第一節(jié)后終端時代的推廣手段及效益分析圖
八年前，我們只要具備了有競爭力的產(chǎn)品和有優(yōu)勢的終端，便打下了建材家居領(lǐng)域迅速發(fā)力的基礎(chǔ)優(yōu)勢，最多再通過一兩個推廣和促銷手段即可實現(xiàn)迅速起量。那時候，建材家居領(lǐng)域經(jīng)營者的日子過得是何其輕松，手里只要拿有好品牌、好產(chǎn)品，再加上終端門店的位置和終端店面形象及服務(wù)做得好一點，客戶就會源源不斷地涌進來。
隨著中國房地產(chǎn)市場的繁榮，建材家居市場的競爭參與者也越來越多。如今，僅僅停留于產(chǎn)品和終端已經(jīng)遠遠不夠，再好的產(chǎn)品也需要告訴消費者，再有優(yōu)勢的終端建設(shè)亦需要不斷地維護和建設(shè)?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代已經(jīng)一去不復(fù)返，全面營銷推廣的時代已經(jīng)來臨。幾年前，一個簡單宣傳或推廣動作，可以讓你在短時期內(nèi)迅速發(fā)力，獲得許多客戶的青睞；幾年后，在建材家居行業(yè)競爭越來越激烈的今天，各種廣告鋪天蓋地，各類推廣手段也已經(jīng)被廠商運用得幾乎泛濫，要想贏得客戶的選擇已顯得越來越艱難；那么，在如此激烈的市場競爭中，哪些推廣手段的組合才是最有效且又能產(chǎn)生良好效益的呢？這已經(jīng)成為擺在廠商面前的一個重要課題。
近年來，我們已經(jīng)進入了后終端時代，消費者的消費模式發(fā)生了巨大變化。以往，消費者購買建材家居產(chǎn)品的流程是：逛建材市場，選擇產(chǎn)品和品牌，談判并最終簽單；如今，隨著建材家居企業(yè)營銷陣地的前移和消費者接觸信息渠道的多元化，消費者在終端門店之前可能接觸到的信息推廣渠道有：設(shè)計師介紹、小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)查詢等。在這樣的情況下，企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該意識到，接觸消費者最近的就是終端，我們的終端已經(jīng)不僅僅是店面的概念。在這樣的環(huán)境下，多元化推廣手段的綜合采用就成為企業(yè)銷售制勝的必要手段。
從企業(yè)效益的角度來看，我們把推廣分為品牌型推廣和銷售型推廣兩大類。顧名思義，品牌型推廣是以品牌及產(chǎn)品形象宣傳和消費者提醒為主的推廣活動，此類推廣活動往往借助線上媒體來得以實現(xiàn)，以快速和受眾面廣而著稱，但同時亦伴隨著高投入和目標受眾針對性偏弱的缺點；而銷售型推廣則是以產(chǎn)品銷售或促銷信息告知為主導(dǎo)而進行的推廣活動，此類推廣活動通過各類線下推廣活動組合來實現(xiàn)，以投入小和目標受眾針對性強而受到各企業(yè)青睞，但同時亦存在受眾面小的問題。我們把常用的各類品牌型推廣和銷售型推廣手段分別進行效益分析對比，來進一步明確哪些推廣手段是企業(yè)營銷活動中需要重視的。如圖41和圖42所示。
由上述推廣效益對比可見，品牌型推廣通常投入高、效益回報慢，且難以衡量；而銷售型推廣則投入低、效益回報快，且看得見容易衡量。由此可見，銷售型推廣則是建材家居企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視和組合應(yīng)用的推廣手段類型。
在上述的圖例中，小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)團購、口碑傳播、售點廣告、設(shè)計師俱樂部等投入產(chǎn)出比較高的手段應(yīng)該得到廠家的重視。
企業(yè)和區(qū)域經(jīng)銷商可以結(jié)合上述工具對自己的推廣模式進行分析，從而選出最佳的效益組合推廣手段。
銷售型推廣，是企業(yè)營銷活動中實現(xiàn)銷售達成的最后臨門一腳，是消費者獲取品牌信息、產(chǎn)品信息、銷售信息和促銷信息的重要方式，是銷售達成的火力支援，是獲取消費者青睞的有力武器。終端銷售的成敗受推廣所控，銷售型推廣組合的應(yīng)用情況是終端銷售戰(zhàn)役成敗的關(guān)鍵。掌握有效的銷售型推廣組合，必將帶來市場一線的銷售大捷。
