三、商圈分析
商圈是指店鋪以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離進(jìn)行擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。店鋪無論大小，其銷售總是有一定的地理范圍。這個地理范圍就是以店鋪為中心，向四周輻射至可能來店購買的消費者所居住的地點。商圈大小與店鋪的經(jīng)營規(guī)劃、經(jīng)營范圍、所處地段、商品信譽、交通條件等都有密切關(guān)系，反映著店鋪的經(jīng)營輻射能力。
對商圈的分析有助于企業(yè)合理地選擇店址；有助于企業(yè)制訂市場開拓目標(biāo)，明確本店鋪的基本顧客群和潛在顧客群；有助于企業(yè)有效地進(jìn)行市場競爭，在掌握商圈范圍內(nèi)客流來源和客流類型的基礎(chǔ)上，開展有針對性的營銷活動。
分析商圈主要從四個方面進(jìn)行，即商圈位置分析、商圈內(nèi)的競品分析、商圈定位分析、商圈輻射分析，如圖34所示。
圖34商圈分析1. 商圈位置
（1）交通狀況：交通便利性是衡量商圈定位的一個重要指標(biāo)。
（2）地理區(qū)域：商圈基本分布在市中心、內(nèi)環(huán)、外環(huán)、郊區(qū)，地理位置不同決定了商圈的市場地位不同。
2. 商圈內(nèi)的競品
（1）競品數(shù)量：直接反映出商圈內(nèi)的競爭激烈程度及競爭格局。
（2）競品檔次：不同檔次的競品滿足不同消費特征的消費者需求。
（3）競品定位：相同的定位意味著相同或相似的目標(biāo)人群。
（4）競品店的類型及形式：店的類型、形式、服務(wù)、產(chǎn)品極度同質(zhì)化，競爭也就變得白熱化。
3. 商圈定位
（1）商圈內(nèi)品牌的定位：商圈內(nèi)品牌的定位與商圈的定位有較高的一致性。
（2）商圈內(nèi)品牌的價格：商圈內(nèi)各品牌產(chǎn)品的價格從側(cè)面反映出各品牌的定位，從而反映出商圈的定位。
（3）商圈內(nèi)品牌的品質(zhì)：商圈內(nèi)各品牌產(chǎn)品的品質(zhì)對商圈的口碑有較大的影響，劣質(zhì)產(chǎn)品將嚴(yán)重影響該商圈的形象。
4. 商圈輻射
（1）輻射半徑：以商圈為圓心，測定其所能輻射到的最大半徑是多少，來評估商圈的影響力和消費潛力。
（2）輻射對象：對商圈內(nèi)品牌檔次進(jìn)行評估，來判斷商圈主要吸引的是什么消費檔次的消費群體，反映出商圈的競爭實力和成長潛力。
（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)輻射度：對商圈內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估，看商圈是滿足哪類消費需求，是專業(yè)化需求還是綜合型需求，從而對商圈的繁華程度和成長性進(jìn)行判斷。
（4）競爭商圈輻射：對商圈周邊或同一城區(qū)內(nèi)其他競爭商圈的情況進(jìn)行評估，比較各商圈的優(yōu)劣勢，評估選擇該商圈的可行性。
四、確定店的大小及成本
通過對區(qū)域市場、商圈的分析，以及對終端類型的確定，企業(yè)就可根據(jù)實際情況確定所開店鋪的大小及成本，如表33所示。
表33店鋪的大小及成本表
終端區(qū)域規(guī)模特征說明開店成本商圈內(nèi)大號店地理位置極佳，經(jīng)營面積較大，對購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、終端形象要求高，建設(shè)及運營成本高，是品牌的樣板店，輻射范圍廣，是品牌推廣的重要平臺中號店地理位置較好，經(jīng)營面積適中，兼顧展示和體驗，購物環(huán)境、建設(shè)及運營成本低于大號店小號店地理位置一般，面積較小，以展示為主，建設(shè)及運營成本低，分布集中商圈外大號店地理位置一般，經(jīng)營面積大，建設(shè)及運營成本高，運營風(fēng)險系數(shù)高，輻射范圍有限中號店地理位置一般，經(jīng)營面有限，兼顧展示和體驗，分布較散，品牌展示效果不明顯小號店地理位置差，面積較小，以展示為主，建設(shè)及運營成本低，品牌展示效果弱，分布廣泛租金
