第一節(jié)決勝終端是企業(yè)永恒的營銷課題
15年前，我國的建材家居市場沒有專賣店，且做的品牌很雜，企業(yè)漫天要價，倉庫基本上就是店鋪……曾經(jīng)，中國建材家居領(lǐng)域的經(jīng)營者被稱為素質(zhì)不高的群體；然而，經(jīng)過短短10年左右的時間，今天的建材家居領(lǐng)域早已今非昔比。
隨著市場多極化時代的到來，原本我們所熟悉的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。做營銷不是概念炒作，也不是華麗包裝，概念與包裝只是一部分支持，最重要的是創(chuàng)建一個創(chuàng)新的贏利模式。對此，企業(yè)不約而同地把目光轉(zhuǎn)向了以前并不重視的終端。對于終端認識的不斷深入也是中國建材家居市場競爭成熟的開始，競爭的意識和水平上了一個新的層次。
數(shù)年前，尚有不少企業(yè)不重視終端市場的建設(shè)和開發(fā)；而時至今日，幾乎沒有哪家企業(yè)不重視終端，甚至從最高層的公司老總到最基層的營銷員，幾乎言必稱“終端”。與此同時，“決勝終端”在建材家居行業(yè)內(nèi)也越來越受到重視，從廣州到深圳、從上海到北京，再到閩南，無論是大品牌還是小品牌，終端質(zhì)量都直接影響了品牌的發(fā)展。
說了這么多，那么何為終端呢？從狹義上講，終端是指與消費者購買行為直接發(fā)生買賣關(guān)系的經(jīng)營場所，如零售賣場、專賣店、大型商場、超市等。它是把產(chǎn)品變成商品，實現(xiàn)貨幣交易的平臺。從廣義上講，終端是產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到最終購買者手中的最后一環(huán)，也就是銷售渠道的終端。它可以是零售賣場，也可以是人員直銷、廠家直銷、展覽會等。
總之，終端是購買者實現(xiàn)購物的場所，是廠家直接接觸消費者的最后一環(huán)，是銷售渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。
中國營銷界有一句名言：“渠道制勝，終端為王?！笔聦嵣希@兩者的實質(zhì)和目的是相同的?！扒乐苿佟卑l(fā)力于“渠道”，但最終目的還是作用于“終端”，因為不能有效服務(wù)于“終端”的“渠道”沒有任何價值。所以，無論是渠道還是終端，兩者最終的目的都是在強調(diào)做好終端的重要性。
終端是消費者最終作出購買決策的場所，這一特點也決定了終端對產(chǎn)品品牌的塑造、銷量的增長有著獨特的意義。
如今，消費市場競爭異常殘酷，各個企業(yè)都在思考怎樣使自己的產(chǎn)品市場鏈真正暢通無阻地轉(zhuǎn)動起來。其中，前、中部分的工作相對容易開展，但后半部分的工作——產(chǎn)品從終端商順利轉(zhuǎn)到消費者手里，卻非常困難。于是，終端就成為眾多競品競爭最激烈的戰(zhàn)場，誰的產(chǎn)品能以目標消費者最易察覺的形式體現(xiàn)消費者最注目和最關(guān)心的因素，誰就能獲得最有利的品牌地位與市場地位。
終端市場是直接與消費者發(fā)生買賣關(guān)系的環(huán)節(jié)，也是唯一產(chǎn)生實際銷售的環(huán)節(jié)。一種產(chǎn)品是暢銷還是滯銷，唯一能檢驗的環(huán)節(jié)也只有在終端市場。即使你有世界上最好的產(chǎn)品，有最強大的廣告支持，但消費者不在終端購買，你也無法完成銷售。所以，產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得見、買得到，刺激消費者去購買。
終端市場擔負著承上啟下的重任。所謂承上，就是上連企業(yè)、經(jīng)銷商；所謂啟下，就是下連消費者。如果終端堵塞，那么產(chǎn)品就會滯留在通路中不能順暢銷售；而且，通過掌握終端，企業(yè)可以零距離接觸消費者，全面、細致地了解消費者的消費行為與心態(tài)，從而獲得最真實的市場信息。
