二、專賣店服務(wù)管理
21世紀(jì)是賣服務(wù)的世紀(jì)，誰的服務(wù)質(zhì)量好，誰就能夠在激烈的市場競爭中贏得主動。
服務(wù)是當(dāng)前專賣店管理的重要內(nèi)容，只有真正樹立起服務(wù)管理意識，才能實現(xiàn)專賣專營。很多企業(yè)認(rèn)為，價格是留住顧客的唯一手段。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，目前很多消費(fèi)者在各家價格相差不大的情況下，更加青睞于誰能夠提供貼心的服務(wù)。
終端不僅在于形式，更重要的還是內(nèi)容。企業(yè)靠模仿和制訂導(dǎo)購條文，是做不好終端的，專賣店的運(yùn)營體系就是一套整合的軟硬服務(wù)。隨著市場的推進(jìn)，所有的營銷手段最終都是圍繞著服務(wù)來創(chuàng)新或起作用的。
專賣店服務(wù)可以為終端贏得旺盛的人氣，有力地提升終端的知名度。專賣店服務(wù)管理主要從五個方面進(jìn)行，如圖39所示。
圖39專賣店服務(wù)管理1. 服務(wù)系統(tǒng)
（1）服務(wù)承諾：安裝服務(wù)、銷售服務(wù)、送貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、增值服務(wù)、維護(hù)服務(wù)。
（2）服務(wù)流程及職責(zé)界定：各項服務(wù)的服務(wù)流程、各營業(yè)員在各項服務(wù)中的職責(zé)界定。
（3）服務(wù)規(guī)范：禮儀形象、待客用語、處理顧客投訴。
2. 售前服務(wù)
（1）知識普及服務(wù)：解決消費(fèi)者對產(chǎn)品的疑惑，提高消費(fèi)者的購買欲望。
（2）產(chǎn)品搭配的建議服務(wù)：解決消費(fèi)者對產(chǎn)品搭配的煩惱，影響消費(fèi)者的購買決策。
（3）安裝咨詢服務(wù)：解決消費(fèi)者對產(chǎn)品安裝的顧慮，堅定消費(fèi)者的購買意愿。
（4）專業(yè)禮儀服務(wù)：導(dǎo)購員職業(yè)化與專業(yè)化的結(jié)合將極大地吸引消費(fèi)者。
3. 售中服務(wù)
（1）銷售服務(wù)：包括網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購和小區(qū)團(tuán)購服務(wù)、現(xiàn)場購買的導(dǎo)購引導(dǎo)服務(wù)。
（2）演示服務(wù)：對于產(chǎn)品的材質(zhì)、功能、安全性、操作性、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行全方位的演示。
（3）咨詢服務(wù)：對于消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品、價格、服務(wù)、銷售流程等方面的問題進(jìn)行全面地回饋。
4. 售后服務(wù)
（1）安裝服務(wù)：為消費(fèi)者提供細(xì)致、全面的安裝服務(wù)，全面地解決消費(fèi)者的安裝問題。
（2）送貨服務(wù)：為消費(fèi)者提供免費(fèi)、及時的送貨服務(wù)，為消費(fèi)者營造愉快的購物體驗。
（3）增值服務(wù)：通過個性化增值服務(wù)設(shè)計來提高消費(fèi)者滿意度及忠誠度。
（4）維護(hù)服務(wù)：產(chǎn)品的維護(hù)服務(wù)有效地解決了消費(fèi)者的后顧之憂，提高了消費(fèi)者的信賴。
5. 服務(wù)推廣
（1）產(chǎn)品推介：利用節(jié)假日在商圈中心進(jìn)行商品推介、展示，以提升專賣店形象。
（2）社會公益：參與受公眾關(guān)注的社會公益活動，提升專賣店形象。
（3）單頁投遞：在人流量比較大的地方，選擇目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳單、宣傳品派發(fā)。
（4）終端形象：選擇重大的節(jié)假日，如春節(jié)、元旦、國慶節(jié)及流行話題的熱議期，在店內(nèi)布置海報和掛旗。
三、專賣店形象管理
在終端管理中，店鋪的形象管理十分重要。建材家居專賣店的形象好似一個人的臉面，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生第一感覺，關(guān)系到顧客的購買心理，直接影響著企業(yè)效益。