裝修
水電
工資
物料
產(chǎn)品樣品費
終端維護(hù)費
第四節(jié)做好終端出樣
有人將終端產(chǎn)品線的規(guī)劃比喻為槍，但戰(zhàn)場上只有優(yōu)良的槍而沒有子彈，是不可能取得勝利的。所以，在終端市場上，終端出樣就是子彈。終端出樣效果越好，取得勝利就越有保障。
終端出樣不僅與產(chǎn)品銷量有很大的關(guān)系,還擔(dān)負(fù)著占用陳列排面、打壓競爭對手等重要任務(wù)。此外,根據(jù)出樣組合質(zhì)量的高低還可以預(yù)測出該品牌的終端表現(xiàn)?？梢?，雖然終端出樣只是終端管理中的細(xì)節(jié)之一，但其作用卻不可小覷。終端出樣主要包括三大方面，即終端類型、出樣組合、出樣內(nèi)容，如圖35所示。
圖35終端出樣一、終端類型
終端類型的確定決定了終端出樣的組合及出樣內(nèi)容。在上一節(jié)中，我們已經(jīng)講過了終端類型的確定，這里不再重復(fù)。
二、出樣組合
出樣組合包括體驗及展示兩方面，在不同的終端類型中，展示及體驗的側(cè)重點有所差異。
1. 體驗
終端類型以旗艦店和一級店為主，終端面積可以支撐多樣化及深入化的體驗。
2. 展示
二級店突出展示，體驗區(qū)域受營業(yè)面積限制，體驗內(nèi)容較單一，形式也相對規(guī)范化、統(tǒng)一化。
三、出樣內(nèi)容
體驗內(nèi)容主要是指消費者在終端的直觀體驗和立體化的情感體驗，展示內(nèi)容則主要是指將企業(yè)、產(chǎn)品及品牌等相關(guān)信息向消費者傳達(dá)。
1. 體驗內(nèi)容
體驗內(nèi)容包括視覺、觸覺、嗅覺和聽覺等直觀的體驗以及全面化、立體化的情感體驗。
（1）視覺：產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能演示、終端形象、導(dǎo)購形象、產(chǎn)品手冊、視頻演示。
（2）聽覺：導(dǎo)購員的解說、視頻演示。
（3）觸覺：產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品的實際操作、產(chǎn)品。
2. 展示內(nèi)容
展示內(nèi)容包括產(chǎn)品、貨架、宣傳物料、榮譽證書、服務(wù)體系、檢驗報告、視屏播放、操作流程等。
（1）產(chǎn)品：大樣、小樣、視頻播放、檢驗報告、產(chǎn)品手冊、貨架。
（2）企業(yè)：企業(yè)宣傳墻、榮譽證書。
（3）服務(wù)：服務(wù)體系、操作流程。
第五節(jié)做好終端體驗
體驗式營銷在20世紀(jì)末出現(xiàn)于美國。1998年美國人派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《歡迎體驗式經(jīng)濟(jì)到來》一文中，首次提出了體驗式營銷的概念。此后，體驗式營銷開始引起人們的關(guān)注并迅速傳播開來。
2001年，曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”的美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒向大家預(yù)言：服務(wù)式經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗式經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多的與體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，商家將靠提供體驗式服務(wù)取勝。多年后的今天，這一預(yù)言正在變成事實，體驗式營銷正在成為眾多商家角逐商場的法寶。
