關(guān)鍵命題二：以消費(fèi)體驗(yàn)為中心的售賣模式變革
隨著以紅星美凱龍、居然之家為代表的新興零售業(yè)快速崛起，以及以美克美家、博洛尼等為代表的建材家居體驗(yàn)性旗艦店的不斷升級，消費(fèi)者對建材家居產(chǎn)品的消費(fèi)方式發(fā)生了根本的變化。消費(fèi)體驗(yàn)成為當(dāng)前最為先進(jìn)的渠道及終端運(yùn)營模式，也必將代表未來的發(fā)展趨勢。
今天，消費(fèi)者購買建材家居產(chǎn)品所追求的消費(fèi)方式正接近服裝和化妝品的消費(fèi)方式，不僅對選購場所有更高的要求，更期待在專業(yè)導(dǎo)購人員的指導(dǎo)下選擇產(chǎn)品，對服務(wù)的要求更是超過了服裝和化妝品，期待得到貫穿于售前、售中及售后的全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
這一切一方面得益于零售業(yè)的升級，特別是主題性商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展以及優(yōu)秀企業(yè)銷售終端的升級，另一方面得益于行業(yè)競爭升級所引發(fā)的優(yōu)秀企業(yè)對服務(wù)的升級。
值得企業(yè)注意的是，企業(yè)應(yīng)對建材家居產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)擁有更為準(zhǔn)確的認(rèn)識。容納咨詢深刻認(rèn)識到，相對家電、服裝等行業(yè)而言，建材家居產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)更為完整和復(fù)雜，包含售前的營銷推廣，售中的產(chǎn)品推介、應(yīng)用設(shè)計、安裝服務(wù)，售后的維護(hù)保養(yǎng)等多個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)都會成為售賣模式的重要組成部分。越是靠近售后環(huán)節(jié)的消費(fèi)體驗(yàn)，其邊際效應(yīng)越大，即相對于營銷推廣、產(chǎn)品推介、應(yīng)用設(shè)計等環(huán)節(jié)而言，安裝服務(wù)、維護(hù)保養(yǎng)這些靠后的服務(wù)環(huán)節(jié)，對消費(fèi)者體驗(yàn)效果的影響將更加明顯，也將成為決定口碑傳播效果更為重要的環(huán)節(jié)，而這恰恰最容易被企業(yè)忽視。
符合消費(fèi)體驗(yàn)的完整且優(yōu)秀的售賣模式應(yīng)由以下部分組成：好推廣、好門店、好導(dǎo)購、好設(shè)計、好安裝、好維護(hù)?！傲谩笔俏磥斫ú募揖有袠I(yè)售賣方式變革萬變不離其宗的基本原則。
關(guān)鍵命題三：后終端時代的精細(xì)化營銷運(yùn)作及創(chuàng)新
如果我們依舊將建材家居領(lǐng)域的終端理解為門店，那么無疑是一件非常危險的事情，必將成為企業(yè)進(jìn)入精細(xì)化營銷運(yùn)作及創(chuàng)新的障礙。
后終端時代的重要特征，一方面體現(xiàn)為門店功能的多樣化。門店不僅僅只是零售業(yè)務(wù)實(shí)施的場所之一，同時也發(fā)揮著品牌形象展示、消費(fèi)者體驗(yàn)、延伸渠道及終端的價格杠桿等綜合功能；另一方面體現(xiàn)為消費(fèi)者接觸產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌及服務(wù)的渠道多元化。例如，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、家裝公司、小區(qū)推廣會、家裝沙龍、家裝展會上體驗(yàn)或選購我們的產(chǎn)品，甚至是正在裝修的業(yè)主家里都可以成為體驗(yàn)或選購產(chǎn)品的場所。
對于企業(yè)而言，除了要運(yùn)營好門店之外，還應(yīng)運(yùn)作好多元化的渠道類型。在耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，或許建材家居行業(yè)的多元化渠道運(yùn)作最為復(fù)雜。如此復(fù)雜的多元化渠道，對任何企業(yè)的營銷運(yùn)作都提出了更加精細(xì)化的要求，因?yàn)槿魏我粋€渠道類型雖有共性但又各具特征。
