第一節(jié)企業(yè)效益與產(chǎn)品力
讓產(chǎn)品自己來(lái)銷(xiāo)售自己，這就是營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)環(huán)節(jié)！
我們通常把產(chǎn)品本身的完美組合、有效展示等稱(chēng)為提升產(chǎn)品的靜銷(xiāo)力，即消費(fèi)者通過(guò)接觸產(chǎn)品本身獲得產(chǎn)品信息并信賴(lài)產(chǎn)品的能力。在很多其他行業(yè)中，企業(yè)熟知做產(chǎn)品靜銷(xiāo)力的方法，因而能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品本身的研發(fā)、創(chuàng)新、組合、展示實(shí)際上是第一步，也是最重要的工作。產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新及包裝推廣，對(duì)企業(yè)效益提升非常重要。
以強(qiáng)化地板行業(yè)為例，最早的強(qiáng)化地板都是8毫米厚的地板。企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者的研究中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者覺(jué)得強(qiáng)化地板的腳感不如實(shí)木地板（實(shí)木地板一般要打龍骨且比較厚），于是很多強(qiáng)化地板廠(chǎng)家開(kāi)始推出12毫米厚的地板，結(jié)果地板一上市就獲得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。事實(shí)上，最早全面構(gòu)建12毫米強(qiáng)化地板的企業(yè)并不是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，但因?yàn)?2毫米地板銷(xiāo)售業(yè)績(jī)太好，以至于這些平庸的品牌獲得了巨大提升，后來(lái)地板廠(chǎng)家又逐漸開(kāi)發(fā)了13毫米的地板等產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售的發(fā)展。
同時(shí)，我們知道木制地板行業(yè)以往只有實(shí)木地板和強(qiáng)化地板之別，而后來(lái)出來(lái)的三層實(shí)木地板，尤其是目前的多層實(shí)木地板獲得了快速的發(fā)展也是產(chǎn)品推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的典型例子。
產(chǎn)品力實(shí)際上包含三個(gè)方面：
第一，在產(chǎn)品本身上進(jìn)行革命性創(chuàng)新，從而真正滿(mǎn)足客戶(hù)的某種需求來(lái)獲得成功。例如我所說(shuō)的多層實(shí)木、12毫米厚的地板及后來(lái)在紋理創(chuàng)新的手抓紋地板等，這些都是從產(chǎn)品物理形態(tài)上進(jìn)行的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新往往能顛覆現(xiàn)有的規(guī)則，形成新的市場(chǎng)，會(huì)使企業(yè)獲得戰(zhàn)略上的飛躍，這是企業(yè)戰(zhàn)略層面的事情，并不屬于營(yíng)銷(xiāo)范疇。
當(dāng)前很多企業(yè)都在研發(fā)上構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力，例如我們的客戶(hù)友邦集成吊頂，每年都有很多新的產(chǎn)品問(wèn)世，不僅僅推動(dòng)了企業(yè)本身的發(fā)展，也在推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步。
第二，在組合和概念上進(jìn)行創(chuàng)新，提升產(chǎn)品力。要知道僅僅有產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這些創(chuàng)新如果不經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的梳理、包裝、賣(mài)點(diǎn)的提煉和傳播，那么消費(fèi)者還是無(wú)法知道產(chǎn)品的好處，并且形成不了市場(chǎng)。有很多好的產(chǎn)品由于缺乏和消費(fèi)者的溝通而難以在市場(chǎng)上推廣，這是常態(tài)。因此，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)科學(xué)地包裝產(chǎn)品，把產(chǎn)品的好處講給消費(fèi)者。例如，地板領(lǐng)域非常有特色的生活家地板，以巴洛克風(fēng)格作為地板的賣(mài)點(diǎn)，形成了獨(dú)特的風(fēng)格，獲得了高端消費(fèi)者的喜愛(ài)。甚至在行業(yè)內(nèi)一提到巴洛克就想起了生活家。
很多企業(yè)有很好質(zhì)量和切合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，卻不會(huì)和消費(fèi)者溝通，這樣也難以獲得企業(yè)效益的提升。
第三，產(chǎn)品力的與時(shí)俱進(jìn)和消費(fèi)互動(dòng)?？梢哉f(shuō)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的研究是持續(xù)進(jìn)行的，而產(chǎn)品的傳播和概念形成也是需要隨時(shí)結(jié)合消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行的。一個(gè)企業(yè)缺少了和消費(fèi)者進(jìn)行的產(chǎn)品互動(dòng)，就失去了產(chǎn)品創(chuàng)新的源頭。