有人說，21世紀是體驗營銷的時代；也有人說，21世紀是服務(wù)營銷的時代。那么，顧客從哪里獲得體驗？服務(wù)的載體又是什么？這無疑都與終端有著必然的聯(lián)系：顧客最早的體驗來自終端，來自銷售產(chǎn)品的促銷員；而顧客對服務(wù)的需求始于其購買行為，顧客與企業(yè)達成服務(wù)協(xié)議可能就始于一次終端促銷活動。
可見，終端是營銷渠道的最后分銷噴頭，是消費者直接進行零售交易的場所，是企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)在市場上展現(xiàn)的地方，是吸引顧客的吸盤，是獲取市場鮮活信息的探頭。企業(yè)的成敗決勝在終端，品牌的升降關(guān)鍵在終端。在同等條件下，誰掌握了終端，誰就是市場的贏家。
如今，搶占終端(渠道)制高點、提升終端(渠道)競爭力幾乎成為所有企業(yè)的基本選擇。然而，隨著企業(yè)終端競爭的日益殘酷，隨著終端運作費用的日益上升，隨著零售企業(yè)集中度的提升，企業(yè)運作終端投入產(chǎn)出比日益下降已經(jīng)成為不爭的事實。如何做好終端管理，才能真正提高終端競爭力呢？
終端無小事，但終端也無大事。企業(yè)只要將終端工作做得細致且扎實，依靠一套系統(tǒng)來進行管理，就可以打造一個超級終端。
第二節(jié)中國建材家居終端變革與提升工具
最近五年以來，主題性商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展，使建材家居行業(yè)的零售方式及體驗方式發(fā)生了極大的改變。這一改變，目前正在極大地影響企業(yè)的未來經(jīng)營。
因此，建材家居企業(yè)與經(jīng)銷商應(yīng)該對中國建材家居終端變革趨勢有一定的理解，并根據(jù)這種變化趨勢作出自己的終端決策。
讓我們來大致掃描一下中國當前的建材家居渠道現(xiàn)狀。
表31中國當前的建材家居渠道現(xiàn)狀分類細分典型代表經(jīng)營特點發(fā)展趨勢主題性建材家居商業(yè)地產(chǎn)運營商全國性綜合建材家居品牌紅星美凱龍、居然之家全國范圍內(nèi)的連鎖化、規(guī)范化經(jīng)營，營業(yè)面積大，廠商整合迅速，資金實力雄厚等還在快速發(fā)展和迅速擴張中區(qū)域品牌中，有的為綜合，有的在部分領(lǐng)域進行細分定位深圳好百年家居連鎖、西安大明宮建材家居市場、山東銀座家居、上海喜盈門等在部分區(qū)域規(guī)范運營并且有自己的品牌，獲得消費者的青睞發(fā)展中，但受全國性品牌的沖擊嚴重折扣型建材家居品牌吉盛偉邦獨特的模式，目前僅在特A類城市出現(xiàn)，細分市場目前沒有全國整體推廣的基礎(chǔ)建材超市主流品牌百安居、宜家家居目前在國內(nèi)一線城市進行布局，整體經(jīng)營效益一般目前在發(fā)展，但受到建材家居地產(chǎn)運營商的強烈沖擊區(qū)域品牌東方家園等受到近年來主題性商業(yè)地產(chǎn)的影響，經(jīng)營效益一般發(fā)展勢頭減弱，經(jīng)營挑戰(zhàn)非常大(續(xù))分類細分典型代表經(jīng)營特點發(fā)展趨勢建材家居商業(yè)街各個城市的部分商業(yè)街上海宜山路一條街、其他城市傳統(tǒng)的建材家居商業(yè)街區(qū)通過品牌廠家的分公司和經(jīng)銷商、獨立物業(yè)主進行溝通開設(shè)的專賣店集中地部分逐漸退出市場，部分還可以堅持經(jīng)營；目前在各地不同的狀態(tài)下并存裝修公司全國連鎖和區(qū)域連鎖北京金螳螂、上海聚通裝潢等大型區(qū)域連鎖型裝修公司客戶最近環(huán)節(jié)的控制，從而能在建材領(lǐng)域有較好的黏性發(fā)展仍舊有較大的發(fā)展空間建材家居品牌獨立綜合店部分強勢品牌博洛尼8 000平方米的自有品牌店在自主發(fā)展并堅持品牌的傳播網(wǎng)絡(luò)團購全國知名團購網(wǎng)和各類圍繞團購網(wǎng)及論壇組織的團購展銷活動籬笆及各地的建材家居團購網(wǎng)等發(fā)展迅速，和線下店面結(jié)合進行銷售，通過網(wǎng)上尋找客戶且通過線下活動簽單，最終和廠家及經(jīng)銷商合作目前增長也非常迅速；由于“80”后及“90”后的消費主力形成，未來更加值得關(guān)注