第二節(jié)建立消費者三級體驗?zāi)Ｊ?/p>
在上一章中，我們講了終端體驗式營銷。事實上，體驗貫穿于消費者購買行為的整個過程，即售前體驗、售中體驗、售后體驗，簡稱為消費者三級體驗?zāi)Ｊ?。而銷售型推廣亦在消費者三級體驗?zāi)Ｊ街袘?yīng)用得十分廣泛。
消費者要購買建材家居類的產(chǎn)品，一般都要經(jīng)歷一個理性的過程，在這個過程中，如果那些品牌走在前列，在所有的體驗中都讓客戶感受到了其企業(yè)品牌的價值和服務(wù)價值，那么消費者成交的概率就會大大提高；相反，如果企業(yè)在三級體驗中接觸消費者的環(huán)節(jié)越少，那么成交的概率就越低。
例如：如果你的經(jīng)銷商在市場區(qū)域不做小區(qū)推廣和網(wǎng)絡(luò)推廣，而你的競爭對手做了，那么有可能消費者根本沒到你的終端店就已經(jīng)和別人簽約了，這就叫決戰(zhàn)在終端門店之外。
三級體驗告訴我們，經(jīng)銷商的坐商思想只會把自己的生意越做越小，必須要建立系統(tǒng)化的接觸消費者的渠道，才能在競爭中取勝。消費者是爭取來的，不是他自己撞上來的。
消費者三級體驗?zāi)Ｊ绞且环N給顧客至高服務(wù)的銷售形式，其本身所包含的內(nèi)容很多。并不是一些企業(yè)理解的那樣，只要加上“體驗”二字，就能給客戶帶來體驗的感覺，給客戶產(chǎn)生難忘的消費經(jīng)歷，讓客戶感受到產(chǎn)品實際的價值。
企業(yè)和區(qū)域經(jīng)銷商只要實實在在去做，就會獲得收益。
一般而言，售前體驗是為了擴大消費者對產(chǎn)品及品牌的認知度，售中體驗往往能提升接觸成交率，而售后體驗則能夠形成良好的口碑傳播。
那么售前體驗、售中體驗、售后體驗包括哪些具體內(nèi)容或是活動呢？如表41所示。
表41售前體驗、售中體驗、售后體驗
體驗?zāi)Ｊ絻?nèi)容售前體驗售中體驗售后體驗手段小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣、區(qū)域競爭性促銷以品質(zhì)體驗為核心的消費者購買過程體驗打造安裝服務(wù)、回訪計劃主要工作“二級標準化網(wǎng)絡(luò)推廣”模塊設(shè)計及實施總部網(wǎng)絡(luò)品牌性推廣計劃及實施區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)推廣模塊設(shè)計及實施區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)促銷模式設(shè)計及實施小區(qū)推廣“零利潤”樣板房征集模塊設(shè)計及實施日常性小區(qū)推廣實施模塊設(shè)計競爭性促銷模塊設(shè)計及實施總部統(tǒng)一促銷活動實施執(zhí)行規(guī)劃區(qū)域市場廣告?zhèn)鞑ビ媱澲贫皩嵤┙K端形象體驗產(chǎn)品品質(zhì)體驗硬終端體驗（完善性：工藝體驗、供應(yīng)商體驗、花樣體驗、關(guān)鍵性賣點體驗）軟終端體驗（完善性：通俗化導(dǎo)購術(shù)語、統(tǒng)一終端店員形象）終端管理（標準化終端維護要則）現(xiàn)場演示體驗：轉(zhuǎn)數(shù)演示板營銷工具：花色口袋手冊、品質(zhì)說明書“六級貼心”安裝服務(wù)模式“兩級溫馨”回訪模式免費修補服務(wù)快速預(yù)約服務(wù)品質(zhì)安裝服務(wù)保姆清潔服務(wù)保養(yǎng)培訓(xùn)服務(wù)最低損耗服務(wù)總部回訪模式經(jīng)銷商回訪模式
由此表可見，上述所講的一系列銷售型推廣手段均是為了滿足消費者的售前體驗。只有滿足了消費者的售前體驗，才有接下來的售中體驗和售后體驗。
如今，銷售型推廣手段幾乎成為所有企業(yè)的基本推廣應(yīng)用手段。然而在市場競爭日益殘酷的今天，隨著企業(yè)營銷費用的不斷上升、推廣手段效果日益下滑，企業(yè)如何開展有效的銷售型推廣及組合應(yīng)用，才能真正提高推廣效益呢？推廣手段不在多，在精在有機組合。企業(yè)只要將行之有效的推廣手段運用到極致，便能夠在市場競爭中獲得脫穎而出的優(yōu)勢。如若能將銷售型推廣進行有機組合，則更能提升推廣效力，建立起對手難以超越的創(chuàng)新推廣機制。