有的企業(yè)雖然產(chǎn)品一般，但因為其專賣店形象管理非常到位，同樣創(chuàng)造出了良好的銷售業(yè)績；相反，很多企業(yè)擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品，可在形象管理方面不盡如人意，從而導(dǎo)致公司效益日漸下滑。近年來，很多建材家居企業(yè)在打造形象力方面表現(xiàn)甚好，如：諾貝爾瓷磚、菲林格爾地板、博洛尼家居、圣象地板、皇朝家私、健威家具的終端形象都設(shè)計得非常出色。
此外，我們必須清楚地認(rèn)識到：專賣店形象管理不是一件輕而易舉的事情，因為是專賣店，不是可以隨意討價還價的雜貨店，所以就必須要裝修出一定的品位和格調(diào)。更重要的是，專賣店的形象是存在于公眾心目中的一種態(tài)度和感覺。所以，專賣店形象管理所要達(dá)到的效果應(yīng)該是“顧客到了我的店里就不想離開”。
專賣店形象管理主要從六大方面進(jìn)行，如圖310所示。
圖310專賣店形象管理1. 店面視覺規(guī)范
（1）專賣店規(guī)劃及周邊建筑物協(xié)調(diào)。
（2）專賣店櫥窗規(guī)劃。
（3）VI形象手冊，包括悶頭、吊頂、地面、墻面、貨架、柜臺、燈光。
（4）用POP補(bǔ)綴商品空白區(qū)，活躍店內(nèi)氣氛。
2. 店內(nèi)飾品選用規(guī)范
（1）雅致、新奇的品牌形象畫（攝影作品），適用于墻體的空白填補(bǔ)。
（2）細(xì)節(jié)點綴，避免因大量采用冷色調(diào)導(dǎo)致沉悶氣氛。
（3）飾物可依照季節(jié)和促銷活動進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
3. 貨架、柜臺、商品擺放規(guī)范
（1）貨架、柜臺擺放與終端環(huán)境協(xié)調(diào)一致。
（2）高利潤、高周轉(zhuǎn)、重點銷售商品重點陳列。
（3）在重點展示柜中和櫥窗內(nèi)通過特殊用光對該類商品作精品化展示。
（4）普通商品立體陳列，增加動感。
4. 體驗區(qū)規(guī)范
（1）體驗區(qū)的布置用全景式展現(xiàn)，展現(xiàn)一體化的裝飾風(fēng)格。
（2）用一些個性化的軟裝飾來烘托體驗區(qū)的氣氛。
（3）體驗區(qū)的各樣品的使用操作便利，如破損應(yīng)及時更換。
5. 店面衛(wèi)生、安全規(guī)范
（1）專賣店下班后，當(dāng)班人員對店內(nèi)的貨架、商品、POP等進(jìn)行衛(wèi)生清掃，把商品、物品進(jìn)行歸位。
（2）水、電開關(guān)設(shè)置在顧客難以觸及的隱蔽位置。
（3）禁煙標(biāo)志應(yīng)擺放明顯。
（4）防火標(biāo)志、消防電話要有醒目標(biāo)志，防火器材要經(jīng)常調(diào)試，并放置在便于取用的地方。
6. 整體環(huán)境規(guī)范
（1）專賣店內(nèi)可用舒緩的室內(nèi)音樂調(diào)節(jié)氣氛。
（2）專賣店的溫度應(yīng)設(shè)置在27℃，夏冬季根據(jù)環(huán)境溫度下調(diào)或上調(diào)2°。
（3）專賣店內(nèi)可噴灑一些空氣清新劑來控制店內(nèi)的氣味。
四、專賣店促銷管理
為了新產(chǎn)品的上市具有影響力并迅速打開市場，為了舊產(chǎn)品退出市場以降低不良庫存，為了整體銷量的提升和打擊競爭對手……專賣店要經(jīng)常進(jìn)行促銷。它的重要性已經(jīng)被越來越多的營銷人員所認(rèn)同和接受，也被列為營銷環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)。
那么，如何才能在促銷時有個好業(yè)績呢？需要從五個方面入手，如圖311所示。
圖311專賣店促銷管理1. 促銷目標(biāo)確定
（1）目標(biāo)人群（促銷對象）的確定標(biāo)準(zhǔn)
1）專賣店經(jīng)營定位的目標(biāo)人群。
2）特定的性別、年齡人群、經(jīng)濟(jì)能力人群、社會地位人群等。
3）特殊節(jié)日、紀(jì)念日（如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等）的對應(yīng)人群。
4）其他特定標(biāo)準(zhǔn)人群。
（2）促銷目標(biāo)確定
達(dá)到多少銷售量（銷售額）或達(dá)到何種非量化目標(biāo)（如提高專賣店品牌知名度，提升品牌社會形象等）。
2.促銷時機(jī)確定
（1）促銷目的確定標(biāo)準(zhǔn)
1）借助來客數(shù)量的增加可使銷售量得到大幅提升。
