第一篇 一看就懂：基本理論篇
第一節(jié)“六力模型”內(nèi)容解析
想象一局棋、一局陷入僵局的棋。
此時往往靜極。
因為雙方都知道，雖然久久不動一子，但凡動則必有殺著。
此時的每一方寸，都不再是一步棋，而是雙方胸中丘壑的較量。
勝利者，必定是更有全局謀略的一方。
你預測五步，我看透六子，觀六子者贏。
棋局見器局。
棋道通商道。
結(jié)合對建材家居領域的運作經(jīng)驗，以及對建材家居領域的深入研究，我發(fā)現(xiàn)一個優(yōu)秀建材家居企業(yè)能夠獲得成功，必與一局棋有著諸多相似之處，正如“你預測五步，我看透六子，觀六子者贏”。
通過對眾多實際案例的研究，我總結(jié)了目前國內(nèi)外一些優(yōu)秀建材家居企業(yè)成功發(fā)展的共性和一般規(guī)律，將當前建材家居領域營銷運營的關(guān)鍵問題和影響建材家居企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵成功要素總結(jié)、歸納為“六力”——產(chǎn)品競爭力、渠道競爭力、終端競爭力、推廣競爭力、服務競爭力、管理競爭力，并探討了“六力”對不同類型建材家居企業(yè)的影響力度，及“六力”之間的相互作用，而且將國內(nèi)外優(yōu)秀建材家居企業(yè)的成功經(jīng)驗歸納為“六力模型”。如圖11所示。
圖11“六力模型”
在上述關(guān)系企業(yè)營銷運作的六個模塊中，我們特別將渠道和終端分開闡述，因為渠道指的是企業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)的代理商和經(jīng)銷商的管理、協(xié)作問題，而終端則直接指向建材家居的售賣場所——品牌專賣店，這兩者有很大不同。同時，關(guān)于企業(yè)價格策略的問題在本書中并沒有詳細闡述，因為價格本身的定價體系設計和具體企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本、品質(zhì)及品牌定位有關(guān)系，任何價格定位都有可能形成競爭力，談不到什么差異性，因此在本書中不做闡述。
建材家居營銷的“六力模型”第一章透過對此六種競爭力量的分析，我們可以看出，企業(yè)的營銷經(jīng)營已經(jīng)不再是單一層面得到提升就能獲得競爭優(yōu)勢，而是以上六個層面都應該逐漸提升。對“六力模型”的構(gòu)建，有助于認清企業(yè)所處的競爭環(huán)境，點出營銷領域中競爭的關(guān)鍵因素，并界定最能改善和提升企業(yè)本身獲利能力的策略性創(chuàng)新。
一、產(chǎn)品板塊
如果說在產(chǎn)業(yè)鏈中廠商數(shù)量的多寡與實力的強弱是影響競爭強度的基本要素，那么在企業(yè)營銷領域中產(chǎn)品競爭力的強弱則是影響競爭強度的基礎核心要素。
產(chǎn)品板塊通常受到下列因素的影響：
1. 產(chǎn)品組合
合理的產(chǎn)品組合，既能有效地發(fā)揮企業(yè)的資源，又能構(gòu)建企業(yè)的贏利結(jié)構(gòu)，還能全面多層次地滿足客戶的需求，是企業(yè)保持競爭力的重要因素。
2. 產(chǎn)品賣點
提煉產(chǎn)品賣點，將產(chǎn)品與消費者需求緊密結(jié)合，幫助消費者識別自己的需求，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務。企業(yè)只有好的產(chǎn)品卻不會和消費者進行溝通也不能將產(chǎn)品賣好。
3. 產(chǎn)品推介
在了解了產(chǎn)品的賣點后，運用FABE法則，銷售人員就能針對客戶的需求，進行簡潔、專業(yè)的產(chǎn)品介紹。梳理專業(yè)的產(chǎn)品推介詞匯和加強銷售人員的訓練能夠提升銷售力。
