǎn)品創(chuàng)新是這個階段營銷技術(shù)革命的里程碑。例如，強(qiáng)化地板、多層實(shí)木地板的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)地板里程碑式的產(chǎn)品創(chuàng)新，將中國木地板行業(yè)推向一個全新的發(fā)展階段；集成廚房的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)櫥柜里程碑式的產(chǎn)品創(chuàng)新，同樣將中國整體廚房行業(yè)推向一個全新的發(fā)展階段……
這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新伴隨著中國建材家居行業(yè)每一個子行業(yè)的快速成長。隨著中國建材家居行業(yè)進(jìn)入營銷技術(shù)第二次、第三次、第四次技術(shù)革命，產(chǎn)品創(chuàng)新由營銷技術(shù)的核心漸漸成為營銷技術(shù)的基礎(chǔ)。
一些新興的行業(yè)依舊處于以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的營銷階段，如集成吊頂這一新興行業(yè)。不可否認(rèn)的是，在更多建材家居子行業(yè)進(jìn)入成熟階段的時候，這些新興領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)的營銷技術(shù)要求與地板、瓷磚、衛(wèi)浴、涂料等成熟行業(yè)的成長階段相比，無疑會更加苛刻。
第二次革命：以終端爭奪為核心的營銷變革
中國建材家居行業(yè)產(chǎn)品漸漸飽和，同時產(chǎn)品創(chuàng)新更為艱難，市場競爭的重心快速進(jìn)入到終端爭奪上，即所謂“得終端者得天下”的競爭階段。終端爭奪成為中國建材家居行業(yè)營銷技術(shù)第二次革命的里程碑，更是該階段營銷技術(shù)的鮮明標(biāo)志。
“專賣店——大店——旗艦店”是建材家居行業(yè)終端形式轉(zhuǎn)變的軌跡。以品牌專賣為特點(diǎn)的專賣店無疑是以終端爭奪為核心的營銷變革的開始；以面積大位置好為特點(diǎn)的大店則是終端爭奪白熱化的體現(xiàn)；以產(chǎn)品體驗(yàn)、實(shí)景體驗(yàn)為特點(diǎn)的旗艦店是終端爭奪全面升級的標(biāo)志。直至今日，形成了專賣店、大店、旗艦店并存的終端格局。
終端爭奪體現(xiàn)在以下四個方面：首先是最佳位置的爭奪，即最佳商圈最佳位置的爭奪；其次是面積大小的爭奪，即在最佳位置開最大的店；再次是泛終端的爭奪，即門店成為核心，通過推廣組合（小區(qū)推廣、展會銷售等）將終端觸角更多元地延伸向消費(fèi)者；最后是消費(fèi)者感受的爭奪，即通過差異化的終端體驗(yàn)方式（實(shí)景體驗(yàn)、演示體驗(yàn)等）爭奪消費(fèi)者的青睞。
建材家居行業(yè)的第二次營銷技術(shù)革命對整個行業(yè)最大的貢獻(xiàn)在于，它極大地提升了企業(yè)、經(jīng)銷商、門店運(yùn)營人員的市場運(yùn)作能力，真正實(shí)現(xiàn)了中國建材家居行業(yè)由產(chǎn)品銷售向營銷運(yùn)營的轉(zhuǎn)變，即使其中依舊存在很大的提升空間。
第三次革命：以品牌運(yùn)營為核心的營銷革命
任何行業(yè)的快速崛起并不缺乏牌子，但是一個行業(yè)擁有真正的品牌卻要經(jīng)歷一個相當(dāng)長的過程，特別是形成行業(yè)的品牌格局。當(dāng)然，中國建材家居行業(yè)也不能例外！
雖然在產(chǎn)品創(chuàng)新、終端爭奪這兩個階段也伴隨著企業(yè)的品牌運(yùn)營，但尚未成為企業(yè)營銷運(yùn)營的核心，也未成為營銷技術(shù)的核心。從營銷的角度來看，建材家居企業(yè)只有在擁有了產(chǎn)品和終端兩大基石之后，品牌運(yùn)營才擁有基礎(chǔ)。
