第二節(jié)“六力模型”成就品牌營銷
一個企業(yè)的核心競爭力是什么？這幾乎是中國所有的企業(yè)家都在苦苦思考的一個問題。當經(jīng)濟全球化浪潮席卷而來，當跨國公司的進攻擴張之勢咄咄逼人之時，中國企業(yè)家有沒有想過，跨國公司比本土企業(yè)更具優(yōu)勢的地方在哪里？
多年品牌營銷的經(jīng)營實踐告訴我，市場競爭就是品牌的競爭。相比跨國公司而言，品牌競爭力是目前中國企業(yè)，尤其是建材家居企業(yè)最為缺乏的能力，也是目前企業(yè)在中國市場決戰(zhàn)中最為重要的能力。
一、通過“六力”的協(xié)同運作打造企業(yè)品牌競爭力
經(jīng)濟的發(fā)展是以擁有眾多的世界名牌產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，經(jīng)濟時代的來臨，也必將伴隨品牌時代的來臨。隨著全球經(jīng)濟一體化時代的到來，世界的消費市場已經(jīng)從“商品消費”進入“品牌消費”，企業(yè)間的競爭也逐漸由產(chǎn)品競爭過渡到品牌競爭，誰擁有品牌，誰就擁有了核心競爭力。
建材家居行業(yè)已經(jīng)進入了品牌營銷的時代！
在消費者眼里，品牌是知名度和良好形象的統(tǒng)一體，是優(yōu)異品質(zhì)和美好期望的組合體，“認牌購買”已經(jīng)漸漸成為人們消費的主導理念。
除此之外，品牌還是消費者識別產(chǎn)品的分辨器。通過品牌人們可以認知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買產(chǎn)品。例如，人們購買涂料時有這樣幾種品牌可供選擇：三棵樹、多樂士、華潤、嘉麗士、立邦、鱷魚等。每種涂料品牌代表了不同的文化背景、不同的設(shè)計理念、不同的心理目標，消費者便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進行選擇。在地板、櫥柜等行業(yè)同樣也存在這些問題。
顯然，品牌已經(jīng)成為贏得消費者青睞的最關(guān)鍵的因素，品牌有時甚至能創(chuàng)造出比企業(yè)自身更大的價值。
然而，在建材家居領(lǐng)域，很多企業(yè)管理者還缺少品牌意識，更加缺乏系統(tǒng)運作品牌的方法。當前，地板、瓷磚、家具、衛(wèi)浴等行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)非常注重品牌建設(shè)并擁有系統(tǒng)的品牌規(guī)劃方法；然而在木門、玻璃裝飾物、吊頂、小家具等一些細分行業(yè)，很多企業(yè)還不重視品牌營銷和推廣。其實，如果誰先做，那么誰就會占盡先機，這時為品牌推廣所付出的廣告費可以起到以一當十、事半功倍的作用。
對于大多數(shù)普通消費者來講，建材家居市場上的很多產(chǎn)品似乎看上去都大同小異。這時，消費者只能依賴對品牌的認識來做出消費判斷和取舍。而這種品牌的認識實際上還是來自于廠家的教育和傳媒的引導。
所以，如果你所在的行業(yè)還沒有進入品牌運作階段，那么你的企業(yè)若能加快品牌營銷的步伐，必能在此大有作為。
當然，從近兩年建材家居行業(yè)的發(fā)展來看，其品牌化進程也明顯加快不少，營銷更呈現(xiàn)出了飛速發(fā)展的趨勢。從電視廣告、戶外廣告、店面推廣，到明星代言，再到體現(xiàn)式營銷，以及互聯(lián)網(wǎng)營銷價值的發(fā)現(xiàn)和挖掘，都充分地展現(xiàn)出了品牌營銷的活力。公開資料顯示，2010年央視黃金廣告時段招標收入過百億元人民幣，其中家居建材行業(yè)成為此次央視招標的“黑馬”。
當然，品牌的運作和規(guī)劃是每個企業(yè)都必須要做的事情。所謂品牌力，實際上和上述的六種競爭力都有著極大的關(guān)系。
沒有好的產(chǎn)品或產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，能稱得上品牌嗎？
沒有好的終端形象和終端管理，品牌從何處證明給消費者呢？
渠道商管理混亂，沒有區(qū)域合適的經(jīng)營者，品牌經(jīng)營從何談起？
沒有系統(tǒng)的推廣手段，消費者從何處了解你的品牌呢？
沒有良好的服務(wù)，消費者為什么要多花那么多錢來購買你的品牌呢？要知道品牌就意味著好的服務(wù)。
沒有良好的管理，品牌的美譽度和消費者忠誠度又如何建立呢？