從表31中我們可以看出，中國建材家居渠道的發(fā)展非常多元化且復(fù)雜，零售渠道的整合還沒有完全完成。在這樣的情況下，把握渠道發(fā)展的趨勢，不斷應(yīng)對多元化渠道的變革是廠家和經(jīng)銷商非常重要的工作之一。
對此，我們的觀點如下：我們不否認一些建材家居品牌在某些城市存在街邊店，并不受建材家居市場的管理和約束；但從未來五年來看，建材家居渠道的競爭仍舊呈現(xiàn)多元化趨勢，但競爭日趨白熱化。其中，紅星美凱龍、居然之家這種類型的主題性商業(yè)地產(chǎn)模式發(fā)展迅速，應(yīng)該會成為未來的主流。而超市模式目前在國內(nèi)經(jīng)營業(yè)績不佳，面臨巨大的挑戰(zhàn)，究竟如何轉(zhuǎn)型還是一個未知數(shù)。區(qū)域品牌具有較好的地緣優(yōu)勢和原有品牌積累的主題性商業(yè)地產(chǎn)商經(jīng)營的建材商場仍舊在發(fā)展，不可忽視這種力量，例如山東銀座家居、西安大明宮建材家居市場等。同時，我們也必須看到，還有兩類渠道也是不容忽視的：一是少數(shù)品牌自己開辟的自營店模式，例如博洛尼家居的大型體驗店，這種品牌和終端都有自身掌控的模式，也是強勢品牌的發(fā)展之路，當然這種品牌一樣也在和主題性商業(yè)地產(chǎn)商合作。還有就是裝修渠道，大型裝修公司也在建材家居零售過程中起到了非常大的作用，加上發(fā)展迅速的網(wǎng)絡(luò)團購等特殊渠道，這些都需要建材家居經(jīng)銷商和廠家的深切關(guān)注。
很多次，在給建材家居企業(yè)的培訓(xùn)中我們提到這樣一個觀點：事實上，當前的建材家居企業(yè)如果要想獲得市場運營的成功，那么首要的課題就是如何帶領(lǐng)一群創(chuàng)業(yè)者（經(jīng)銷商群體）做好房地產(chǎn)的運營和管理。建材家居企業(yè)和經(jīng)銷商不是在賣建材，而首先是個地產(chǎn)經(jīng)營商。因為建材家居市場的選擇是競爭的首要內(nèi)容，如何選好建材家居商場、選好址、拿到好位置才是最核心的問題。
如今，企業(yè)和經(jīng)銷商面對建材家居渠道的快速變革必須應(yīng)對以下的挑戰(zhàn)：
第一，在區(qū)域內(nèi)如何選擇好建材家居品牌？如何做店面的組合？選擇好的店面首先就選擇了人氣，選擇了客流，選擇了銷售。做好店面的組合就是做好了資金的組合。
第二，店面面積的大小、裝修成本投入比等方面的計算將決定企業(yè)和經(jīng)銷商能不能走得長、走得遠和賺到錢。當前的店面租金及裝修成本投入非常大，但消費者卻很分散，這些都給企業(yè)成本管理和品牌運營的平衡經(jīng)營帶來了挑戰(zhàn)。
第三，企業(yè)和經(jīng)銷商如何跟上渠道變革的趨勢，不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略，學習能力是非常重要的能力。
本章將從終端選址、終端出樣、終端體驗、終端日常管理四個方面為您詳細介紹建設(shè)成功終端的方法，如圖31所示。
圖31終端板塊工具圖
第三節(jié)終端選址的實效方法
終端選址是終端打造的前提和基礎(chǔ)。在店鋪運營的過程中，終端店鋪的選址無疑是頭等大事，也是所有門店成功經(jīng)營的不二法門，放在建材家居行業(yè)同樣適用。
開店并不是一般人想象的“今天開張，明天賺錢”那么容易，在這個過程中要涉及選址、融資、進貨、銷售等諸多環(huán)節(jié)。其中，選址是關(guān)鍵的第一步。
兩個同等規(guī)模的門店，在服務(wù)水平、管理水平、促銷手段等方面大致相同，但僅僅由于所處地點不同，經(jīng)營效益就可能大大不同。