4. 產(chǎn)品演示
產(chǎn)品演示的過程就是消費者體驗的過程，因此在進行產(chǎn)品演示時應確保消費者從視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等角度全面地對所演示的產(chǎn)品有細致的了解。產(chǎn)品演示的本身也是對消費者的一種專業(yè)的導購服務，是需要專業(yè)能力和標準規(guī)劃的，否則容易誤導消費者。
二、終端板塊
終端是消費者即將完成實質(zhì)性的消費行為的最后陣地，它理所當然應該是整個銷售環(huán)節(jié)當中最為重要的。
對于任何產(chǎn)品而言，其都必須在與消費者接觸的第一時間內(nèi)就爭取到消費者的偏好，給其他同類產(chǎn)品設置購買障礙；同時，通過多年的操作經(jīng)驗所得出的結(jié)論使我們絕對相信，一個產(chǎn)品的終端展示形象是決定該產(chǎn)品銷售成敗的關(guān)鍵因素之一。
終端板塊通常受到下列因素的影響：
1. 終端選址
終端選址是終端打造的前提和基礎。區(qū)域市場定位及商圈分析是指企業(yè)對區(qū)域市場的整體環(huán)境做細致、深入的分析，結(jié)合企業(yè)的實際情況來確定終端類型、終端大小及開店成本。
2. 終端出樣
終端出樣是展示和體驗的結(jié)合，不同的終端類型有不同的出樣組合和出樣內(nèi)容。
3. 終端體驗
終端體驗已成為建材家居領域進行銷售和推廣的重要手段，體驗式營銷能讓消費者更加細致且全面地了解產(chǎn)品，為消費者帶來情感上的體驗。
4. 終端日常管理
終端日常管理是終端建設和營業(yè)力提升的有效保障，規(guī)范的終端服務、終端形象、終端促銷、人員考核能全面解決終端運營管理的問題。
三、推廣板塊
建材家居產(chǎn)品有自己獨特的推廣特征和方式。基于大多數(shù)建材家居產(chǎn)品都是專業(yè)性購買和理性消費的產(chǎn)品，企業(yè)應該在探索適合建材家居產(chǎn)品的推廣方式和手段上下工夫，這樣才能提升銷售額。
推廣板塊主要是構(gòu)建符合建材家居產(chǎn)品和消費者信息接觸的方式。建材家居產(chǎn)品的購買者大多數(shù)是新裝修的業(yè)主或者二次裝修人群，這個消費人群有著獨特的消費特征。例如，在“交鑰匙”階段可以集中地找到他們，他們中的大多數(shù)人是裝修前開始看產(chǎn)品選品牌。當前的消費者非常關(guān)注網(wǎng)絡查詢，有時他們喜歡聽取設計師或者裝修專業(yè)人士的建議。在這樣的情況下，考慮到他們的購買場所、接觸信息的習慣等信息來組合采用一些推廣手段，能夠促進企業(yè)的銷售。
容納建材家居產(chǎn)品推廣板塊通常包含以下10種必備手段：
1）小區(qū)推廣模塊。
2）小區(qū)團購模塊。
3）樣板房征集模塊。
4）家裝沙龍推廣模塊。
5）促銷推廣模塊。
6）網(wǎng)絡推廣模塊。
7）網(wǎng)絡團購模塊。
8）設計師俱樂部推廣模塊。
9）展會推廣模塊。
10）淡季促銷推廣模塊。
四、渠道板塊
一家企業(yè)即使擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品、強大的營銷攻勢和合理的價格，但如果缺乏強有力的合作伙伴和有效的管理渠道，那么其市場占有率仍然可能下滑。
大多數(shù)企業(yè)都在試圖尋找有實力、有能力且聽話的代理商和經(jīng)銷商，卻往往忽視了廠家在和渠道伙伴合作中自身也必須與時俱進的問題。這就造成當下最普遍的廠家與代理商、經(jīng)銷商之間的矛盾：廠家認為經(jīng)銷商不聽話，計較短期利益而不愿意做品牌；經(jīng)銷商覺得廠家在利用自己，很少指導自己如何做市場。