因此，做好上述的六個板塊，實際上就是在進行品牌的運營，每一個營銷動作做得完美，都能幫助企業(yè)的品牌加分。相比較而言，做好品牌的包裝設(shè)計、做好品牌的傳播等都是一些基礎(chǔ)規(guī)范動作，難以體現(xiàn)品牌競爭力。體現(xiàn)品牌競爭力需要依賴企業(yè)的整體六個營銷力的運營。
有人說，中國是世界經(jīng)濟的發(fā)動機，世界看好亞洲，亞洲看好中國。當世界越來越重視中國時，中國企業(yè)一定要把握好時機，讓品牌力量決勝自身未來。
二、建材家居行業(yè)的系統(tǒng)化營銷時代
然而，營銷環(huán)境的變化、市場經(jīng)濟帶來中國市場的快速成熟和發(fā)展，已經(jīng)使單點突破的效果越來越差。
在本書開篇我們提到，當前的建材家居企業(yè)已經(jīng)進入了一個系統(tǒng)化營銷時代，系統(tǒng)化之后還有精細化。
然而，還有相當多的企業(yè)迷信單點突破或者說“一招制敵”的方法，對此，我無法認同。
1. 從產(chǎn)品上看
從短缺到過剩，是中國建材家居行業(yè)營銷面臨的第一個顯著變化?，F(xiàn)在在大多數(shù)的細分行業(yè)里，你的產(chǎn)品都不可能一騎絕塵，想從產(chǎn)品力（物化的產(chǎn)品力或者說產(chǎn)品的核心價值層）上遠遠超越競爭者已經(jīng)難上加難。曾幾何時，你的產(chǎn)品力過硬，相比較的競爭者不多，以致酒香不怕巷子深。但現(xiàn)在，你的產(chǎn)品今天是先進的，明天就可能被人跟進，后天就可能是和別人同質(zhì)化的；再過一段時間，對手就可能超越你。因此，完全靠產(chǎn)品力獲得優(yōu)勢已經(jīng)很難了。正因如此，中國的企業(yè)前所未有地開始重視產(chǎn)品核心賣點的提煉，開始重視產(chǎn)品核心價值層以外的附加價值。
2. 從價格上看
從企業(yè)主觀想象過渡到必須得到消費者認定的價值才能有真正的意義，價格已經(jīng)變成了消費者和廠家之間互動的游戲杠桿。企業(yè)之間單純地比拼價格更不是什么明智之舉。企業(yè)想一味地保持較高的溢價也受到了市場競爭的挑戰(zhàn)。價格不再是一個單一的因素，它和產(chǎn)品更新?lián)Q代、產(chǎn)品的壽命、企業(yè)的戰(zhàn)略越來越息息相關(guān)。
如今，企業(yè)必須學會系統(tǒng)地定價、打造品牌的溢價能力、讓消費者認定產(chǎn)品和品牌的價值。因此，比拼價格就變成了更綜合的比拼，包括策略和產(chǎn)品溢價能力的打造等內(nèi)容。
3. 從渠道上看
渠道成員隨著各行業(yè)市場化的發(fā)展也在不斷進步，經(jīng)銷商從銷售商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型正在進行。渠道模式的變化使企業(yè)對渠道的控制不再那么簡單。如今，粗放的渠道經(jīng)營難以支撐銷售目標，廠家需要對渠道投入更大的精力。渠道之爭，對于企業(yè)的營銷來講已經(jīng)變得越來越重要。
從這個意義上來說，企業(yè)不能再簡簡單單地做一個供貨商或者簡單地維持好渠道成員的客情關(guān)系。因為經(jīng)銷商還希望在經(jīng)營方法、市場操作等方面得到企業(yè)的綜合指導。
近幾年，零售業(yè)的變化也使渠道問題變得越來越重要。如何與新型的建材家居主題地產(chǎn)商合作（例如全國布局的紅星美凱龍、居然之家，區(qū)域布局的山東銀座、西安大明宮，等等），如何進行二級商管理（分銷管理），如何提升自身的公司經(jīng)營水平和能力，等等，這些問題都擺在了渠道商的面前。建材家居的渠道之爭，已經(jīng)進一步地深化和發(fā)展了。
建材家居代理商的公司化運營和區(qū)域的資源整合甚至品牌的打造都已經(jīng)拉開了序幕。此時，廠家是靜觀其變還是因勢利導，是幫助渠道伙伴提升還是步伐在渠道商之后，這些都需要企業(yè)從系統(tǒng)上構(gòu)建渠道管理與運營的能力。
4. 從推廣上看
從推廣上看，包括媒體傳播、公關(guān)活動和促銷活動在內(nèi)的行為都是促銷行為。以往一些新興的企業(yè)依賴大眾媒體傳播，一個廣告片、一個形象代言人，央視或者地方衛(wèi)視的階段性密集播放，這種粗放式傳播打天下的時代實際上已經(jīng)漸漸遠去。隨著市場競爭的加劇，推廣已經(jīng)向更加綜合的方向發(fā)展。
