圖21Visa USA開博后13周內(nèi)讀者人數(shù)變化點(diǎn)擊率意味著潛在客戶數(shù)量的激增。任何成就都是從量變開始，進(jìn)而發(fā)展到質(zhì)變，當(dāng)一種理念或者產(chǎn)品功能深深植入客戶的內(nèi)心時，其所引發(fā)的將是客戶對產(chǎn)品最忠實(shí)的渴求。那么，在Visa USA公司的博客營銷之中，蘊(yùn)涵了何種營銷智慧與技巧呢？1）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)博客營銷對于沒有賣點(diǎn)的產(chǎn)品來說是不起作用的，產(chǎn)品與服務(wù)的高品質(zhì)是博客營銷的基礎(chǔ)。Visa USA正是發(fā)現(xiàn)并利用了都靈冬奧會這塊“金字招牌”成就了自己。2）內(nèi)容為王第一時間就能捕捉網(wǎng)民眼球的富有創(chuàng)意的圖片；能夠被第一個關(guān)注的標(biāo)題；內(nèi)容對他人有益，而不僅僅是王婆賣瓜；便于閱讀，而不是大堆文字的簡單羅列；聲音人性化，而不僅僅是企業(yè)的一個廣告宣傳片；能夠誘導(dǎo)訪問者進(jìn)行第二次訪問；主旨清晰，避免混淆；具有較為寬松和豐富的鏈接資源。
一點(diǎn)忠告很多企業(yè)的博客頁面一片荒蕪，除了產(chǎn)品介紹，就是一些沒有可讀性的大堆文字而已，這樣的博客本身就失去了宣傳推廣的意義。*第二步：道亦道，非常道。實(shí)際上，Visa USA操作博客營銷的過程給人們最大的啟示就是：太想賺錢，反而賺不到錢；太想達(dá)到目的，反而欲速則不達(dá)。Visa USA的成功只是一次中規(guī)中矩的網(wǎng)絡(luò)營銷事件，而且它并沒有將博客這種工具的價值發(fā)揮到極致，因此它的訪問量只能是節(jié)節(jié)攀升，而沒有“井噴式”迅猛爆發(fā)。中國2009年最神奇的網(wǎng)絡(luò)帖子誕生在百度魔獸世界吧，名為《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》。它首次出現(xiàn)在百度魔獸世界吧的首頁，就是這樣一篇文章內(nèi)容只有RT（如題）兩個字，作者信息只有一段不完整IP的帖子竟然在短時間內(nèi)就迅速在網(wǎng)絡(luò)上躥紅。在不到9個小時的時間內(nèi)，瀏覽人數(shù)就已近40萬，跟帖回帖人數(shù)超過2萬，回帖人數(shù)持續(xù)增長。有一位網(wǎng)友調(diào)侃說：“也許你永遠(yuǎn)都點(diǎn)擊不到該帖子的尾頁?！庇纱丝梢娫撎訛g覽人數(shù)之多，回帖速度之快。更有網(wǎng)友注冊了“賈君鵬的爸爸”、“賈君鵬的媽媽”、“賈君鵬的二姨媽”、“賈君鵬的妹妹”等ID，跟帖惡搞，儼然制造了一個賈君鵬家族戶口本。還有一些網(wǎng)友到各大網(wǎng)站論壇發(fā)帖詢問賈君鵬到底是何方神圣，甚至企圖動用人肉搜索找出這個人，隨即又有網(wǎng)友上傳了自己PS的賈君鵬惡搞圖片。到底是什么原因使得這篇只有一句話的帖子火爆到了如此地步？這幾乎是所有曾關(guān)注此次事件的人共同的疑問。隨之而來的是各種猜測：有人說“這只是網(wǎng)友們躲避寂寞的集體游戲”，有人說“你媽媽喊你回家吃飯”這句話是兒時街邊玩耍時才會聽到的話，這勾起了大家對童年的美好回憶……在該事件發(fā)生幾天后，有人開始冷靜思考，“賈君鵬事件”終于和“營銷”這個詞匯聯(lián)系起來了。網(wǎng)友們紛紛表示，“賈君鵬事件”就是一次營銷，而且是一次“前無古人，肯定后有來者”的高段位營銷。事實(shí)原來是一個網(wǎng)名為荊雀的網(wǎng)民在自己的博客發(fā)表文章——《游戲：我叫賈君鵬》，聲稱要在百度發(fā)個帖子娛樂一下。站長網(wǎng)認(rèn)為，不管這個帖子是有意而為之的商業(yè)推廣，還是單純的惡搞娛樂，它的的確確造成了非凡的影響。這給苦于推廣無門的企業(yè)們帶來了很多啟迪，網(wǎng)絡(luò)營銷有著巨大的潛在力量，同時又可以和推廣密切相關(guān)。從這個事件中我們可以獲得怎樣的可以用于企業(yè)推廣的啟示呢？首先，推廣目標(biāo)網(wǎng)站的選擇要有針對性?！