對此，在這一板塊中，我想闡述一下當前企業(yè)的三種渠道模式和如何正確地看待廠家和經(jīng)銷商合作的問題。從產(chǎn)業(yè)價值鏈看，實際上廠家和渠道商的利益是一致的，那就是通過提供給消費者良好的產(chǎn)品與服務，從消費者那里拿到理想的利潤，之后廠家和經(jīng)銷商之間分享。如果消費者不買賬，那么廠家和經(jīng)銷商誰都難以生存。因此，廠家和經(jīng)銷商應該團結(jié)起來，共同進步，不斷提升對消費者的服務和營銷水平，這樣才能雙贏。
容納咨詢認為建材家居渠道商能力的提升通常需要關(guān)注以下5個方面：
1）渠道商公司化運營模塊。
2）渠道商如何對二級分銷商進行深度協(xié)銷。
3）渠道商區(qū)域市場年會執(zhí)行模塊。
4）區(qū)域促銷聯(lián)動模塊。
5）單店營業(yè)能力提升模塊。
五、服務板塊
在產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重的建材家居行業(yè)，服務的競爭力大小顯得格外重要。充分挖掘消費者利益點并真正形成相應的服務策略，可以幫助企業(yè)持續(xù)提升業(yè)績、可持續(xù)發(fā)展和構(gòu)建企業(yè)真正的核心競爭力。
服務板塊通常受到下列因素的影響：
1. 針對消費者的服務
消費者是服務的最大受益人，消費者對服務的滿意度將對其本次消費和再次消費甚至推薦消費產(chǎn)生巨大的影響。消費者服務模塊是圍繞產(chǎn)品售前、售中和售后來操作的消費者服務系統(tǒng)。
2. 針對產(chǎn)品的服務
產(chǎn)品品質(zhì)無疑是消費者最為關(guān)心的重要因素之一。在高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量基礎之上，提高在售后環(huán)節(jié)上對產(chǎn)品服務的關(guān)注度可以提升消費者對產(chǎn)品的進一步認知，從而達到對品牌認知的目的。
3. 服務營銷工具與服務的品牌化
將服務板塊內(nèi)的模塊內(nèi)容成果化，將成果營銷化，即形成有效的營銷工具。營銷工具的合理化及差異化運用，能大大提升企業(yè)效益。
甚至把服務運作成為品牌，提升營銷的能力，這也是近幾年很多品牌企業(yè)的新做法。
六、管理板塊
管理其實也是一個系統(tǒng)工程，管理的觸角涉及每個崗位、每件事情、每個動作……總之，將認為不重要的事情管起來，將簡單的制度長期執(zhí)行下去并用心去做就是好的管理。企業(yè)的競爭是資本競爭、產(chǎn)品競爭、技術(shù)競爭、人才競爭、管理競爭，但無論是哪種競爭都離不開管理，可以說管理決定了企業(yè)成敗！
建材家居企業(yè)管理板塊主要包含以下內(nèi)容：
1）產(chǎn)品需求管理模塊。
2）渠道運營管理模塊。
3）推廣作業(yè)管理模塊。
4）消費者管理模塊。
5）執(zhí)行效率管理模塊。
6）營銷人力管理模塊。
其實，本營銷體系模型的六大板塊內(nèi)容并不是孤立的，而是相互影響、互為統(tǒng)一的。產(chǎn)品是市場運作的基礎，終端是其他幾大板塊的載體，推廣、渠道和服務則是市場運作的方法論，而管理板塊則深入到其他五大板塊之間，是所有板塊協(xié)調(diào)運營的潤滑劑。
誠然，一個優(yōu)秀建材家居企業(yè)之所以能夠獲得成功，必然有其方方面面的因素與條件。而以板塊的形式進行研究，更易于抓住關(guān)鍵問題，揭開現(xiàn)象深處的核心要素，從而找到市場成功運作的辦法。
在這里，我并不想給出建材家居企業(yè)發(fā)展的金科玉律，僅僅是希望企業(yè)可以參照“六力模型”明確自身的優(yōu)勢與劣勢，明確企業(yè)應擁有并堅持什么，缺乏并應補充什么，取人之長，補己之短，充分借鑒這些標桿企業(yè)的經(jīng)驗與教訓，快速、健康地推進企業(yè)自身的發(fā)展。
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