中國建材家居行業(yè)品牌運(yùn)營的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個方面：一是傳播上以品牌美譽(yù)度打造為重心；二是消費(fèi)者運(yùn)作上以品牌忠誠度建立為重心。在運(yùn)營手段的組合上，傳播內(nèi)容上更注重跳出產(chǎn)品而展示品牌，傳播方式上更注重多重手段組合，消費(fèi)者運(yùn)作上更注重通過良好的服務(wù)建立口碑。
品牌運(yùn)營的營銷革命，讓建材家居成熟的細(xì)分領(lǐng)域或子行業(yè)形成了清晰的品牌格局，也讓消費(fèi)者能夠更加清晰地鎖定自己的目標(biāo)品牌進(jìn)行選購。其更重要的貢獻(xiàn)是，成熟子行業(yè)的品牌運(yùn)營階段成為行業(yè)洗牌的一次機(jī)會，優(yōu)勝劣汰讓這些子行業(yè)更加合理更加健康地發(fā)展。
第四次革命：以精準(zhǔn)運(yùn)營為核心的營銷變革
在運(yùn)營成本不斷高漲，營銷基本要素不斷同質(zhì)化的今天，容納咨詢認(rèn)為，建立于系統(tǒng)營銷前提下的精準(zhǔn)運(yùn)營將成為中國建材家居行業(yè)第四次營銷技術(shù)革命的核心。
首先，建材家居行業(yè)直接面臨的考驗(yàn)是運(yùn)營成本。這體現(xiàn)在兩個方面：一是消費(fèi)者對各種推廣手段的熟悉導(dǎo)致市場推廣效率下降，由此將間接導(dǎo)致運(yùn)營成本的增加；二是運(yùn)營成本的直接增加，如人力資源成本、終端建設(shè)成本、市場推廣成本等。
其次，建材家居行業(yè)營銷要素同質(zhì)化帶來的創(chuàng)新瓶頸?；氐轿迥昵暗男^(qū)推廣、展會銷售、設(shè)計師推薦等手段，只要能夠做好其中的部分手段，就能夠使企業(yè)形成競爭差異化，并獲得良好的市場回報。因?yàn)樵谖迥昵暗暮芏嗍袌鲋?，這些手段依舊擁有很高的新鮮度。但行業(yè)發(fā)展到今天，當(dāng)這些手段已經(jīng)常規(guī)化，出路又在哪里呢？
在依賴單點(diǎn)突破來獲得競爭優(yōu)勢已經(jīng)失效的今天，系統(tǒng)營銷是每個建材家居企業(yè)在競爭中獲得一席之地的基石，更是建材家居企業(yè)參與競爭的基本功。精準(zhǔn)運(yùn)營是對建材家居企業(yè)的更高要求，不僅源自降低運(yùn)營成本的壓力，更是形成差異化競爭優(yōu)勢的不二選擇。精準(zhǔn)運(yùn)營對企業(yè)的考驗(yàn)是，如何在策略設(shè)計、運(yùn)營執(zhí)行、管理控制三個環(huán)節(jié)上比原本常規(guī)的手段做得更加準(zhǔn)確，以此獲得更高效率。
建材家居行業(yè)第四次營銷技術(shù)革命的關(guān)鍵命題
中國建材家居企業(yè)如何迎接行業(yè)的第四次營銷技術(shù)革命，其關(guān)鍵命題是什么？此問題的答案不僅對力求后來者居上的企業(yè)具有戰(zhàn)略意義，對那些已經(jīng)獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)想保持長久競爭力同樣意義深遠(yuǎn)。
關(guān)鍵命題一：以系統(tǒng)營銷為中心的基本能力建設(shè)
對于優(yōu)秀企業(yè)來說，系統(tǒng)營銷能力都基本具備。但是對于多數(shù)建材家居企業(yè)而言，其尚未進(jìn)入到系統(tǒng)營銷的階段。
建材家居企業(yè)的系統(tǒng)營銷包含以下六個板塊：產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造、渠道建設(shè)、終端優(yōu)化、服務(wù)升級和管理運(yùn)營。系統(tǒng)營銷能力指的是，這六個板塊不能有一個短板，同時應(yīng)竭力拉長其中的某一塊或幾塊板。
任何一個板塊形成短板，都將使企業(yè)營銷技術(shù)升級滯后；同樣，如果缺乏長板，那么企業(yè)將會缺乏核心競爭力。系統(tǒng)營銷能力首先表現(xiàn)為營銷團(tuán)隊運(yùn)營的專業(yè)性，即企業(yè)營銷團(tuán)隊的基本功；同時，系統(tǒng)營銷能力也表現(xiàn)為營銷團(tuán)隊運(yùn)營的創(chuàng)造力，這將成為企業(yè)核心競爭力的催化劑。
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