隨著中國建材家居企業(yè)不斷走向成熟，后終端時代的多元化渠道都進(jìn)入了優(yōu)秀企業(yè)的視野，營銷運(yùn)作的方式和手段也快速走向同質(zhì)化。如何通過創(chuàng)新建立差異化競爭優(yōu)勢，又成為精準(zhǔn)營銷不可回避的命題。
關(guān)鍵命題四：以信息化為中心的客戶關(guān)系管理
建材家居企業(yè)的客戶由經(jīng)銷商及消費(fèi)者兩個組成部分，對客戶的管理不能只停留在對經(jīng)銷商的管理層面，同時應(yīng)對消費(fèi)者進(jìn)行有效的管理。
未來建材家居企業(yè)打造核心競爭力的方向是什么？不同于以往的產(chǎn)品、渠道、終端、推廣等基礎(chǔ)營銷要素，以信息化為中心的客戶關(guān)系管理將成為一個全新的方向，這主要為以下兩個方面：
一是企業(yè)和經(jīng)銷商的信息化管理。這既是企業(yè)獲得超強(qiáng)競爭力的戰(zhàn)略課題，又是提升經(jīng)銷商管理能力的有效戰(zhàn)術(shù)方法。通過借助IT系統(tǒng)構(gòu)建體系化的管理力量，將成為未來建材家居企業(yè)的制勝法寶之一。實(shí)際上，不少有先見之名的企業(yè)已經(jīng)先行一步。在容納咨詢服務(wù)的世界500強(qiáng)及中國優(yōu)秀企業(yè)中，不少企業(yè)在這方面都擁有了豐富的經(jīng)驗(yàn)并獲得很好的管理成效。
二是消費(fèi)者的會員制管理和口碑營銷。很多企業(yè)有一個誤區(qū)，它們認(rèn)為建材家居產(chǎn)品不是反復(fù)消費(fèi)產(chǎn)品，建立會員制的意義不大。事實(shí)并非如此，不少消費(fèi)者特別是高端消費(fèi)者在三年內(nèi)存在兩次甚至三次購買的行為。還有一個重要的現(xiàn)象就是，消費(fèi)者一旦對一個品牌產(chǎn)生信賴，他們非常樂意主動向親戚朋友予以推薦。早在2005年，容納咨詢就提出了這個理論，并在部分客戶中進(jìn)行導(dǎo)入實(shí)施。在對這些企業(yè)的跟蹤服務(wù)和研究中發(fā)現(xiàn)，不少堅持實(shí)施消費(fèi)者會員制管理和口碑營銷的區(qū)域代理商的客戶超過50%來自于原有客戶的口碑傳播。
企業(yè)及經(jīng)銷商信息系統(tǒng)的建立會經(jīng)歷一個較為長期的過程，且需要企業(yè)不斷引導(dǎo)和經(jīng)銷商積極參與。會員制構(gòu)建和管理、口碑營銷尚未成為企業(yè)及經(jīng)銷商運(yùn)作的主流，相信這也將逐漸被重視。在建材家居領(lǐng)域，誰更具前瞻性地實(shí)施信息化管理系統(tǒng)，建立全新的客戶關(guān)系管理模式，誰獲得的領(lǐng)先就將會是驚人的。
撰寫本書的初衷和期待
本書的形成，源于容納咨詢近10年對中國建材家居行業(yè)的研究，源于容納咨詢一套完整的建材家居行業(yè)咨詢服務(wù)方法論，該方法論同時經(jīng)歷了數(shù)十個建材家居不同細(xì)分領(lǐng)域咨詢實(shí)踐的檢驗(yàn)。
本書并不涉及戰(zhàn)略層面以及BTB層面的相關(guān)內(nèi)容，集中闡述的是建材家居行業(yè)BTC領(lǐng)域系統(tǒng)營銷方法論。其他內(nèi)容容納咨詢將會在其他相關(guān)出版物中體現(xiàn)，并與中國建材家居企業(yè)及業(yè)內(nèi)人士分享。
在中國建材家居行業(yè)飛速變化的背后，我們也看到以下不愿意看到的現(xiàn)象：一些企業(yè)在塑造品牌、提升銷量方面缺乏有效的方法和手段；一些企業(yè)在激烈的市場競爭中不斷退縮以至于難以堅持；眾多經(jīng)銷商不能改變固有的思維模式而與時俱進(jìn)；一些企業(yè)和經(jīng)銷商期待改變現(xiàn)狀卻缺乏指導(dǎo)方法……
正是基于此，更基于多年服務(wù)建材家居行業(yè)的情感，本書的出版包含了容納咨詢建材家居事業(yè)部所有同仁的期待，期望借助本書揭開中國建材家居行業(yè)營銷技術(shù)革命的冰山一角。歡迎企業(yè)來與我們共同學(xué)習(xí)探討，歡迎經(jīng)銷商朋友使用修正，歡迎同行批評指正。如能為中國建材家居行業(yè)的進(jìn)步作出一些貢獻(xiàn)，我們將倍感快樂與榮幸。
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號