實(shí)際上，產(chǎn)品力的提升是長(zhǎng)期的工作。很多企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)就開(kāi)始從消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品的利益點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)出發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。因此，產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)實(shí)際上也是產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的前道環(huán)節(jié)，并非孤立的。
產(chǎn)品力代表了企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭和整體效益提升的后勁，這是毋庸置疑的。因此，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注如何提升產(chǎn)品力的方法。
那么，如何提升產(chǎn)品力呢？一般而言，最主要的工作有四項(xiàng)：
第一，做好產(chǎn)品的組合規(guī)劃。產(chǎn)品組合可以使企業(yè)明確自己針對(duì)不同消費(fèi)者的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，更好地占據(jù)更加廣泛的市場(chǎng)，且獲得不同的效益比。產(chǎn)品組合也可以使銷(xiāo)售效率發(fā)揮到最大化，且可以讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。
第二，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉與傳播。好的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)實(shí)際上能夠和消費(fèi)者做簡(jiǎn)單的溝通，提升銷(xiāo)售效率。
第三，產(chǎn)品的推介。要總結(jié)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品說(shuō)辭，并且掌握推介的技巧，要介紹重點(diǎn)方面。
第四，產(chǎn)品的演示。必要的時(shí)候，加入產(chǎn)品演示，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品體驗(yàn)，會(huì)起到銷(xiāo)售臨門(mén)一腳的推動(dòng)。
我們這里所說(shuō)的產(chǎn)品力的提升，當(dāng)然并沒(méi)有更多地去探討產(chǎn)品本身的物理創(chuàng)新和研發(fā)，而是重點(diǎn)針對(duì)研發(fā)后的產(chǎn)品如何系統(tǒng)地進(jìn)行塑造和包裝，從而提升銷(xiāo)售的行為。這一點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)的規(guī)劃者而言就變得萬(wàn)分重要了。
第二節(jié)產(chǎn)品的組合規(guī)劃
任何產(chǎn)品地存在過(guò)程都是一個(gè)從誕生、發(fā)展、成熟直至衰退的自然曲線(xiàn)。產(chǎn)品有其固有的生命周期，但是企業(yè)卻希望它能夠更長(zhǎng)久地存在，那么如何擺脫因?yàn)楫a(chǎn)品自身的下行而帶來(lái)的市場(chǎng)波動(dòng)，如何更有效地構(gòu)建我們的產(chǎn)品體系以保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力呢？即使在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為殘酷的領(lǐng)域，我們依然可以發(fā)現(xiàn)這樣一批優(yōu)秀的企業(yè)，它們的產(chǎn)品體系似乎擁有不竭的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造力，在任何一個(gè)階段都可以拿出讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頭痛不已的“利器”。那么，到底是什么原因讓這些企業(yè)成功擺脫產(chǎn)品的衰退周期，在它們體內(nèi)是否存在一些不為人知的“特殊基因”？
帶著這樣的疑問(wèn)，我們對(duì)具有代表性的市場(chǎng)領(lǐng)域，特別是建材家居領(lǐng)域進(jìn)行了全面而深入的針對(duì)性研究。在此過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)真正能夠經(jīng)歷時(shí)間和市場(chǎng)考驗(yàn)而經(jīng)久不衰的企業(yè)，幾乎都擁有一個(gè)復(fù)合型的產(chǎn)品組合。它們?cè)诟咝液侠淼乩闷髽I(yè)資源的基礎(chǔ)上，不斷對(duì)自身的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行調(diào)整，剔除已經(jīng)不具有生命力的產(chǎn)品，并加入具有創(chuàng)新意義的新產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)代表未來(lái)發(fā)展方向的研發(fā)保持持續(xù)投入。正是這樣一個(gè)具有循環(huán)性和流動(dòng)性的企業(yè)產(chǎn)品組合體系，使得企業(yè)在任何時(shí)期都能保有具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
當(dāng)然，我們所講的“產(chǎn)品組合”，并非單純意義上的業(yè)務(wù)“多樣化”。如果說(shuō)產(chǎn)品單一對(duì)企業(yè)而言意味著潛在風(fēng)險(xiǎn)的話(huà)，那么盲目的“多樣化”則可能給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的破壞，那么我們?cè)谑裁辞闆r下可以考慮推動(dòng)產(chǎn)品組合，以及如何進(jìn)行產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)及評(píng)估呢？