2）面臨盤點、換季、滯銷品庫存壓力。
3）新品推出及市場導(dǎo)入需要。
4）迫于競爭店促銷競爭的壓力。
5）創(chuàng)立品牌形象與公益形象的需要。
（2）促銷時機(jī)確定
1）重大節(jié)日、目標(biāo)人群共享假期、特殊慶典（如開業(yè)慶、周年慶等）。
2）特殊社會時尚高潮期。
3）競爭店計劃（推出）促銷活動，進(jìn)行同步（搶先）反應(yīng)。
4）前期已進(jìn)行（或計劃同步推出）較大規(guī)模廣告活動。
3. 促銷方式確定
（1）促銷主題確定
主題鮮明，針對目標(biāo)人群，易于引起目標(biāo)人群注意。
（2）促銷策略確定
1）低價。
2）禮品派送。
3）積分。
4）抽獎。
5）聯(lián)合促銷。
（3）輔助廣告策略確定
1）媒體廣告（報紙、電視、廣播、報紙夾等）。
2）店面廣告（櫥窗廣告、POP、宣傳單頁）。
3）包裝廣告。
4）路牌廣告。
5）廣告牌廣告。
4. 促銷準(zhǔn)備及執(zhí)行
（1）現(xiàn)場促銷的吊旗、彩帶、促銷海報、宣傳單、宣傳標(biāo)簽等的預(yù)先準(zhǔn)備。
（2）媒體的選擇，規(guī)格與頻度的選擇，播發(fā)計劃與促銷商的預(yù)先準(zhǔn)備。
（3）促銷備貨、盤點庫存。
（4）促銷用品、樣品展示。
（5）針對促銷主題，對組織促銷的項目商品進(jìn)行重點陳列，突出促銷的氣氛。
（6）對專賣店的POP項目商品的裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，使其全部到位并調(diào)整至最佳。
（7）所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項目商品的促銷價和原價，以及調(diào)整原因。
5. 促銷評估及調(diào)整
（1）在促銷推行全程，對顧客進(jìn)行同步表單跟蹤。
（2）在促銷推廣中期，對促銷成效、預(yù)期差距、顧客回饋作集中分析，對促銷政策不適之處作局部調(diào)整。
（3）在促銷推行終結(jié)后，對全程表單加以整理，對實際來客數(shù)、銷售量變化作出估算（參考以往銷售記錄）。
（4）對促銷目標(biāo)達(dá)成度進(jìn)行總結(jié)評估，提出未來建議。
五、專賣店考核管理
在專賣店管理中，考核是最基礎(chǔ)的工作。精確的專賣店管理考核可以充分調(diào)動專賣店人員的工作積極性，有助于提高專賣店人員的綜合素質(zhì)和工作能力。
專賣店考核主要包括四大方面的內(nèi)容，如圖312所示。
圖312專賣店考核管理1. 考核管理的層次與辦法
（1）對專賣店的考核，分為對店長考核及對店員考核兩個層次進(jìn)行。
（2）對各專賣店店長的考核，由公司以月為單位組織進(jìn)行。
（3）對店員的考核原則上由店長以月為單位組織進(jìn)行。
2. 店長考核
（1）銷售業(yè)績：銷售任務(wù)、營業(yè)差錯率。
（2）綜合管理：員工培訓(xùn)、考勤管理、商品管理、銷售管理、盤點作業(yè)。
（3）社會形象與環(huán)境衛(wèi)生：社會美譽(yù)度、投訴處理、店面形象、環(huán)境衛(wèi)生、店員儀容儀表。
（4）地方協(xié)調(diào)能力：與物業(yè)部門關(guān)系、與工商部門關(guān)系、對商圈的了解、做好安全工作。
3. 店員考核
（1）銷售與理貨：個人銷售業(yè)績、理貨能力、導(dǎo)購技巧、服務(wù)素質(zhì)、商品知識、對商圈的了解、產(chǎn)品演示。
（2）行為規(guī)范：個人儀容儀表、禮儀接待規(guī)范、營業(yè)工作紀(jì)律、對顧客的態(tài)度。
（3）考勤與服務(wù)：出勤率、投訴處理、環(huán)境衛(wèi)生。
（4）其他：安全與消防常識、工作情緒。
4. 考核講評
（1）對店長的講評由公司實施，以公司總部或由公司派人直接同本人懇談的形式進(jìn)行。
（2）對店員的講評由店長在店內(nèi)以召開全體會議的形式進(jìn)行。店員考核講評由公司直接派人參加或抽查式參與，確保講評質(zhì)量。
企業(yè)實效產(chǎn)品管理工具特別說明：
優(yōu)秀的建材家居企業(yè)會專門制作市場“終端選址”、“終端出樣”、“終端體驗”及“終端日常管理”等緊密相連的終端運(yùn)營指導(dǎo)性手冊，為企業(yè)終端規(guī)劃、終端決策以及終端營業(yè)力的提升提供全面有效的指導(dǎo)和建議。
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