目前，市場上推行“體驗式消費”的企業(yè)比比皆是，建材家居企業(yè)也在快速吸收體驗式經(jīng)濟(jì)帶來的便利效果。來自瑞典的家居用品企業(yè)宜家，自從1998年進(jìn)入中國市場以來，其銷售額每年都以兩位數(shù)的速度在增長。究其成功的原因，就是體驗式營銷制勝。
在宜家， 消費者才是真正的主角。面對各式各樣的家居產(chǎn)品，消費者可以將它們當(dāng)成自家之物，完全不去顧及導(dǎo)購員的眼光，隨意盡情地觸摸體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等。宜家在一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”
宜家“體驗式營銷”的成功告訴建材家居企業(yè)一個最簡單的道理：如果沒有試用過，那么消費者怎么知道自己是否喜歡，又怎么可能輕易掏出錢來呢？
終端體驗的確是一種很好的營銷手段。它直接影響到消費者在終端的停留時間，影響到消費者了解產(chǎn)品的意愿。良好的終端體驗以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而拉近企業(yè)和消費者之間的距離，更有利于消費者購買決策的形成。
終端體驗主要分為三部分內(nèi)容，即體驗形式、體驗內(nèi)容、體驗環(huán)節(jié)，如圖36所示。
圖36終端體驗一、體驗形式
1. 全身心體驗
針對的終端類型主要是旗艦店和一級店，體驗內(nèi)容豐富，所需的體驗區(qū)域面積通常較大。
2. 接觸式體驗
針對的終端類型主要是二級店，體驗內(nèi)容比較單一，所需終端面積通常較小。
二、體驗內(nèi)容
1. 硬終端體驗
即終端裝修的VI系統(tǒng)，物料、各個功能區(qū)、產(chǎn)品及各種軟裝飾等，注重對終端形象及產(chǎn)品品質(zhì)的體驗。
2. 軟終端體驗
即終端導(dǎo)購的服務(wù)和銷售技巧、終端促銷活動、終端導(dǎo)購的統(tǒng)一形象等，注重對終端服務(wù)的體驗。
三、體驗環(huán)節(jié)
體驗環(huán)節(jié)主要通過三個途徑進(jìn)行，即望、問、切。
1. 望
望即看，通過視覺去感受產(chǎn)品的設(shè)計、材質(zhì)等表面特質(zhì)、終端的形象及導(dǎo)購的形象等。
2. 問
問即咨詢，對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、安裝、各類服務(wù)作全面的了解。
3. 切
切即接觸，包括產(chǎn)品的材質(zhì)、功能及產(chǎn)品的實際操作等。
不同的終端類型要運用不同的體驗點，在以體驗為主導(dǎo)的旗艦店應(yīng)運用立體化的體驗，在一級店及二級店則需兼顧體驗與展示。下面以某一建材家居產(chǎn)品為例，其體驗環(huán)節(jié)的15個現(xiàn)場體驗要點如表34所示。
表3415個現(xiàn)場體驗要點
體驗環(huán)節(jié)15個現(xiàn)場體驗要點望1.高檔次店面形象2.生動化產(chǎn)品陳列3.企業(yè)實力、證書、工藝、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、賣點集中說明、產(chǎn)品手冊4.關(guān)鍵產(chǎn)品特性現(xiàn)場演示5.企業(yè)專題片6.與CI系統(tǒng)協(xié)調(diào)的燈光效果7.實景體驗小隔間8.精致的軟裝飾(續(xù))體驗環(huán)節(jié)15個現(xiàn)場體驗要點問9.產(chǎn)品特點、功能、材質(zhì)、安全性10.產(chǎn)品的安裝及維護(hù)等售后服務(wù)、產(chǎn)品的退換貨服務(wù)11.產(chǎn)品的使用和操作說明切12.產(chǎn)品的材質(zhì)、操作等表面特征13.洽談區(qū)樣板、手冊陳列架，方便消費者觸摸14.舒適洽談區(qū)設(shè)計（軟式沙發(fā)、水果、茶點）15.品質(zhì)觸感體驗