一、產(chǎn)品組合規(guī)劃的界定因素
我們認(rèn)為對(duì)企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)從三個(gè)角度對(duì)“產(chǎn)品組合”進(jìn)行界定，分別是產(chǎn)品系列的寬度、產(chǎn)品系列的深度和產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性，正是這三個(gè)因素的差異化組合，才形成了各具特色的產(chǎn)品組合。
“產(chǎn)品組合的寬度”指整個(gè)產(chǎn)品組合共涉及多少不同的產(chǎn)品線(xiàn)，即“我們一共有多少類(lèi)產(chǎn)品”，這是一個(gè)橫向的分析維度；“產(chǎn)品組合的深度”指單項(xiàng)產(chǎn)品線(xiàn)包含的產(chǎn)品數(shù)量，即“每類(lèi)產(chǎn)品中包含多少數(shù)量”，這是一個(gè)縱向的分析維度；“產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度”指各類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。
一般情況下，拓寬“產(chǎn)品組合的寬度”有利于發(fā)揮企業(yè)的潛能，開(kāi)辟新市場(chǎng)，同時(shí)有效抵御因單個(gè)產(chǎn)品的自然衰退而帶來(lái)的市場(chǎng)波動(dòng)；加深“產(chǎn)品組合的深度”可以促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化，適合更多的特殊需要，突出其產(chǎn)品特色；加強(qiáng)“產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性”，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。企業(yè)的產(chǎn)品組合方式應(yīng)遵循有利于促進(jìn)銷(xiāo)售和有利于增加企業(yè)效益這一原則。
通過(guò)合理的產(chǎn)品組合，既能有效發(fā)揮企業(yè)的資源，又能全面滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。
二、產(chǎn)品組合規(guī)劃的基礎(chǔ)分析
在著手進(jìn)行“產(chǎn)品組合”的設(shè)計(jì)之前，企業(yè)需要從4個(gè)角度進(jìn)行基礎(chǔ)性分析，即區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)特征分析、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析、產(chǎn)品線(xiàn)分析和產(chǎn)品適應(yīng)性分析，如圖21所示。
圖21產(chǎn)品組合模塊工具圖1. 區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)特征分析
考慮到高昂的開(kāi)發(fā)和維護(hù)成本，即使是最為強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性品牌，也無(wú)法在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在通常的情況下，它們的市場(chǎng)都有核心、重點(diǎn)和次要市場(chǎng)之分。由于企業(yè)很難用一種產(chǎn)品或一種營(yíng)銷(xiāo)方式贏得所有市場(chǎng)，因此針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的不同狀況采用不同的產(chǎn)品組合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品組合“出奇制勝”，也就顯得尤為必要。
在不同的區(qū)域市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)的可能是各項(xiàng)消費(fèi)特征都迥異的顧客群，為了適應(yīng)不同的市場(chǎng)“胃口”，我們需要提供不同的產(chǎn)品組合，甚至開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)有針對(duì)性的產(chǎn)品。一般情況下，在確定區(qū)域產(chǎn)品組合前，營(yíng)銷(xiāo)人員必須分析研究區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)特征：
（1）品質(zhì)型
品質(zhì)型消費(fèi)者多出現(xiàn)在傳統(tǒng)的“三高”（高學(xué)歷、高收入和高階層）人群中，穩(wěn)定的工作和豐厚的收入使其具有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿和巨大的消費(fèi)能力，對(duì)于生活品位的苛求使得他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中更多關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，而對(duì)價(jià)格因素的敏感度相對(duì)較低。
（2）價(jià)格型
價(jià)格型消費(fèi)者一般屬于中等收入階層，雖然他們也具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，但是中等水平的收入決定了其必須“量入為出”，所以?xún)r(jià)格因素對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策起到至關(guān)重要甚至是決定性的作用。
（3）情感型
情感型消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中常常受到情感性因素的影響，比如產(chǎn)品的外觀、品牌聯(lián)想性甚至是銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境等，這類(lèi)消費(fèi)者更容易形成沖動(dòng)性消費(fèi)。