百Z君鵬回家吃飯”的帖子之所以發(fā)表在魔獸世界吧，不管是有意營銷，還是惡作劇式的娛樂惡搞，其目的都是想取得轟動效果。魔獸世界吧是百度用戶最多、影響力最強(qiáng)的幾個貼吧之一，再加上當(dāng)時魔獸世界易主，網(wǎng)易又遲遲不開新服務(wù)器，使百度魔獸世界吧成為貼吧中的焦點(diǎn)。因此“賈君鵬回家吃飯”這個帖子發(fā)布在魔獸世界吧，也稱得上是絕妙的選擇。其次，借助熱點(diǎn)新聞、熱點(diǎn)事件推廣效力巨大?！百Z君鵬回家吃飯”事件在網(wǎng)上引起熱議后，各大門戶網(wǎng)站都隨即對之進(jìn)行了有針對性的報道和評論，這進(jìn)一步推動了該事件在網(wǎng)絡(luò)上的熱議。此事件也因此成了熱點(diǎn)新聞、熱點(diǎn)事件，給各大門戶網(wǎng)站帶來了不少的點(diǎn)擊流量。對一個企業(yè)來說，應(yīng)該著力培養(yǎng)發(fā)掘熱點(diǎn)新聞、熱點(diǎn)事件的敏銳嗅覺，能夠及時捉住互聯(lián)網(wǎng)上每一個能夠產(chǎn)生熱議的焦點(diǎn)，并能迅速展開話題、巧借東風(fēng)，將自己想要推廣的內(nèi)容融入其中，以達(dá)到預(yù)期的推廣效果。再次，適當(dāng)造事對推廣有促進(jìn)作用。此次事件的始作俑者荊雀通過這個帖子，或多或少地感受到了揚(yáng)名立萬的快感，這肯定也是其操刀此帖的主要目的，只不過他將分寸拿捏得十分恰當(dāng)，沒有過分渲染。也就是說，適當(dāng)造勢，有計劃，有控制，這更能夠帶來好的宣傳效果，而且當(dāng)發(fā)帖人或帖子的知名度提高后，推廣會更容易開展。最后，推廣一定要激發(fā)客戶的興趣和好奇心。這一事件能夠火爆整個網(wǎng)絡(luò)，在很大程度上是由網(wǎng)民的好奇心引起的。網(wǎng)民的好奇心強(qiáng)，他們有極強(qiáng)的娛樂精神和惡搞趣味，又喜歡扎堆從眾。當(dāng)網(wǎng)民因?yàn)楹闷嫘娜g覽這個帖子并給予回帖的同時，間接地引導(dǎo)了其他網(wǎng)民的好奇心和從眾心理，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，促使了“網(wǎng)絡(luò)第一神帖”的誕生。因此企業(yè)在做推廣時，不能只想什么樣的推廣方式更適合，將會獲得什么樣的推廣效果，還應(yīng)該考慮到如何激發(fā)客戶的好奇心，如何使客戶感興趣。比如，如果想在一些潛在用戶可能出現(xiàn)的論壇發(fā)帖推廣產(chǎn)品，那么就一定要抓住這些潛在客戶的興趣和愛好，突出產(chǎn)品所能夠滿足他們的需求，他們才會點(diǎn)擊你的鏈接。相信“賈君鵬回家吃飯”這一神帖并不是最好的營銷案例，因?yàn)樵跔I銷這條“康莊大道”上，永遠(yuǎn)沒有你做不到的，只有你想不到的。博客營銷的最大賣點(diǎn)在于輿論領(lǐng)袖的榜樣作用。目前，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，普通人的博客是不具備太大的商業(yè)價值的，只有輿論領(lǐng)袖的博客，才有巨大的廣告價值。這是因?yàn)椴┛偷膫€人特性賦予了廣告者身份以可信任性，如果這個廣告人恰恰是大眾的偶像，那么必將會對粉絲產(chǎn)生巨大的示范作用。那么，哪些人的博客具備輿論領(lǐng)袖的作用呢？首先是傳統(tǒng)的各個領(lǐng)域知名人士的博客，包括娛樂明星、各行各業(yè)的專家、杰出人物等，他們的博客都會受到特定人群的關(guān)注。比如，如果哪位影視明星在自己的博客里透露自己使用的化妝品品牌并且極力推薦，那么他們的粉絲對這個品牌的信任度一定會空前提高，而且明星們的美麗容顏很容易讓粉絲相信是使用他們所推薦的品牌化妝品的緣故。值得一提的是，聯(lián)想曾經(jīng)在著名80后作家韓寒的博客里做公關(guān)活動，具體策略是讀者搶到韓寒某篇博文后面帶某一數(shù)字的回帖樓層，就可以獲贈聯(lián)想手機(jī)，這次公關(guān)活動取得了非常好的效果。而韓寒醞釀已久的雜志書《獨(dú)唱團(tuán)》在2010年7月6日正式發(fā)行之前，曾多次以韓寒慣有的低調(diào)而不乏詼諧的口吻匯報進(jìn)度。