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表12不同年齡、不同性別的人交流的商品及其百分比

劃分依據(jù)具體表現(xiàn)及百分比年齡年輕人

（尤指18～25歲的受訪者）與他人交流服裝鞋帽（617%）、手機(jī)（507%）、化妝品（415%）、電腦（409%）以及音像制品（388%）年長(zhǎng)者日用百貨、食品以及住房逐漸成為他們交流的主要產(chǎn)品性別女性服裝鞋帽（653%）、日用百貨（548%）和化妝品（442%）男性家用電器（506%）、手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品（453%）以及住房（420%）由上述數(shù)據(jù)可知，要想進(jìn)行有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須針對(duì)相應(yīng)的群體采取不同的措施。換言之，選擇什么樣的網(wǎng)站、社區(qū)來(lái)發(fā)布信息至關(guān)重要。

由于網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)多集中在40歲以下年齡段的人群中，因此，相對(duì)于這個(gè)年齡段人群的消費(fèi)品非常適于開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)，但這也不是絕對(duì)的。例如，對(duì)于老年保健品，盡管其真正的使用人群并不是網(wǎng)民，但是換一個(gè)角度進(jìn)行宣傳，將消費(fèi)群鎖定在網(wǎng)民，這一點(diǎn)還是容易做到的。實(shí)際上，很多時(shí)候企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，考慮的應(yīng)該是消費(fèi)群，而不一定是使用人群。第二，在口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)要引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的感受是深刻難忘的。由于在體驗(yàn)的先期顧客往往不需要支付費(fèi)用，因此往往有更多的人樂(lè)于參與。顧客在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)以后，會(huì)產(chǎn)生比較良好的口碑，一方面促成了自身的購(gòu)買(mǎi)，另一方面也將好的口碑進(jìn)行傳播，進(jìn)一步吸引了新的購(gòu)買(mǎi)群體。正因如此，越來(lái)越多的企業(yè)青睞自己的產(chǎn)品選擇體驗(yàn)式消費(fèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。案例安琪酵母產(chǎn)品在進(jìn)行口碑宣傳時(shí)，有效地采取了體驗(yàn)式消費(fèi)的手段。企業(yè)借助于某些活動(dòng)，例如消費(fèi)者在健康網(wǎng)注冊(cè)即免費(fèi)獲贈(zèng)酵母粉，達(dá)到讓客戶(hù)免費(fèi)體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù)的目的，此舉既宣傳了安琪的網(wǎng)站，又讓客戶(hù)有了獲得實(shí)實(shí)在在的使用感受的機(jī)會(huì)。由于安琪的最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，贈(zèng)送活動(dòng)也讓更多的消費(fèi)者切身體會(huì)到產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，從而有效促進(jìn)了消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買(mǎi)的積極性。第三，在口碑營(yíng)銷(xiāo)中，要學(xué)會(huì)利用品牌進(jìn)行推薦。讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好信譽(yù)度的品牌，會(huì)收到意想不到的效果。案例作為國(guó)際著名影星的鞏俐，其品牌影響力是毋庸置疑的。在電影《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》余熱未消之際，喜臨門(mén)床墊請(qǐng)鞏俐代言達(dá)到了非常好的宣傳效果。經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，喜臨門(mén)的有關(guān)消息出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的黃金位置，網(wǎng)友直接點(diǎn)擊次數(shù)為1140258次，受眾人數(shù)至少5000000人次，廣告受眾面覆蓋80%以上的上網(wǎng)人群。而在百度搜索引擎上分別搜索“喜臨門(mén)”、“鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”、“別黃金甲，迎喜臨門(mén)，鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”，相關(guān)各類(lèi)信息的數(shù)量都是十分巨大的。第四，在口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要讓品牌和故事結(jié)伴傳播。附帶感情色彩的故事往往是傳播的有效工具。很多優(yōu)秀的品牌都是借助動(dòng)人的故事進(jìn)行傳播的。比如電視劇《喬家大院》的熱播促使了山西旅游新景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，電視劇《大宅門(mén)》的熱播則使得同仁堂的名聲響徹全國(guó)。在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)中，同樣可以采取講故事的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。例如，長(zhǎng)虹等離子彩電的推出，就以一系列傳奇的、催人淚下的故事作為載體，達(dá)到了不錯(cuò)的宣傳效果。第五，在口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，千萬(wàn)不要忘記關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)?！扒Ю镏?，潰于蟻穴”“差之毫厘，謬以千里”等古語(yǔ)都說(shuō)明，事物的好壞并不一定取決于事物的主體，而更可能取決于一些不太引人注意的“零部件”。在很多時(shí)候，一個(gè)小小的污點(diǎn)會(huì)在傳播中被迅速放大，從而形成糟糕的口碑。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，即使是一些極小的差錯(cuò)，也會(huì)大量出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品造成最直接的負(fù)面影響，而要消除這些負(fù)面影響卻相當(dāng)困難?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家邁克爾·卡佛基（Michael Cafferky）曾指出：“口碑是頭腦中的低技術(shù)方法，但它卻訴諸市場(chǎng)中所有的高科技噱頭來(lái)實(shí)現(xiàn)?！庇纱丝梢?jiàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)必須和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合才能達(dá)到最好的營(yíng)銷(xiāo)效果。否則不僅無(wú)法發(fā)揮口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有的作用，還容易產(chǎn)生負(fù)面的不良影響，給企業(yè)造成損失。網(wǎng)絡(luò)作為口碑營(yíng)銷(xiāo)的新陣地，必然會(huì)越來(lái)越受到關(guān)注，其作用也將日益舉足輕重。一傳十，十傳百，百傳千千萬(wàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)也將顯示出它悠遠(yuǎn)、永恒的魅力。3不要忽視微小的集合力：長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用2009年6月12日，張瑞敏在沃頓全球校友論壇上做了一個(gè)演講，其中引用了長(zhǎng)尾理論中的觀點(diǎn)，進(jìn)而從海爾的自身?xiàng)l件出發(fā)，提出新的想法：探索一條“虛實(shí)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合”的途徑。所謂“虛網(wǎng)”就是互聯(lián)網(wǎng)，所謂“實(shí)網(wǎng)”就是“最后一公里”，也就是物流和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。借此迎接全球化的激烈競(jìng)爭(zhēng)。海爾在中國(guó)農(nóng)村建立了龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)即是張瑞敏深刻理解長(zhǎng)尾理論并舉一反三的實(shí)例。讓人驚訝的不是他對(duì)中國(guó)式管理的思考，而是他對(duì)長(zhǎng)尾理論的思考。一個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)的高手卻對(duì)一個(gè)新經(jīng)濟(jì)理論有深入的研究與探討，這無(wú)論如何都是一個(gè)值得一說(shuō)的話題，最關(guān)鍵的是，他的理解深入本質(zhì)且到位。（1）什么是長(zhǎng)尾理論2004年，一個(gè)名叫克里斯·安德森的美國(guó)人顛覆了傳統(tǒng)的80/20原理，提出了長(zhǎng)尾理論。其基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，非主流產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些少數(shù)主流產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵，甚至更勝一籌，即眾多小市場(chǎng)可匯聚成堪與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。他的這一理論一經(jīng)推出，便在管理領(lǐng)域引起了巨大的轟動(dòng)并受到追捧，特別是給了中小網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者以極大的鼓舞。長(zhǎng)尾理論如圖12所示。