有人說體驗式營銷是21世紀(jì)營銷戰(zhàn)中最密切的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最密切，誰能牢牢地把握體驗式營銷，誰就能討得消費者的歡心。對建材家居企業(yè)而言，我們不是在出售冷冰冰的毫無生氣的商品，而是在出售一種現(xiàn)代的生活方式、傳播新的生活觀念、塑造新的消費態(tài)度。終端體驗從一個更高更深的層次與消費者進(jìn)行溝通與交流，建立信任感和滿意度，從而延伸和創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。
終端體驗是企業(yè)提升終端競爭力策略中一個非常見效的營銷模式。讓顧客得到難忘的體驗，將心動變?yōu)樾袆?，才是促進(jìn)銷售的硬道理。
第六節(jié)終端日常管理
對于建材家居企業(yè)而言，建立一個終端并不難，難的是管理好一個終端。而對企業(yè)來說，僅僅建立一個終端是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，難上加難的是終端管理。事實上，只有做好終端的日常管理，才能讓產(chǎn)品永遠(yuǎn)閃亮、搶眼。終端的日常管理煩瑣復(fù)雜，但對企業(yè)具有極為重要的意義。
良好的終端管理可以促使消費者購買產(chǎn)品，加強廣告及營銷策略的效果，樹立良好的品牌形象，建立消費者對品牌長期的忠誠度和偏愛度。簡而言之，終端日常管理是終端建設(shè)和營業(yè)力提升的有效保障。
那么，如何進(jìn)行終端日常管理呢？規(guī)范的終端服務(wù)、終端形象、終端促銷、人員考核能全面解決終端運營管理的問題，如圖37所示。
圖37終端日常管理一、專賣店基本管理
管理常常意味著持續(xù)、漫長，專賣店管理更是意味著繁雜、沉重。專賣店基本管理異常重要，良好的基本管理才能保證店鋪的正常運行。
專賣店基本管理主要包括九大方面，如圖38所示。
圖38專賣店基本管理1. 專賣店組織架構(gòu)
（1）組織構(gòu)成。
（2）崗位設(shè)置。
（3）各崗位人數(shù)。
2. 崗位劃分與職責(zé)
（1）崗位的上下級關(guān)系。
（2）主要權(quán)利。
（3）工作分工。
（4）管轄范圍。
（5）素質(zhì)要求。
3. 員工的聘用
（1）聘用途徑。
（2）招聘對象。
（3）招聘崗位。
（4）聘用標(biāo)準(zhǔn)。
（5）招聘程序。
4. 員工的培訓(xùn)
（1）培訓(xùn)程序。
（2）培訓(xùn)內(nèi)容。
（3）培訓(xùn)方法。
（4）培訓(xùn)原則。
（5）培訓(xùn)考核標(biāo)準(zhǔn)。
5. 綜合管理
（1）店員管理。
（2）財務(wù)收銀管理。
（3）銷售管理。
（4）人事管理。
（5）作業(yè)流程管理。
（6）客戶管理。
6. 經(jīng)營管理
（1）產(chǎn)品管理。
（2）物流配送管理。
（3）宣傳管理。
（4）促銷管理。
7. 行為管理
（1）儀容儀表管理。
（2）禮儀接待管理。
（3）考勤與交接班管理。
（4）例會管理。
（5）獎懲管理。
8. 收銀管理
（1）收銀作業(yè)流程管理。
（2）營業(yè)結(jié)束收銀機管理。
（3）收銀出錯管理。
（4）收銀作業(yè)紀(jì)律。
9. 顧客管理
（1）客戶檔案資料管理。
（2）客戶投訴處理。
（3）售后服務(wù)管理。
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號