韓寒并沒有刻意推銷，眾多粉絲卻不斷熱議。此書剛上市即迅速在當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)站上位列圖書版塊第一名，且很快售罄。博客之于韓寒，不可不說是極其有利的免費(fèi)宣傳陣地。除了我們熟知的傳統(tǒng)各領(lǐng)域的名人偶像、娛樂明星之外，這些年還誕生了很多網(wǎng)絡(luò)草根明星：有各個網(wǎng)站自己的草根明星，比如新浪博客有著名草根博客明星極地陽光；也有在某一個網(wǎng)站出名，最后成為整個互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)紅人，比如AYAWAWA等。隨著網(wǎng)絡(luò)購物人群的增加，在草根明星里又出現(xiàn)了若干引領(lǐng)時尚的網(wǎng)購達(dá)人，比如淘寶網(wǎng)的大C、嗆口小辣椒、水煮魚皇后等。作為新一代的網(wǎng)購達(dá)人，她們經(jīng)常在博客里秀自己在穿衣打扮等方面的心得與精美的實(shí)拍圖片，她們所推薦的物品因而被若干粉絲競相模仿，跟風(fēng)購買。如今，微博因其每篇文章短短140個字的容量，可以手機(jī)登錄及發(fā)布的特點(diǎn)，正以其“小而強(qiáng)大”的力量，成為繼博客之后更為靈活方便的“輿論集散地”。微博繼博客之后，成為眾多明星與百姓拉近距離、第一時間傳遞信息的平臺。世界杯的現(xiàn)場盛況、地產(chǎn)大鱷潘石屹的生活樂趣、娛樂名人的悲喜離合、財經(jīng)界的信息互動、某名人的學(xué)歷造假事件、平民百姓的八卦與家長里短……無一不經(jīng)由強(qiáng)大的微博廣而告之。明星姚晨被冠以“微博女王”的美稱，微博為其帶來的品牌效應(yīng)，與博客帶給徐靜蕾的品牌效應(yīng)一樣，不容小視。4多媒體感動：視頻經(jīng)常有網(wǎng)友會驚喜地說：“后舍男生又出新片了！”如果你真不知道后舍男生，那就不要怪大家把你圈入落后分子的行列。這個組合并未出過一張專輯，也未有一首膾炙人口的歌曲流傳，卻因?yàn)橐欢胃愎?、假唱視頻，被國內(nèi)頂級唱片公司太合麥田收入門下。從另一個角度來說，后舍男生以及后來的跟風(fēng)者，諸如石榴哥哥、猴子妹妹等，無不是憑借一段段視頻創(chuàng)造出了一個個迅速躥紅的神話。與此同時，網(wǎng)絡(luò)視頻這個新鮮玩意兒也“濃墨重彩”地登上了歷史的舞臺。南非世界杯前后，一位女性使用暗紅色液體洗浴的視頻在短時間內(nèi)便席卷了MSN、QQ、土豆網(wǎng)等多家門戶網(wǎng)站首頁，被眾多網(wǎng)友稱為“血浴門事件”。在視頻中，人們關(guān)注的焦點(diǎn)是那些血狀的紅色液體。真的在用血洗澡嗎？繼此前的牛奶浴、百花浴、中藥浴之后，難道這是又一種新的洗浴體驗(yàn)？這其實(shí)是為漢波紅棗濃漿產(chǎn)品策劃的“血腥瑪麗事件”。視頻中的女性出于保養(yǎng)皮膚的目的，使用的是在養(yǎng)膚方面效果明顯的紅棗濃漿。漢波產(chǎn)品在養(yǎng)氣補(bǔ)血護(hù)膚等方面的功效借這次視頻也被和盤托出。值得一提的是，原本計劃執(zhí)行的是拍女子以濃漿洗澡的照片上傳至網(wǎng)絡(luò)，而執(zhí)行過程中為了達(dá)到更好的宣傳效果，采用了視頻播放的手段，使事件演繹得更加淋漓盡致。事后效果也的確如此，“血浴門事件”得到了大量媒體的關(guān)注，引發(fā)了整個互聯(lián)網(wǎng)的互動。只用了短短一個月時間，漢波紅棗濃漿在網(wǎng)絡(luò)空間已被大量網(wǎng)友認(rèn)識，80%以上的網(wǎng)友主動搜索“漢波紅棗濃漿”、“紅棗濃漿”等關(guān)鍵詞，主動了解更多的產(chǎn)品信息。2006年已經(jīng)被定義為中國視頻誕生元年，在這一年中國的視頻網(wǎng)站由年初的20余家激增到250多家。網(wǎng)絡(luò)視頻成為風(fēng)險投資的寵兒，成為中國IT創(chuàng)業(yè)者們朝拜的對象。隨之而來的是視頻營銷越來越被眾多品牌企業(yè)所重視，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中經(jīng)常被采用的利器。