本章重點針對小區(qū)推廣、小區(qū)團購、樣板房征集、家裝沙龍推廣、促銷推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)團購、設(shè)計師俱樂部推廣、展會推廣和淡季促銷推廣10大常用銷售型推廣手段為您詳細介紹如何有效運用銷售型推廣手段，如圖43所示。
圖43推廣板塊
第三節(jié)小區(qū)推廣的實效方法
哪里有需求哪里就會有激烈的市場競爭，真正的營銷高手能夠趕在競爭對手的前面第一時間把產(chǎn)品送到顧客手中，并能夠獲得顧客的滿意和口碑傳播。同時，隨著營銷渠道由多樣化向?qū)I(yè)化的發(fā)展，圍繞消費者的渠道細分也越來越明顯。把產(chǎn)品鋪到消費者的面前，成了各大企業(yè)一個競爭的起點。于是小區(qū)推廣迅速出現(xiàn)在各建材家居企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃上。
所謂小區(qū)推廣，簡單地講，就是針對新建商住樓盤的一系列策劃、宣傳、促銷活動。一切有利于吸引小區(qū)業(yè)主注意力、提升品牌形象、達成消費者購買行為的方式、方法均可以納入小區(qū)推廣的范疇。
常言道：“行一百，半九十”。當(dāng)我們不斷優(yōu)化渠道和終端策略時，整個價值鏈條的環(huán)節(jié)就差最后一步，那就是系統(tǒng)有效地出貨，而小區(qū)推廣是達到這個效果的有效手段之一。
小區(qū)距離我們的目標客戶群最近，社區(qū)活動實現(xiàn)了企業(yè)與廣大消費者面對面的溝通，可以更多、更早地創(chuàng)造企業(yè)與消費者直接接觸的機會?，F(xiàn)在是“快魚吃慢魚”的營銷時代，誰能最先搶到消費者的心智，誰就能更多地贏取市場份額。
小區(qū)推廣作為渠道延伸的一種形式，它和專賣店、專業(yè)市場、商超商場等賣場一樣承載著重要的銷售職能。在專賣店分布不廣泛的情況下，小區(qū)推廣無疑可以讓顧客更方便、更深入地了解產(chǎn)品，從而促進意向客戶的直接購買。
從長遠來講，小區(qū)推廣還可以簡化中間環(huán)節(jié)，降低中間費用，將實惠實實在在留給消費者，不失為建材家居行業(yè)品牌經(jīng)營長遠思考的一個方向。
然而，小區(qū)推廣往往會被形而上地理解為小區(qū)廣告的發(fā)布，僅成為產(chǎn)品促銷前推廣手段的輔助形式，是一種隨機性的“戰(zhàn)時行為”。隨著“戰(zhàn)爭”的結(jié)束，小區(qū)推廣也隨之退出舞臺，門店繼續(xù)演繹“獨角戲”。
這種對小區(qū)推廣的理解與定位是非常片面的。小區(qū)推廣應(yīng)該是為門店日常銷售服務(wù)的，但同時又是脫離門店可以獨立出來的一種運營方式和競爭模式。小區(qū)推廣既可以作為促銷輔助的“戰(zhàn)時行為”，又是一種日常性的推廣行為；既包含單個廣告信息的發(fā)布（比如噴繪廣告或者單頁宣傳），又包含小區(qū)團購、小區(qū)家裝課堂等銷售性、理念疏導(dǎo)性行為；既可以是一個人掃樓式的單兵作戰(zhàn)，又可以是大兵團的整合作戰(zhàn)。
小區(qū)推廣應(yīng)該是以小區(qū)為陣地的有助于為門店集聚“客源”的所有的營銷方式的組合。這就涉及如何實施、何時實施、由誰實施等具體的問題。筆者將結(jié)合這幾個大的問題對小區(qū)推廣的要領(lǐng)作逐一解析。
任何一件事情要想健康穩(wěn)定地運行，首先要有一個科學(xué)的規(guī)劃。這種規(guī)劃包括關(guān)于流程、關(guān)于核心內(nèi)容的規(guī)劃等，而在眾多的規(guī)劃中，流程的規(guī)劃是最關(guān)鍵的。從流程上著手，將執(zhí)行目標工作的環(huán)節(jié)完全分解，可以規(guī)避對于重要環(huán)節(jié)的遺漏。小區(qū)推廣也是一樣，制定科學(xué)的推廣流程，運作起來才會更輕松、更高效。