要看到，當前的傳播陣地在建材家居市場、網(wǎng)絡(luò)、展會、小區(qū)、裝修公司甚至婚介所。這么分散但又精準的傳播陣地出現(xiàn)后，企業(yè)到底如何構(gòu)建自己具有建材家居產(chǎn)品銷售特色的推廣模式，就變得無比重要了。
5. 在管理上看
向管理要效益、向管理要效率已經(jīng)成為現(xiàn)實而不是口號。目前的市場競爭，更多地體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)功上的較量。以往很多倒下的企業(yè)，不是因為廣告做得不好、營銷的策略和思路不對，而是死在了管理上。企業(yè)如何組織高效的營銷團隊、如何吸納優(yōu)秀的營銷人才、如何進行管理等這些問題的解決是企業(yè)打造核心營銷能力的根本。如今，若營銷管理不到位，企業(yè)的輝煌必定是曇花一現(xiàn)，不能長久。
由此可見，試圖依靠單點突破成就企業(yè)的快速成長已是癡人說夢。中國市場經(jīng)濟的逐漸成熟已經(jīng)使單點突破的時代走向終結(jié)。
因此，中國建材家居企業(yè)要想做大、做強，無疑面臨一個全方位、系統(tǒng)化的綜合實力的提升，而不能單純依賴企業(yè)某個單一的優(yōu)勢。
營銷界熟知的企業(yè)木桶原理說：一只木桶盛水的多少取決于最短的一塊板，而正如水桶盛水的原理一樣，企業(yè)經(jīng)營水平的高低取決于企業(yè)最弱勢的環(huán)節(jié)。這個觀點從另一個角度來說就是：企業(yè)如果想做大、做強，就不能有短板，就要增強各個方面，獲得綜合的實力提升。正是因為近幾年中國建材家居營銷環(huán)境的變化，建材家居企業(yè)進入了系統(tǒng)化營銷的時代。
所謂系統(tǒng)化營銷，無非是針對單點突破而言的，是指企業(yè)要系統(tǒng)地、全方位地看待和解決營銷問題。這種觀念的提出正是源于我們?yōu)槠髽I(yè)實現(xiàn)目標提供價值的趨向。在我們看來，系統(tǒng)化營銷并不是玄妙的理論和一個空泛的概念，它來自于每一個實實在在的營銷細節(jié)。
一臺織布機能不能持久且良好地運轉(zhuǎn)，可能會取決于一個螺釘?shù)馁|(zhì)量是否良好。因此，它的運轉(zhuǎn)需要每一個部件都能良好地按照自己的速率完成任務(wù)。這就如同企業(yè)，如果你沒有看到企業(yè)營銷體系健康高效運轉(zhuǎn)的全貌，或者忽略了其中一個細節(jié)，那么就有可能導致營銷問題的發(fā)生。系統(tǒng)化營銷的理念是為了讓企業(yè)具有營銷的全局理念和全局價值觀，從而增強企業(yè)的綜合競爭力。
企業(yè)的全局需要系統(tǒng)化觀念，企業(yè)的每一個營銷模塊同樣需要系統(tǒng)化的觀念，大的系統(tǒng)觀和小的系統(tǒng)觀就構(gòu)成了企業(yè)系統(tǒng)觀的全部。在過去的數(shù)年里，我們在對近百個中國市場上的世界500強企業(yè)和中國眾多的優(yōu)秀企業(yè)的追蹤研究中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)無論是在企業(yè)戰(zhàn)略的制定、策略實施和戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行環(huán)節(jié)，都做得非常出色。由此成就了企業(yè)持續(xù)的和健康的盈利。盡管你看不到這些企業(yè)更多出位的市場行為，但是中規(guī)中矩的背后是系統(tǒng)化的營銷運作。
在今天的大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi)，面對成熟的市場環(huán)境和激烈的市場競爭，企業(yè)已經(jīng)不能依賴某一個優(yōu)勢來實現(xiàn)做大、做強的目標。因此，著眼于企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略的系統(tǒng)化營銷得到了廣泛的認同。
可見，在這個迫切需要開展“品牌營銷”的時代，無論是建材家居企業(yè)還是其他企業(yè)都必須從產(chǎn)品、渠道、終端、推廣、服務(wù)、管理這六大板塊進行系統(tǒng)化營銷，方能打贏這場看不見硝煙的品牌大戰(zhàn)，如圖12所示。
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