（1）什么是網(wǎng)絡(luò)視頻營銷網(wǎng)絡(luò)視頻是指視頻網(wǎng)站提供在線視頻播放服務(wù)，主要利用流媒體格式的視頻文件。電視媒體被稱為影響力最大的媒體，因?yàn)殡娨暪?jié)目有聲有色和具有高認(rèn)知度。在網(wǎng)絡(luò)中，多媒體視頻的沖擊力也要比單純的文字和圖片更強(qiáng)。因此，視頻逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是指企業(yè)通過各種網(wǎng)絡(luò)視頻，比如科學(xué)視頻、教育視頻、企業(yè)視頻等，發(fā)布企業(yè)的信息，展示企業(yè)的產(chǎn)品，把最需要傳達(dá)給最終目標(biāo)客戶的信息發(fā)布出去，最終達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)、在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象目的的新型營銷方式。網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容創(chuàng)作和論壇的內(nèi)容制作有相同的原則。一般來說，企業(yè)的硬性廣告是不會有點(diǎn)擊率的，所以必須講究故事情節(jié)或者趣味性，有關(guān)注點(diǎn)，應(yīng)不露聲色地、新奇巧妙地做廣告植入。企業(yè)可以用感人或搞笑的故事為載體植入廣告。另外，以宣傳推廣為目的的視頻可以從網(wǎng)絡(luò)拍客、視頻愛好者的角度進(jìn)行創(chuàng)作。在這個大媒體的網(wǎng)絡(luò)時代，幾乎任何一個網(wǎng)民都可以把自己拍攝的視頻短片發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，這部分人有的出于藝術(shù)創(chuàng)作的目的，而有的僅僅是想做“曬客”，喜歡把自己的日常生活記錄下來發(fā)到網(wǎng)上展示，與大家分享。對被傳統(tǒng)大片禁錮了眼球的網(wǎng)民來說，在大多數(shù)時候這類拍客拍攝的短片反而因其真實(shí)性和親民性而大受歡迎。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷有兩種形式：一是網(wǎng)絡(luò)流媒體視頻廣告，它類似于電視廣告，可以簡單地理解為把廣告直接搬到網(wǎng)絡(luò)上播放；二是嵌入式視頻營銷，最典型的莫過于YouTube中無數(shù)含有廣告元素的視頻短片。金融危機(jī)席卷而來，營銷行業(yè)面臨著巨大的改變，在其他營銷方式紛紛陷入步履維艱的尷尬境地時，網(wǎng)絡(luò)營銷卻異軍突起，以低成本、高成效的優(yōu)點(diǎn)成為企業(yè)的“新寵”。在網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多方式中，最直觀、最有趣、最有成效的莫過于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷。
（2）網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的優(yōu)勢及作用隨著網(wǎng)絡(luò)成為大眾生活中不可或缺的一部分，視頻營銷上升到了一個新的高度，各種手段和方法層出不窮。比爾·蓋茨曾在世界經(jīng)濟(jì)論壇上預(yù)言，五年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)將“顛覆”電視在大眾傳播領(lǐng)域中的地位，這在一定程度上表明了互聯(lián)網(wǎng)視頻的增長勢頭。網(wǎng)絡(luò)視頻作為營銷“新寵”之所以被看好，同它與生俱來的優(yōu)勢及潛質(zhì)密不可分，幾種典型的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷形式與優(yōu)勢如表22所示。
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