一、小區(qū)推廣操作指導(dǎo)方案
小區(qū)推廣操作指導(dǎo)方案主要包括五個部分，如圖44所示。
圖44小區(qū)推廣操作指導(dǎo)方案1. 小區(qū)調(diào)研
“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”，小區(qū)調(diào)研是小區(qū)推廣成敗的關(guān)鍵一步，不可馬虎，也不可輕視。
一個成功的小區(qū)推廣如果沒有辛苦的前期調(diào)研，就盲目籌劃開展，那么其實施階段必定漏洞百出，問題多多，最后使企業(yè)追悔莫及。很多營銷人員有這樣的體會：派人出去“搞調(diào)研”，而不是實實在在的“拜訪”，導(dǎo)致小區(qū)推廣沒做好，甚至是投入大量的資源，最后血本無歸，此時才后悔不已：“唉，當(dāng)初調(diào)查沒做好！”
孫子兵法說，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。要想做好小區(qū)推廣，如果不了解“敵情”，不了解市場當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，那么不知道應(yīng)該采取什么樣的應(yīng)對措施……恐怕是無稽之談。
顯然，只有對目標小區(qū)進行信息收集，了解小區(qū)的實際情況，才能為小區(qū)推廣提供決策依據(jù)，成功打響社區(qū)營銷戰(zhàn)。
小區(qū)調(diào)研的工作重點主要有以下四點：
（1）將小區(qū)進行片區(qū)劃分，不留死角，分工明確。
（2）推廣專員進行市場走訪，取得第一手資料。
（3）將所得信息填寫調(diào)研表。
（4）小區(qū)調(diào)研總匯分析，判斷小區(qū)推廣的必要性和順序。
2. 計劃擬訂
對于任何一次戰(zhàn)斗來說，作戰(zhàn)計劃都是至關(guān)重要的，任何一個小區(qū)推廣，其實施計劃也是同樣重要的。俗話說，閑時無計劃，忙時多費力。制訂一份詳細的小區(qū)推廣策劃案能夠幫助企業(yè)輕松地落實小區(qū)推廣的目標，使小區(qū)推廣成功了一半。
計劃不是萬能的，但沒有計劃是萬萬不能的。盡管計劃并不能保證小區(qū)推廣的成功，但是如果沒有計劃，那么小區(qū)推廣一定會存在問題。
擬訂小區(qū)推廣計劃的關(guān)鍵主要有如下三點：
（1）小區(qū)分類，將小區(qū)資料進行分類盤整。
（2）擬訂推廣方案，擬訂具有針對性的小區(qū)推廣方案。
（3）按照季度制訂小區(qū)推廣計劃匯總表。
3. 實操籌備
小區(qū)推廣計劃擬訂后，便要進入實施階段，但在實施前，一定要做好實操籌備，包括廣告、物料、人力和談判接洽等籌備工作。具體內(nèi)容如下：
（1）樓盤洽談及確認，選定樓盤了解實際情況，與物業(yè)洽談。
（2）簽署協(xié)議，與物業(yè)簽署活動協(xié)議書。
（3）事先培訓(xùn)，進行統(tǒng)一說辭、推廣流程及注意事項等方面的培訓(xùn)。
4. 實施
俗話說：“只有付諸行動，才能獲得想要的成功?！边@句話同樣適用于小區(qū)推廣，因為只有付諸行動去實施，才能使小區(qū)推廣計劃具有現(xiàn)實意義。
小區(qū)推廣實施的關(guān)鍵點主要有如下七點：
（1）小區(qū)廣告及禮品傳播。
（2）買贈或者讓利促銷。
（3）人員一對一溝通。
（4）展位宣傳。
（5）路演。
（6）小區(qū)團購。
（7）樣板房征集。
5. 評估與總結(jié)
人類總是在不斷地總結(jié)經(jīng)驗，有所發(fā)現(xiàn)、有所發(fā)明、有所創(chuàng)造、有所前進。同樣，小區(qū)推廣評估與總結(jié)也十分重要，其目的是總結(jié)成功的方法，同時也反省不足的地方，以使下一次的小區(qū)推廣更加成功。
小區(qū)推廣評估與總結(jié)的關(guān)鍵點如下：
（1）對小區(qū)推廣進行總結(jié)評估，填寫活動效果評估表。
（2）對意向客戶進行跟蹤回訪，促進購買。
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號