那么，究竟應(yīng)該如何選址呢？對于建材家居企業(yè)來說，應(yīng)當謹慎出牌。有些地方，表面來看車水馬龍、人流如潮，但這些人流中的“有效顧客”卻不多。這也是不少企業(yè)在鬧市開店很快就失敗的重要原因。根據(jù)我多年的經(jīng)驗，企業(yè)應(yīng)對區(qū)域市場的整體環(huán)境進行細致、深入的分析，結(jié)合企業(yè)的實際情況來確定終端類型及形式、店的大小以及開店成本，經(jīng)過“深思熟慮”選出來的店鋪才能“旺”。如圖32所示。
圖32終端選址一、區(qū)域市場定位
區(qū)域市場定位即對區(qū)域市場進行全面分析。清晰準確的區(qū)域市場定位對企業(yè)終端規(guī)劃有巨大的指導(dǎo)意義。區(qū)域市場定位主要從四個方面進行分析，如圖33所示。
圖33區(qū)域市場分析圖1. 競爭環(huán)境分析
（1）競品現(xiàn)狀：品牌現(xiàn)狀、產(chǎn)品現(xiàn)狀、價格現(xiàn)狀、渠道現(xiàn)狀。
（2）競品定位：競品定位的目標人群。
（3）競品銷售模式：不同競品的銷售模式的差異性。
（4）競爭者政策：各類競品的政策特征。
（5）競品主打品類：競品主打品類的銷量及消費者反饋。
（6）競品數(shù)目：不同定位的競品數(shù)量。
2. 區(qū)域市場容量測算
（1）測算方法：將幾個(5～7個)主流品牌的銷售總額相加,然后估算它們的權(quán)重，同時估算各品牌的市場占有率。
（2）集中度：集中體現(xiàn)了市場的競爭和壟斷程度，是企業(yè)與企業(yè)間在數(shù)量、規(guī)模、份額上的關(guān)系以及由此決定的競爭形式的總和。
3. 區(qū)域市場消費特征
（1）消費特征分類：品質(zhì)型、價格型、情感型、功能型、設(shè)計型、安全型、服務(wù)型。
（2）消費特征的表現(xiàn)形式：如在消費者選購時，品質(zhì)是最重要的關(guān)注點，其他因素都忽略，則消費特征是品質(zhì)型。不同的消費特征有不同的表現(xiàn)形式。
4. 綜合配比分析
（1）品牌：將品牌定位和品牌價值與區(qū)域市場定位互相匹配。
（2）產(chǎn)品：將產(chǎn)品的目標人群互相匹配。
（3）價格：將區(qū)域市場地位與產(chǎn)品的銷售價格互相匹配。
（4）渠道：將區(qū)域市場定位與企業(yè)的渠道規(guī)劃及策略互相匹配。
二、終端類型及形式確定
結(jié)合區(qū)域市場定位及企業(yè)終端規(guī)劃，確定企業(yè)的終端類型及形式，是終端建設(shè)及推廣的前提。表32為終端類型及形式的確定方法。
表32終端類型及形式表
終端類型終端形式特征說明舉例街邊店旗艦店所處地段極佳、客流極大，是銷售極好之樣板店，是高級別的品牌形象展示店，也是消費者體驗的重要場所，對于服務(wù)、終端形象、經(jīng)營面積、購物環(huán)境有極高的要求，建設(shè)及經(jīng)營的成本高博洛尼（上海宜山路店）一級店地段位置僅次于旗艦店，兼顧展示與體驗，對于服務(wù)、終端形象、經(jīng)營面積、購物環(huán)境有較高要求，成本比旗艦店低科勒（上海宜山路店）二級店受地理位置的限制，經(jīng)營面積較小，以展示為主，體驗內(nèi)容及形式單一，運營成本低，分布廣泛樂家衛(wèi)?。ㄉ虾Ｒ松铰返辏┑曛械暌患壍杲?jīng)營面積有限，兼顧展示與體驗，對于賣場的依賴性大，經(jīng)營活動還需與賣場進行協(xié)調(diào)喜盈門—圣象地板二級店經(jīng)營面積小，運營成本低，以展示為主，終端形象易被忽略，服務(wù)質(zhì)量及購物環(huán)境難以保證，對賣場的依賴性大喜盈門—TATA門業(yè)
所謂店面級別還需要依據(jù)租金成本及品牌效應(yīng)進行綜合考量，要考慮到企業(yè)的綜合收益等因素，不僅僅是考慮地理位置，還要把在下文中闡述的商圈分析及投入產(chǎn)出比分析結(jié)合起來。
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