（4）功能型
功能型消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中更多關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等實(shí)用性因素和情感型消費(fèi)者不同的是，他們對(duì)于非功能型因素關(guān)注度較低。
（5）設(shè)計(jì)型
設(shè)計(jì)型消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品功能及其性?xún)r(jià)比的同時(shí)，更多追求個(gè)性化和差異化的消費(fèi)體驗(yàn)。
（6）安全型
安全型消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，特別是是否存在安全隱患等問(wèn)題非常關(guān)注。由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的安全事故的增多，使得“安全因素”正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者所關(guān)注。
（7）服務(wù)型
服務(wù)型消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，將注意力更多地放在售后服務(wù)領(lǐng)域。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入同質(zhì)化和白熱化的建材家居領(lǐng)域，能否提供全方位的售后服務(wù)，正在成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。
需要強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者的類(lèi)型不是一個(gè)固化的概念，即使具體到某個(gè)消費(fèi)者，他在不同的時(shí)間和地點(diǎn)，可能表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征。比如在面對(duì)一個(gè)全新面世的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者側(cè)重于對(duì)“功能”和“安全”的關(guān)注；在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，可能轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)于“品質(zhì)”和“設(shè)計(jì)”的關(guān)注；而當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入同質(zhì)化階段時(shí)，消費(fèi)者則更多表現(xiàn)出 “價(jià)格型”和“服務(wù)型”的特征。針對(duì)不同的產(chǎn)品發(fā)展階段以及消費(fèi)者不同的消費(fèi)特征，隨時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品組合和銷(xiāo)售策略的調(diào)整，才能使企業(yè)真正保持與時(shí)俱進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2. 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析
任何時(shí)候，企業(yè)都必須保持對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注。在進(jìn)行產(chǎn)品組合的分析和設(shè)計(jì)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然是一個(gè)我們必須認(rèn)真對(duì)待的因素：
（1）競(jìng)品數(shù)目
在特定的行業(yè)領(lǐng)域，針對(duì)特定的產(chǎn)品類(lèi)型，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，其中需要重點(diǎn)關(guān)注的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又有哪些？
（2）競(jìng)品現(xiàn)狀
針對(duì)所列出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要進(jìn)行全面且深入的信息收集和分析，并以此為基礎(chǔ)對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估。
（3）競(jìng)品銷(xiāo)售模式
在信息收集和初步評(píng)估的基礎(chǔ)上，對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售模式進(jìn)行針對(duì)性研究，內(nèi)容包括組織架構(gòu)、渠道分布、產(chǎn)品組合以及銷(xiāo)售策略等。
（4）競(jìng)品主打品類(lèi)
對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合策略進(jìn)行全面的了解和分析，并以此為基礎(chǔ)確定其主要產(chǎn)品類(lèi)別。
（5）競(jìng)品市場(chǎng)定位
通過(guò)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品組合策略的分析，確認(rèn)其產(chǎn)品的組合原則及市場(chǎng)定位。
（6）競(jìng)爭(zhēng)者政策
在上述研究的基礎(chǔ)上，制定全局性的市場(chǎng)戰(zhàn)略及區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng)策略，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。
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